出品/鈦媒體

作者/房煜

現實總比流言更讓人驚訝。

2月11日，京東發布重磅消息，據京東官方賬號“京東黑板報”消息顯示，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募。2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。京東方面表示，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求，招募只限“品質堂食餐廳”。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業健康可持續發展。

在此之前一周，市場上就有流言稱，“京東外賣”將以5%的低傭金切入市場，吸引餐飲商家入駐。意圖在美團和餓了么把持的餐飲外賣市場分一杯羹。事實上這一則消息對于外界來說，最大的疑問首先是“京東外賣”是誰，然后再來說究竟會怎么樣。畢竟無論在消費者還是商家的印象中，京東外賣都是個很模糊的概念。

不過，首年0傭金的政策出臺后，估計很多商家都會開始認真了解一下京東外賣是誰，以及它到底要怎么樣了。

打開京東APP，從“秒送”一欄往下看，有十個關鍵詞入口，包括超市便利、急用數碼等，其中第二排有“外賣”關鍵詞。早在去年年底，京東外賣就已經在京東秒送的板塊下悄悄開始運營。當時著名咨詢專家劉潤的公眾號還發文關注了此事。而京東秒送，則是京東到家和京東小時達整合而來的業務。

對于此時京東大張旗鼓的發力做外賣，其實外界對此也是有些困惑的。原因有兩個：

第一是外賣市場本身的增量還有多大？目前外賣市場的雙雄格局是美團和餓了么。兩者都是運營外賣業務長達十年之久，整個的業務流程和運營體系也已經比較成熟。而從消費者的心智來看，常年在手機上進行“二選一”操作形成的消費習慣也很難一下改變。對于京東外賣來說，該如何把外賣市場的雙雄會切換為三國模式，是外界充滿好奇的。

第二則是戰略選擇問題，外賣與其他品類的即時零售，該如何選擇？畢竟一家公司的資源是有限的。要知道在整個京東的業務版圖中，最接近外賣運營模式的其實是達達的即時零售業務。

2020年達達赴美IPO成功，當時頂著即時零售第一股的光環。彼時美團和餓了么都還沒有把非餐飲的零售業務提到戰略高度來重視。但是過去的2024年甚至被稱為即時零售元年。美團和餓了么不僅僅把即時零售（近場電商）視為重中之重，傾注心血和精力以及真金白銀去鋪市場，而且都在過去簡單的跑腿業務基礎上有了創新性的突破。美團方面的代表是閃電倉，而餓了么則推出了近場品牌官方旗艦店。

對于這樣明顯的行業態勢，京東不可能看不到。因此甚至有行業人士認為，京東做外賣，有可能是虛晃一槍，最終的落腳點應該還是即時零售這個大盤子。但如此曲線救國，又有些令人費解。

而對于眾多餐飲商家來說，不少人認為，不管怎樣，有新勢力加入，對于現有的餐飲外賣行業來說，終究是一件好事。

01

要做好持久戰的準備

要真正了解京東外賣，最簡單的方法是下一單。

打開京東外賣界面，從消費者視角給自己選一頓晚餐，你很快就會明白為什么京東不惜以0傭金來“請商家入駐”。至少從目前的京東外賣供給資源來看，是存在一定結構性缺陷的。

京東外賣

以北京市東二環某商圈為例，這里附近商業資源豐富，社區人口密集。不過在京東外賣的平臺上，要么是絕味鴨脖、瑞幸咖啡這些“泛餐飲”類的休閑食飲資源；要么就是海底撈、旺順閣魚頭泡餅這樣聚餐請客時才會吃的餐飲大牌。而讓一般消費者能在30-40元之內（一人食）或者60-80元之內（雙人餐）解決一頓飯問題的餐飲資源，寥寥無幾。而對于多數常見的連鎖餐飲品類來說，單人套餐和雙人套餐是最常見和熱銷的產品。

京東外賣

所以鈦媒體APP認為，目前京東外賣的餐飲品牌供給，是存在結構性缺陷的，確實是需要京東方面下大血本來彌補的。京東外賣首先要保證自己的“貨架”上品類齊全，再去談其他。

