出品/聽筒Tech

作者/小聽

縣城的消費能力，依然令人咂舌。

春節期間，00后陳少在河南信陽某縣城看了《哪吒2》，一張票價75元，盡管有一定的心理準備，但他依然詫異，“我姐姐在北京看的，才60元一張的票。”

不僅僅是河南，在社交平臺上，不少網友曬出自己所在“十八線縣城”的電影票價，有縣城票價甚至過100元，遠超一線城市。

相關統計數據亦顯示，2025年春節期間，北京、上海等一線城市的票價相對平穩，上海、廣州的萬達影城IMAX店同檔期電影票價在60元左右。

但部分三四線城市和縣城的票價甚至超過一線城市。例如，安徽巢湖市、浙江永康市的《唐探1900》票價分別為119.9元、124.9元起。

另據燈塔專業版數據顯示，截至2月4日，2025年春節檔平均票價為52元。

實際上，縣城電影票價貴，并不是2025年春節檔的新鮮事。2024年，便有不少網友吐槽，縣城電影院票價過高，但今年春節檔，這一現象更為明顯。

這背后，彰顯了2025年春節檔爆火的商業轉化能力。尤其是高口碑的《哪吒2》，在不少縣城的電影院更是一票難求。

更深層的原因，則在于隨著縣城娛樂消費需求的釋放，下沉市場影院供不應求，導致了縣城電影票價的倒掛。

但即便如此，縣城電影院仍稱不上好生意。除了春節，這些地方的電影院上座率依然不高，這是不爭的事實。

01

比北上廣還貴的縣城電影票價

“怎么也沒想到，縣城電影票價會高于一線城市，甚至會超全國平均票價。”和陳少一樣，老家在湖南某縣城的林華也被縣城的電影票價驚到了。

林華在北京工作，每年都會回老家過年，往年，他從未想到春節去看電影，但今年，沒能抵擋住《哪吒2》的誘惑，大年初五，他帶著家人，第一次去了縣城的電影院。

一到電影院，林華先是被人流震驚了，“從來沒想到，縣城的電影院這么熱鬧。”

然后，更讓林華吃驚的，則是票價，“IMAX廳黃金座位的票價要83元，即便是在北京朝陽區，IMAX廳的票價也不會超過70元。”

但抱著“沒貴多少，來都來了，不可能不看”的心態，林華還是帶著家人看了電影，但他仍驚詫于縣城的消費能力，“不少人是拖家帶口的，一進去，七八個人，算下來，僅電影票價便近千。”

隨后，據林華打聽，才知道平時，縣城的電影票價正常在50元以內，“是春節這幾天漲價了”。

但50元左右的票價，依然出乎林華的意料，“在北京，平時40元左右，我都認為比較貴了。”

但一直生活在安徽某縣城的艷姐對此見怪不怪，今年春節，艷姐也帶家人去看了《哪吒2》，在她所在的縣城，沒有IMAX廳，普通的放映廳，票價是52元一張，但她認為在承受的范圍內。

在艷姐看來，春節花幾十元看個電影，并不為過，“平時我們去得少，一年也就帶家人奢侈這一次，幾十元一張的票，絕大部分人都不會猶豫。”

艷姐告訴《聽筒Tech（ID：tingtongtech）》，實際上，在她所在的縣城，平時的電影票價并不貴，“一般都在30元以內，而且看的人很少。但每年春節，電影院都會漲價，今年春節，可能是來看電影的人多，漲價也最多。”

春節的這幾天，艷姐所在的縣城，電影票價已經翻倍。即便如此，艷姐去看《哪吒2》的時候，依然沒有買到最合適的時段，在艷姐看來，“可能是今年電影太火了。”

不僅僅是林華和艷姐所在的縣城，在社交平臺，不少內容在吐槽縣城電影票價偏高。

圖：社交平臺吐槽縣城電影票價貴的相關內容 來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

不少媒體亦報道，今年春節，不少縣城電影院出現“倒掛”現象。不僅僅是湖南、河南，在安徽、福建等地，不少縣城的票價均超一線城市。

據媒體報道，整個春節期間，不少縣域影院票價呈現顯著波動特征。

以河南周口某縣級市為例，除夕至初六票價階梯式攀升，從日常均價的45元飆升至128元峰值，漲幅達184%。相比而言，北京三里屯太古里影城同期票價僅從75元調整至98元。

02

“小鎮青年”的社交剛需與價格鈍感

在陳少看來，“娛樂稀缺性”是縣城票價倒掛的重要原因。

“春節回家，年紀大一點在打牌。年紀小的，除了玩手機，就沒有其他娛樂方式。”看一場電影，是陳少和他的朋友們能夠想到的“最體面”的娛樂方式，即便是縣城離家需要開車1小時左右，每年春節，陳少依然和朋友一起去電影院。

和陳少一樣，另一位05后樂哥甚至認為，“今年春節，沒去看一場電影，說起來都沒面子。”

在樂哥看來，今年春節，“倍有面子”的娛樂方式，便是和朋友去看了《哪吒2》，“沒去看的話，聊起來都覺得沒意思。”

而林華，卻更多的是希望“帶父母見見世面”，今年春節，是他第一次帶自己的父母去電影院看電影，“以前都只是有這個想法，但今年是第一次帶他們真正走進電影院。”

