出品/Tech星球

作者/王琳

“萬客來是什么？沒聽說過。”當你和身邊的大部分人聊起這家線下服裝超市時，很多人會給出這樣的回答。

作為一家成立20多年的公司，萬客來甚至沒有自己的官方網站，但最近一年卻在北京、長沙、濟南、沈陽、重慶、武漢、合肥等超一線城市/省會城市到處開店，現在門店已經遍布全國20個省份。

它的目標是在線下再造一個拼多多。在社交平臺身上搜索，不少人分享在萬客來購物體驗，19.9的秋衣秋褲純棉套裝、1元的襪子、39的棉服、29塊的雪地靴，這里的物價似乎一下子回到了20年前。

雖然叫服裝超市，但萬客來售賣的品種不止于服裝，你可以買到鍋碗瓢盆、家用電器、洗護用品、零食小吃等上萬個SKU。

過去，憑借中國龐大的供應鏈優勢，拼多多得以崛起。伴隨著消費行為的改變，線下拼多多成為了另外一種可能。這個破局者會是萬客來嗎？

01

一件也是批發價，挑戰網購

從30多元一杯的星巴克到9.9的瑞幸、庫迪，從跨境游到現在國內淄博、貴州、哈爾濱，用戶不再執著于幾千塊的Lulu lemon、UGG，而是到處尋找平替，性價比幾乎成為了所有人最關心的事兒。

萬客來，一家名不見經傳的超市，正試圖滿足越來越多消費降級的普通人。在北京， 萬客來已經開出3家門店。離國貿不到3公里的雙井地鐵站，這是萬客來北京新店的地址，旁邊是均價10萬+的富力城小區、以及人流稀少的富力城廣場。

和大部分服裝品牌工作人員以年輕人為主不同，這里的工作人員都上了一定的年紀。他們配備了統一的工作服，門店并不崇尚裝修風格，它看上去更像一個上萬平方米的倉儲店。

一切以實用為主，地板是20世紀初裝修經常使用的光亮的瓷磚，沒有吊頂，試衣間是簡易的金屬支架和一塊布簾子搭建的，購物袋需要額外付錢。走進門店，映入眼簾的就是1元/雙、2元/雙的襪子。

所有一切似乎都在營造一種印象：消費者這里完全可以實現購物自由，100出頭的羽絨服、49元的牛仔褲、2元的碗。門店內沒有銷售人員會上前推銷，全憑個人喜好挑選，這是萬客來的一大賣點，也是節約成本的方式之一。如果買的褲子太長，柜臺還可以免費裁剪改款。北京雙井萬客來門店的工作人員告訴Tech星球，他們希望挑戰網購，“一件也是批發價”。

衣服按照價格分類，整齊擺放在藍色的柜臺上，藍底白字的巨大價格標簽，放在特價促銷商品的柜子上，格外顯著。不過，這些價格更像是吸引顧客的，因為后面它用更小的字體加了一個“起”字。Tech星球隨機拿起了一個10元標簽下的拖鞋，它的價格是12元，浮動范圍不大。

圖注：北京一家萬客來家門店內的商品陳列。Tech星球拍攝

Tech星球曾與近期探訪了萬客來北京雙井門店，這里的服裝大部分沒有品牌，他們共同點是便宜。唯一有品牌的就是雪中飛、雅鹿的保暖系列，數量和品類有限。

洗護用品大多都是市場上通用的品牌，不同于其他超市，牙膏、香皂、洗手液等都會有組合裝，這里大部分商品是單只出售的。Tech星球隨機對比了7樣商品，這些商品可能并沒有拼多多上便宜。

備注：表格中優先選取品牌在拼多多的旗艦店對比，如無相同商品，則選擇京東旗艦店。PDD指代拼多多，JD指代京東。

這意味著，大概率服裝是引流品，而日用百貨才是盈利品。雖然萬客來承諾，除去秒殺商品，店內承諾終身包換，但極致低價帶來的產品質量擔憂，目前依然是消費者最核心的問題，比如成堆擺放著柜臺上的拖鞋，一只腳缺少玩偶頭像裝飾。

02

土味促銷，直營開遍20省份

乘著消費降級的東風，原本在縣城、三四線城市的萬客來，過去一年迅速在一線城市/省會城市擴張，包括合肥、長沙、鄭州、武漢、濟南、西安等省會城市，都有了萬客來的門店。據其官方的介紹信息，萬客來服裝超市創立于2002年，門店的宣傳欄寫著目前已經遍布20個省份，100+家門店。

不同于其他線下業態，萬客來充分抓住了線上流量，它的宣傳手段非常接地氣，比如新店開業前，會批量找探店博主去推廣（一些縣城探店博主報價只要800元/條），在廂式貨車刷車身廣告讓車隊放著喇叭全縣兜圈巡游，安排舞獅表演、現實版機甲人等。

