出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

編輯/娜娜

當(dāng)下零售，不僅內(nèi)卷、焦慮、困惑，更危險(xiǎn)的是把自己逼到了絕境與死亡邊緣。靜心才能得安心，零售的終極目標(biāo)是營(yíng)造快樂(lè)。

一、做零售的必要條件：集合好貨

我一直以為：零售的本質(zhì)并不是商品與服務(wù)，任何一家企業(yè)，包括原材料生產(chǎn)商、機(jī)器設(shè)備零部件制造商、消費(fèi)品制造商以及其他一切生產(chǎn)企業(yè)或技術(shù)服務(wù)企業(yè)，都有自己特定的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，產(chǎn)品與服務(wù)并不是零售所特有的。零售所特有并且前后相互關(guān)聯(lián)的目標(biāo)大致可以分為三層，第一層就是集合好貨。

市場(chǎng)研判、經(jīng)營(yíng)定位、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)布置等等，都是企業(yè)的常規(guī)動(dòng)作，只有集合好貨才是零售所特有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從實(shí)踐視角來(lái)看，集合好貨實(shí)際上是在強(qiáng)化“供方力量”，很多市場(chǎng)的形成與繁榮，首先是因?yàn)橛斜姸嗟摹肮┓健辈艜?huì)吸引更多的“需方”，而需方的擴(kuò)大又進(jìn)一步推動(dòng)了供方的擴(kuò)大，由此形成了越來(lái)越大的市場(chǎng)。

做零售也是這個(gè)道理。客與貨一般存在正相關(guān)關(guān)系，但其他諸多因素也常常會(huì)發(fā)揮決定性作用。選址偏遠(yuǎn)、購(gòu)物不便、服務(wù)不好、缺乏營(yíng)銷(xiāo)等等，都會(huì)是致命傷。最初的零售都是自有品牌店，自產(chǎn)自銷(xiāo)，前店后工場(chǎng)，有拿手絕活與特色產(chǎn)品。隨著零售店鋪規(guī)模的漸漸擴(kuò)大，才開(kāi)始集合天南地北的各色好貨。到如今，零售店的商品已經(jīng)一分為三：大牌商品NB、普牌商品SB、自牌商品PB。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者似乎更青睞“特供商品”。

二、做零售的充分條件：有效售賣(mài)

過(guò)去的零售以賣(mài)貨為主，后來(lái)的實(shí)體零售或是網(wǎng)上平臺(tái)都以賣(mài)攤位為主，現(xiàn)在的零售都以經(jīng)營(yíng)流量為本。

在賣(mài)貨零售時(shí)代，零售商承擔(dān)著賣(mài)不出貨物的風(fēng)險(xiǎn)，在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程中歷練出對(duì)市場(chǎng)的極度敏感以及對(duì)顧客的極度敬重。一旦實(shí)現(xiàn)不了“驚險(xiǎn)的跳躍”，輕則血本無(wú)歸，重則傾家蕩產(chǎn)。零售商“風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)擔(dān)”，這是有效售貨的基因保障。

隨著零售商漸漸做大，零售模式與零供關(guān)系也就徹底改變了，有人稱(chēng)其為“食利模式”，20幾個(gè)百分點(diǎn)的綜合收益率，前后臺(tái)各半，甚至后臺(tái)收錢(qián)遠(yuǎn)大于前臺(tái)毛利。自本世紀(jì)初起，對(duì)這種模式已經(jīng)多有聲討與投訴，高層也曾多次批示，最終于2006年出臺(tái)了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》。

對(duì)此，有報(bào)道稱(chēng)：“通道費(fèi)！終將退出零售歷史舞臺(tái)”。而實(shí)踐結(jié)果是：這是一個(gè)從一開(kāi)始就基本失效的管理辦法。直到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及網(wǎng)紅直播帶貨的興起，這種收費(fèi)模式，雖然從表面看有所削弱，但實(shí)則愈演愈烈。收錢(qián)這東西，有會(huì)“上癮”。這一頭不收，那一頭還賺不到，那就會(huì)兩頭落空。但公司收、采購(gòu)收、區(qū)總收、店總收，甚至理貨員也收，你收我收大家一起收，收到最后，好貨進(jìn)不來(lái)，即使進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者也找不著。于是，賣(mài)貨能力日漸消退與喪失。