實際上，林華也發現，和他一樣想法的“小鎮青年”越來越多。在社交平臺，不少打工人曬出自己帶父母看電影的內容，“帶父母享受享受生活”，是這些人的共同想法。

在林華看來，接軌大城市的娛樂方式，已經成了回鄉“小鎮青年”的剛需，“社交平臺的發達，拉平了大城市和小縣城對娛樂方式的需求，在某些程度上，可以稱之為‘娛樂平等’的需求。”

“娛樂剛需”的背后，卻是價格的鈍感。

以樂哥為代表的賽博原住民，對票價的敏感度極低。樂哥承認，去看電影的時候，他并不關注票價，“想去看電影，就直接網上訂了，從來不會去對比票價。”

即便是驚詫票價過高的陳少亦承認，如果不是和姐姐聊天，他也并沒有關注到縣城的電影票價如此之貴。

而林華和艷姐，則是另一類群體的代表，“家人高興就好，一年就消費這么一次，不會太在意票價。”

圖：馬哥所工作的電影院 來源：馬哥供圖

諸多縣城的影院，自然是善于利用消費者的心理。馬哥是湖南某縣城電影院工作的工作人員，他便對《聽筒Tech》坦言，每年春節，電影院都會漲價，漲價幅度在視影院上座率情況調整。

據馬哥透露，今年春節，他所在的影院漲價幅度最大，黃金檔票價比平時翻了一倍。

“像《哪吒2》的黃金檔，初三、初四那兩天，我們還提前鎖定了高價預售票，票價比其他時間段貴20元左右一張。”馬哥笑言，在縣城，有一種奇怪的消費現象，“票越貴，賣得越好。”

“我們電影院，IMAX影廳比普通廳高50%，上座率反而更高。 ”不僅如此，售價35元一桶的爆米花，更是供不應求。馬哥直言，“貴即高端”，已經成為縣城消費的典型“價格陷阱”。

03

“也就春節這幾天”

誠如馬哥所言，近年來，“縣城消費升級”已經成為不少人的認知。

“星巴克座無虛席”、“奢侈品遍地都是”、“一線城市回鄉是’土狗‘，村里表姐才是真的潮”等等現象，似乎都在透露，縣城存在強烈的品質升級需求。

“它很貴，但配得上我的生活”，似乎已經成為縣城消費的“標配”。

什么造就了“縣城消費升級”？

以電影為例，電影制作成本的增加是縣城票價上漲的一個重要因素。相關資料顯示，近年來，縣城影院為了達到最新的放映標準，設備運維成本同比激增28%，這也使得電影票的價格有所上漲。

此外，春節等節假日期間，縣城銀幕密度與人口基數的錯配也導致了票價差異。

相關數據亦顯示，截至2024年上半年，全國2800余個縣城擁有4.8萬塊銀幕，單銀幕服務人數遠高于大城市，這種供需不平衡進一步推高了票價。

另一方面，春節檔期是電影市場的黃金時期，觀影消費的時空集中性，也使得影院更傾向于采取“高峰定價”策略。

例如，2025年春節檔期間，三四線城市“家庭觀影”訂單占比達71%，較一二線城市高出26個百分點，這種脈沖式消費特征使得票價在節假日期間顯著提高。

“比如像《哪吒2》這樣的電影，是家庭觀影的首選，畢竟老少都能看。”在馬哥看來，在定價相對自由的縣城，在春節這種“供不應求”的情況下，漲價是勢在必行的事，“真正上座率高，也就春節這幾天。”

但縣城經濟真是如此繁榮嘛？至少馬哥不這么看。

“像電影院，一年也就這么一個旺季，平時上座率基本不會超過10%。”馬哥直言，在縣城，消費可能并沒有想像中的那么美好，“在我看來，縣城更多的是’面子工程‘。”

誠如馬哥所言，有數據顯示，縣城影院排片高度依賴春節檔、國慶檔，全年超60%的票房集中在20天內。 2023年，縣城影院閉店率超12%。

但近兩年來，“縣城消費升級”的輿論，似乎也給了資本一種“未來可期”的期待。

馬哥告訴《聽筒Tech》，兩年前，他所在的縣城，僅有兩家電影院，即便是上座率并不太好，但去年，縣城依然新增了兩家較大規模的電影院。

而據馬哥了解，新增的兩家電影院，至今仍處于虧損狀態，在馬哥看來，也許資本看好的潛在的市場，“可能他們賭的是’未來消費會升級‘。”

不過，馬哥承認，據他觀察，近兩年來，走進電影院的人確實有所增加，“但遠不足以滿足影院的需求。”

“影院要做的是，顯然不僅僅是調高票價，而是需要推出真正有效的措施。”馬哥直言，縣城影院更應該考慮的，是提供多種觀影創新體驗，而不是僅僅依靠春節務工人員返流大賺一筆，只有真正調動下沉市場的觀影需求，才能成就源源不斷的生意。

“不得不承認，鄉村市場確實有強烈的觀影需求，但票價這一關，將這些群體擋在了門外。是否可以與各大餐飲品牌提供電影觀影福利，以及進行露天等電影放映活動，我覺得都可值得一試。”

誠如馬哥所言，在林華和艷姐看來，未來，縣城影院確實存在一定的生存空間，但他們要做的，是真正解開“高價”的鑰匙，讓下沉市場的消費者能夠真正滿足“值得感”的極致追求。

“只有讓這些下沉市場的消費者真正覺得’值得‘了，才真正激發了這一潛在市場。”至少林華他們都是這么想的。