出品/定焦One

作者/蘇琦

和美團看似沒有交集的京東，突然掏出兩張牌：5%傭金、騎手五險一金，給了美團一拳。

實際上，兩家公司在2024年已經有過一輪交鋒。美團的即時零售業務閃購在2024年發力3C數碼和大家電，而這正是京東的優勢領域；隨后，京東將京東到家和京東小時達整合升級為“京東秒送”，上線咖啡奶茶的配送服務，意圖在美團的優勢領域分一杯羹。

隨著交集的深入，京東似乎開始著急了。

2024年前三季度，京東的凈利潤雖保持了兩位數的增長，但其核心業務（3C數碼和家電）收入增長乏力，也缺乏亮眼的新業務，甚至被資本市場視為一家缺乏想象力的公司。

反觀美團，作為業務增長點的美團閃購，到2024年第二季度UE模型已經打平，一些投資方開始給這個業務正向估值。這也拉動了美團的股價回升，2024年下半年股價一度達到217港元的高點。

業務增長和股價上漲，都是京東當下最渴望的東西，京東必須要講出新故事，以應對市場的期待。

與此同時，對手們也在頻繁發力。電商對手阿里、拼多多靠著AI和海外市場給足了市場信心，即時零售行業里除了美團，餓了么、抖音也在不斷加碼，又是宣布3年內開滿10萬家近場品牌官方旗艦店，又是手握流量爭搶中小餐飲商超商家。

然而，被視為2025年必爭之地的即時零售，其實是一份苦差事。多位業內人士指出，這個賽道不僅需要對零售行業的上游進行改造，還需要不斷優化供需匹配和運力調度，周期十分漫長。美團先出發了一步，但是擁有運力和倉儲的京東，也并非手中完全無牌。

01

京東需要新故事

京東的2024年，賺得確實很多。

原CFO許冉接任CEO職務之后，開啟了“守住利潤”之路，前三季度的凈利潤同比保持了兩位數的增長（分別為18.81%、96.36%和56.11%），但是收入，尤其是核心品類的收入，快要漲不動了。

具體來看，其2024年前三季度的收入同比增速分別為7%、1.2%（2023年以來最低）和5.1%。

作為參考，拼多多同期的收入增速分別為130.66%、85.65%和44.33%，趨勢有所下滑但仍保持在兩位數；阿里淘天的收入增速幾乎陷入停滯，分別為4%、-1%和1%，但國際商業做了彌補，增速分別為45%、32%和29%，扳回一局。

雖然同為電商，拼多多和阿里是平臺，主要賺的是傭金，京東以自營為主，賺的是差價，營收有天花板本在預期之中。但值得關注的是，京東的核心品類“電子產品及家用電器商品”遇到了瓶頸，2024年前三季度的收入增速（分別為5.3%、-4.6%和2.7%），不及日用百貨品類（分別為8.6%、8.7%和8%）。

這一方面是因為國補政策的刺激作用，或許要到雙11和大促優惠一起集中釋放，在Q4財報里才體現。相比之下，日用品購買頻次高，京東近兩年發力的秒送業務也多為這一品類，推動了增長。

另一方面，則是受到了外部競爭環境的影響。零售行業從業者青松表示，一來，3C數碼這類偏應急、送禮、即買即享場景的品類，近年來在美團和餓了么上的滲透率越來越高，對京東有擠壓效應。二來，大家電的標準化程度高、單價高、門店多，美團等渠道也在主動爭搶這批商家。三來，2024年線上線下各個渠道都上線了國補，分散了京東的市場份額。

與核心品類漲不動相比，京東更長遠的煩惱在于，對手們紛紛找到了新的增長曲線。

阿里開源大模型通義千問在大年初一發布最新模型Qwen2.5-Max，年后又拿下蘋果大單，被市場認為其模型性能和開源生態此前被遠遠低估。

拼多多的海外電商Temu日前被數據平臺Sensor Tower宣布成為2024年全球下載量最高的購物應用程序，下載量達5.5億，同比增長69%。同時，拼多多近日也傳出“內部已經組建了電商推薦大模型團隊”的消息。

京東或許是出于保利潤的目的，對新業務的投入相對保守。其新業務包括達達、京東產發、京喜及海外業務，總體體量小，且多處于虧損或規模縮減的狀態，也在一定程度上削減了京東持續投入的動力。2024年前三季度，京東新業務的營收占比僅為1.78%，總計虧損19.80億元。

沒有新業務支撐，京東一方面利潤規模上不去，維持在100億左右；另一方面顯得沖勁兒不足，在今年以來中概股普漲的背景下，股價漲幅并不如阿里和拼多多，市值規模也不及對手。

截至2月27日收盤，京東股價為168.1港元，市值達4847億港元。阿里股價在今年以來上漲超60%，最新收盤價為136.9港元/股，市值達2.6萬億港元。拼多多為119.77美元（約931港元）/股，市值達1648億美元（約1.28萬億港元）。

無論是為了穩住核心業務，還是發展第二增長曲線來拉高股價，京東都需要一個新故事。

02

京東做外賣，有幾張牌？

這一次，京東拿出外賣故事進行破局，也成功將美團、餓了么和抖音納入對手陣營。

早在2022年，京東其實就傳出過試點餐飲外賣業務。彼時，京東正在發力本地生活，計劃讓外賣商家在“京東到家”APP上線，由達達負責配送，但是外賣業務最后并未上線。

“京東到家”這一業務在2024年5月，和“京東小時達”整合升級為“京東秒送”，在京東App首頁上線“秒送專區”（最快9分鐘達），突出咖啡奶茶品類，可以說是外賣業務的前身。直到這次在京東App首頁突出“品質外賣”專區，正式進軍外賣。