未來(lái)零售大致可以分兩種：一種是平臺(tái)商，收錢(qián)進(jìn)場(chǎng)，各家擔(dān)責(zé)賣(mài)貨。平臺(tái)商自然以扣點(diǎn)作為基本收入來(lái)源，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與線上零售平臺(tái)基本就是如此。另一種是集約商，深耕供應(yīng)鏈，集合好貨，以自己擔(dān)責(zé)的賣(mài)貨為本。這一類(lèi)零售商主要不應(yīng)該是向供應(yīng)商收錢(qián)，而是應(yīng)該向消費(fèi)者收錢(qián)，如會(huì)費(fèi)。

值得注意的是：傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)，零售的一切都從選址開(kāi)始，選址失誤是零售經(jīng)營(yíng)中唯一無(wú)法調(diào)改的事項(xiàng)。雖然已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，零售選址仍然十分重要。張國(guó)宏先生在盒馬的經(jīng)歷回顧也證實(shí)了這一點(diǎn)。

如果說(shuō)集合好貨是經(jīng)營(yíng)零售的“必要條件”，那么“有效售賣(mài)”就是經(jīng)營(yíng)零售的“充分條件”。

三、做零售的終極目標(biāo)：營(yíng)造快樂(lè)

我在大學(xué)教書(shū)時(shí)，曾開(kāi)過(guò)一門(mén)《零售有道》的公開(kāi)課。我問(wèn)學(xué)生：為什么要學(xué)零售？大多數(shù)同學(xué)都是從行業(yè)前景與就業(yè)視角來(lái)談，只有一位同學(xué)的回答，我給了滿分。他說(shuō)：做零售，可以看到顧客臉上開(kāi)心的微笑。我以為，這個(gè)學(xué)生說(shuō)出了零售的本質(zhì)：營(yíng)造快樂(lè)，這也是做零售的終極目標(biāo)。

快樂(lè)為本是零售業(yè)的靈魂，零售不僅是售賣(mài)物質(zhì)商品的行業(yè)，更是提供各類(lèi)生活服務(wù)的行業(yè)，不僅是商品交換，更是情感價(jià)值的傳遞。零售的快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示：當(dāng)顧客的愉悅感超越商品價(jià)值本身時(shí)，會(huì)產(chǎn)生"情感溢價(jià)"。這要求從業(yè)者既要有心理學(xué)家的洞察力，又要有導(dǎo)演的場(chǎng)景塑造力，更要有社會(huì)學(xué)家的共情力。

顧客的快樂(lè)來(lái)自于零售的人員、商品、服務(wù)、場(chǎng)景等等。

1、員工是零售快樂(lè)的源頭。只有員工快樂(lè)，才能使顧客快樂(lè)。員工幸福感的提升能顯著提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。如培訓(xùn)發(fā)展、薪酬福利、激勵(lì)機(jī)制、認(rèn)可支持、工作環(huán)境、員工關(guān)系、角色定位、尊重員工等等。但是，更多關(guān)注組織利益，員工感受一般就不會(huì)太好；如果只關(guān)注員工幸福度，企業(yè)也不見(jiàn)得能成功。把握平衡度才是關(guān)鍵。

2、商品是零售快樂(lè)的基礎(chǔ)。雖然顧客對(duì)好商品的評(píng)價(jià)有很大差異，但貨真價(jià)實(shí)是基本底線。做商品需要把握三個(gè)基本點(diǎn)：趨勢(shì)感、驚喜感和痛點(diǎn)感。迎合趨勢(shì)，是跟隨；提供驚喜，是創(chuàng)新；解決痛點(diǎn)，是改進(jìn)。這三點(diǎn)全無(wú)，就不可能使顧客快樂(lè)起來(lái)。