從京東的思路看，特別強調了“品質堂食餐飲商家”，應該說這個思路還是有一定針對性的。

經常點外賣的人都知道，在外賣平臺上可以通過“商家”這一欄來看商家資料，有的只有地址或者一張模糊的圖片，一般都是檔口型的純外賣賣家。而有連鎖經營或者有堂食的商家，都會曬出堂食照片以示區別。對于檔口型的外賣，部分消費者完全不考慮的。即使平臺有一些主打低價的產品，這些消費者也會PASS掉。

從這一點來看，京東顯然想延續京東電商自營的特色，通過這種方式來凸顯京東對于品質的要求。

0傭金同樣意味著，至少短期內京東需要對外賣業務進行較大的補貼。因為從平臺角度看，外賣業務的主要收入在于傭金和營銷收入。但是營銷可以獲得收入的前提仍舊是，商家生態的成熟。

不過，根據京東外賣的打法，也有業內人士指出，一方面0傭金的策略意味著京東必然為外賣業務投入大量補貼。但是另一方面，過去互聯網公司常常用補貼的方法來迅速占領市場，而所謂品質商家從平臺BD的角度，難度是遠遠大于餐飲市場的“散戶”的。因為大品牌是需要一個一個單獨去談的，談下來A品牌也不意味著同檔次的B品牌會同意。而對于非連鎖的“散戶”，一個好的業務員幾天就可以搞定一條街。

也就是說，京東即使對品質商家推出0傭金，這種大補貼可能也無法帶來“速勝”，而是要做好打持久戰的準備。

02

再拉達達一把？

客觀地說，京東在2025年這個時點切入外賣的難度還是不小的。正因為如此，也有觀點認為，京東做外賣還是一方面豐富商家供給，一方面增加用戶消費頻次，最終的落腳點應該還是即時零售，也就是達達的出發點。京東可能是借著做外賣業務，想再拉達達一把。

但是達達這些年的發展，可謂是起個大早趕個晚集。雖然達達是即時零售第一股，但是真正吃到紅利的是美團和餓了么。

就在近日，京東宣布計劃以每股ADS 2.0美元的價格收購達達集團所有已發行普通股，這一提議較達達集團最近一個交易日的收盤價溢價約42%。此次收購若成功，將使達達集團私有化，并從納斯達克退市，其估值將達到約5.2億美元。此前，2022年2月，京東增持達達時，持股比例增至52%。2024年9月，京東集團通過收購沃爾瑪持有的達達集團全部股份，并實際持有達達集團已發行普通股總數的約63.2%。

但是值得注意的是，達達赴美IPO成功后，市場估值一度超過159億美元。但是私有化前的市值不過4.75億美元，三年時間市值縮水高達驚人的97%！

除了市場競爭和戰略決策方面的問題，一方面是達達管理層變動頻繁，2022-2024年期間，創始人蒯佳祺，聯合創始人兼CTO楊駿先后離職，新管理團隊需要時間適應和磨合，影響公司戰略執行和日常運營。另一方面，2024年3月7日，達達集團公布內部審計結果，承認2022年四季度及2023年前三季度為實現收入目標，內部夸大了收入和成本。這消息成為達達開始“自由落體”的導火索，達達股價暴跌，市值大幅縮水。

在這種情況下，達達只能眼睜睜看著餓了么和美團從餐飲外賣市場轉向更為廣闊的非餐飲即時零售（近場電商）市場。目前餓了么和美團已經進入到了針對重點品類精耕細作的階段。對于這種局面，達達空有百萬配送騎手。卻無處發力。

從這個視角看，京東在宣布外賣0傭金政策前完成對達達的私有化（政策），絕非一種巧合。畢竟餓了么和美團的實踐也已經證明，雖然在商戶端產品端存在差異，但是在騎手運力和整個運營體系方面，餐飲和其他品類的即時零售具有高度的協同性。對于自己半條命放在物流領域的京東來說，如果不能把自己在物流方面的積累用在即時零售戰場，無疑是巨大的浪費。

現在，京東外賣的大旗已經舉起，無論外賣市場的戰局如何，最終都會是整個即時零售發展史的一部分。