在“萬客來服裝超值（總部）”的抖音直播間里，每天都會售賣代金券，代金券還會根據節假日調整，比如新店大多可以采用85元抵扣100元的代金券，而春節期間不少門店有250元代300元的券。新店開業時，一些店鋪甚至需要限流進入。

萬客來希望薄利多銷，因此流量是他們非常看重的事情，高流量能夠帶來足夠高的庫存周轉率。每家萬客來門店都有不同的秒殺時間，北京雙井門店每天都有四個時間段的特價秒殺商品，10塊錢甚至可以買到一件毛衣，不過，這些商品不退不換，并不享受終身質保。

在門店內部到處寫著他們的“經營秘籍”：百店同采，千廠同供。一位萬客來的員工稱，因為是直接和工廠對接，所以他們的價格會更優惠。這并不是什么新鮮的經營方式，過去不少企業都曾宣傳過“沒有中間商賺差價”的賣點。

Tech星球咨詢了多位員工，他們都表示萬客來目前并沒有開放加盟，全部門店都是直營。不過，萬客來并沒有官網甚至官方微信公眾號。但他們的開店視頻在社交平臺上到處傳播，一些員工會在把微信昵稱改成自己的店鋪號碼+崗位+人名。一位員工用“這兩年擴張速度確實很快”，來形容當下公司的發展。

一位拓展經理稱，這家超市的選址大都緊鄰核心商業圈附近。他們的位置大多位于負一層、負二層，總面積4000平方米—8000平方米，一些面積更大的店鋪可能上萬平方米了。Tech星球發現，在一些租金便宜的城市，店鋪位置也可能在一層、二層。

選址是出于成本的考慮，相比于一層，負一層的租金顯然要便宜很多。比如，西安門店在和平門地鐵口，這是西安的老牌商圈。一位某品牌西安拓展人士告訴Tech星球，這家門店本來要給迪卡儂，但最后沒有談成。他表示，在西安一般地下一層和地下二層的租金和一層的價格可能差出2倍多，負一層最貴約60元/平米。但店鋪面積越大，租金優惠力度也會越大。

不過，即便如此，投入也不容小覷。一位業內人士告訴Tech星球，這種門店單個投入就要上千萬元，如果商場不考慮免租或者半價格出租，租金壓力非常大。

萬客來鄭州鴻成光彩店在自己的抖音賬號上稱，門店面積上萬平，投資了2000萬元。“大概率是采用和商場分潤的模式，不然租金太貴”，上述某品牌拓展人士分析，“對于商場，還有一個引流的作用”。

03

能否跑出線下版拼多多？

麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研報告顯示》顯示，消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率為2.2%-2.4%。

這種趨勢讓不少企業都可以推出更具性價比的產品，比如五星級酒店的99元套餐、盒馬的剩菜盲盒，也讓漢堡界的塔斯汀，以及趙一鳴等各類零食集合店、好特賣等平價品牌在短時間內崛起，其實萬客來并非新物種。

更早之前，一家名為“潮衣庫”的線下服裝批發商城已經崛起，它先是在下沉市場開店，后一步步進入一線城市，品類和萬客來高度一致。2019年已有180家門店，年銷售近百億。其官方公眾號稱，潮衣庫已經在大陸地區開設了300余家店，經營總面積超過98萬平方米，單店面積在3267平方米。

“好特賣”聯合創始人張寧在接受采訪時表示，極致低價才是線下零售當前的核心命題。這也算萬客來和潮衣庫的核心競爭力，相比于零食集合店、臨期食品店等垂類平價品牌，他們的特點是面積更大、品類更全。

以北京為例，兩家門店的地址并不遠，比如在天通苑，兩家門店距離只有3公里。不過，相比于萬客來直接挺近CBD，潮衣庫大部分都在五環外，比如北京的房山、昌平。

對于這些動輒上千平米的大店而言，資金和管理能力是兩個非常重要的指標。一位服裝倉儲店的人士告訴Tech星球，萬客來和潮衣庫賣的并不是尾貨，但是39元的衣服，拆解成本來算的話，起碼2元人工，1元運費，店租15元，其他的算物料成本，根本沒有多少利潤。

這也是萬客來和潮衣庫們最大的挑戰：低價很難支撐利潤。“服裝供應鏈或者工廠現在都是先款后訂單，因為2024年倒閉的服裝品牌太多了”，上述人士補充道，這也是萬客來們必須要面對的另外一個現實。他們希望用洗護用品做大利潤，這部分產品的利潤是否能夠支撐整體大盤，依然是個有待市場驗證的問題。

線下購物最大的優點是所見即所得，如今，電商平臺們也開始越來越關注價格力，盡管低價不是第一目標，但當所有平臺都開始卷低價，線下拼多多要如何維系長久的競爭力？