我在2010年買(mǎi)過(guò)一個(gè)索尼馬桶蓋，大該三千元，一年前報(bào)廢了，就換了一個(gè)京東京造的馬桶蓋，雖然沒(méi)有吹風(fēng)，但具有最基本的加溫、沖洗功能，只要499元，感覺(jué)挺好。最近突然發(fā)現(xiàn)沖洗功能時(shí)好時(shí)壞，打電話以后才知道，最好是每季換一次過(guò)濾芯。昨天從京東買(mǎi)的濾芯到貨，又花20元錢(qián)請(qǐng)物業(yè)上門(mén)安裝好，就可以用了。但我在想：能否改進(jìn)一下，頻繁換濾芯挺麻煩。

3、服務(wù)是零售快樂(lè)的靈魂。我最聽(tīng)不進(jìn)去的一句話是“請(qǐng)配合我們工作”，我作為顧客或用戶，怎么才能配合你們的工作？你們的工作不就是為我提供服務(wù)嗎？同樣也存在反向的例子，現(xiàn)在有些顧客以為付了錢(qián)就可以為所欲為，對(duì)一線服務(wù)人員缺乏應(yīng)有的尊重。這些都是文明尚未進(jìn)化的表現(xiàn)。最關(guān)鍵是企業(yè)上層與各級(jí)主管，有沒(méi)有“人樣”，這也決定了一個(gè)企業(yè)的服務(wù)狀態(tài)。如果上層虛頭巴腦，怎么會(huì)有真心實(shí)意為顧客服務(wù)的員工。

4、體驗(yàn)是零售快樂(lè)的利器。零售展示、時(shí)空交錯(cuò)、人機(jī)交互、沉浸體驗(yàn)等等，都是現(xiàn)代零售營(yíng)造快樂(lè)的利器。現(xiàn)代零售空間正在演變?yōu)閯?chǎng)式體驗(yàn)場(chǎng)域，如日本蔦屋書(shū)店；如紐約STORY百貨每6周徹底更換主題，從"愛(ài)情實(shí)驗(yàn)室"到"減壓工坊"，每次轉(zhuǎn)型都是對(duì)特定群體情緒需求的精準(zhǔn)捕捉；西班牙Desigual堅(jiān)持"每日驚喜"原則：收銀員可能突然變身弗拉門(mén)戈舞者，試衣間藏著定制小詩(shī)。在數(shù)字時(shí)代，快樂(lè)營(yíng)造正從物理空間向OMO（Online-Merge-Offline）體驗(yàn)遷移，但核心始終未變——在商業(yè)交易中創(chuàng)造值得珍藏的人生片段。

寫(xiě)在最后

我國(guó)零售的未來(lái)發(fā)展，應(yīng)該從“占領(lǐng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢挤�(wěn)”，如果說(shuō)占領(lǐng)更多的是依靠“打江山”的沖力，那么占穩(wěn)則更需要“坐江山”的耐力。耐力從何而來(lái)？大家想到了“文化”，說(shuō)要把“槍桿子”與“筆桿子”結(jié)合起來(lái)，把員工洗腦成為“信徒”。這樣的文化價(jià)值觀，其實(shí)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的翻版，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的有效性是值得懷疑的。

在漫長(zhǎng)的中國(guó)封建社會(huì)中，中國(guó)百姓受教育的程度很低，“仁義禮智信”治理之道，其實(shí)僅僅是文人們的單相思與幻想，卻被歷代統(tǒng)治者所利用。現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的是文化全球化環(huán)境下的世界公民，如果再想用“洗腦”的辦法來(lái)強(qiáng)化凝聚力，并由此促進(jìn)員工更賣(mài)命，可能無(wú)濟(jì)于事，也許是“現(xiàn)代版文人幻想”。

真正對(duì)員工好，對(duì)供應(yīng)商好，對(duì)合作伙伴好，對(duì)顧客好，對(duì)社會(huì)好，對(duì)公眾好，且不做作，保持平衡，才能創(chuàng)造出快樂(lè)的、淡定的、優(yōu)雅的美好零售。