左為京東改版后頁面，右為改版前頁面

京東手握現成的騎手運力和品牌資源，想做外賣并不難。而且外賣業務能補充京東秒送的單量，還能通過“高頻打低頻”的邏輯，提升主站的打開率和復購率，最終帶動其他品類的轉化和增長，這是一個說得通的故事。

那么京東做外賣，到底手里有幾張牌呢？「定焦One」進行了實測。

商家供給方面，京東外賣主推的是品質外賣，即上線的都是有堂食的餐飲品牌，區別于一些“作坊式”的小外賣店，但是這些餐飲品牌在美團和餓了么也有上線，供給端的差異化較小。

價格方面，以同一家“醉面”為例，京東外賣的價格最便宜，一方面平臺有補貼店家定價低，其次這段時間每天發放7元優惠券，但京東配送費比另外兩家要高。同時，京東外賣商家目前還沒有收藏送小菜這類運營。

從左到右依次為京東外賣、美團和餓了么

配送時效方面，京東秒送（包含外賣）的配送是由達達完成，京東外賣配送時間在半小時內。不過，京東外賣目前還不能放入外賣柜，對用戶和騎手都造成了困擾。

青松指出，京東直營此前的優勢就是“正品保證+配送更快”，這或許也能成為京東在外賣方面的優勢，比如京東上的外賣能看到廚房情況、拒絕預制菜等，建立起用戶的信任度，但這需要京東在商家端拿到話語權。

除了上述用戶在意的硬性指標之外，京東此次能引發如此大的關注，還因為它一上來就高舉高打，帶頭給外賣員交社保、給商家降傭金、給新用戶補貼，拉了一波好感。

傭金方面，先是有消息傳出，“京東外賣只抽5%傭金，低于美團”，2月8日，美團方面回應媒體稱，美團外賣的商戶傭金率為6%-8%。2月11日，京東宣布為5月1日前入駐的商家免除一年傭金，但未提及一年后的具體抽傭比例。

值得注意的是，補貼戰進行的同時，一直未盈利的達達，虧損或將進一步擴大。

達達財報包含兩塊收入，京東秒送和達達秒送（給第三方商家和個人配送）。2024年2月以來，京東秒送推出滿29元減免配送費的策略，已經犧牲了達達的配送收入。據達達財報顯示，2024年前三季度，京東秒送業務的收入同比下滑36.9%，其中履約服務和其他收入下滑28%。京東外賣將繼續增加達達的負擔。

一位電商人士分析，京東做外賣，看起來像是核心業務被搶之后的反擊，不管有多少勝算，先分散對手們的注意力。“外賣長期處于寡頭格局，一旦贏家通吃，價格就會上漲，鯰魚的出現會促使行業向更良性的方向發展。”他認為，這是一場漫長的戰爭。

03

即時零售是2025年必打之戰

京東做外賣，既是對競爭對手的反擊，也是在即時零售領域的重要布局。

這是一個萬億規模且保持著50%以上年均增速的市場，且年輕用戶占比高，購買力強。

擁有產品供給的電商（京東秒送、拼多多本地生活），擁有配送體系的外賣平臺（美團、餓了么），以及擁有線上流量的直播平臺（抖音外賣業務已并入小時達業務），都想借此找到下一增長曲線。

根據財報數據可以看到，與對手相比，美團是即時零售行業體量最大的一個。美團的核心本地商業分為到店業務（酒旅、餐飲）和到家業務（外賣、閃購），閃購代表的即時零售業務是其中的重要增長點。

收入規模：2024年第三季度，美團的配送服務收入達277.84億元，阿里的本地生活集團（包含餓了么和高德）收入為177.25億元，京東秒送收入為9.3億元。

騎手規模：?截至2024年，美團的騎手數量為745萬人，餓了么活躍騎手超過400萬人，京東達達年活躍騎手約130萬。

訂單量：2024年前三個季度，美團即時配送交易訂單量達187.08億單，達達總單量（京東秒送+達達秒送）18.82億單，餓了么單量目前沒有公布。

圖源 / 京東秒送視頻號

即時零售簡單來說就是30分鐘萬物到家。

熟悉美團的投資人陳禮告訴「定焦One」，要想滿足用戶確定性的生活方式，就需要用戶先建立在平臺的下單需求及粘性，然后平臺通過豐富的SKU和履約時效滿足用戶需求，三個要素缺一不可。

這個賽道顯性的競爭點是騎手的配送調度和平臺用戶量，實際上，多位業內人士指出，即時零售的難點在于商品供給，高度依賴本地門店和倉儲，這也就是美團近兩年在推的“閃電倉”模式。目前美團自營的閃電倉是松鼠便利、歪馬送酒，比較知名的合作方是名創優品。

陳禮解釋，閃電倉類似生鮮電商里的前置倉，可以讓配送更快，只是SKU更豐富。這些倉因為只做線上生意，對選址要求低、租金和人力成本更低。建好倉，美團通過自建的“牽牛花”系統給出銷售預測之后，商家調補庫存，磨合好數據之后單倉模型就能跑通，在此之前先考慮接住用戶需求。

倉的重要性，京東和餓了么也都知道。美團去年宣布要在2027年開滿10萬家閃電倉之后，餓了么也跟著宣布，在2027年之前要開滿10萬家近場品牌旗艦店。京東也在抓緊開倉，只是做的更重，更多是自營的云倉和京東超市、七鮮超市等，成本更高。

陳禮指出，即時零售有兩大難點，一是倉里面的貨品如何按照覆蓋區域的人群密度、人群需求進行差異化組貨，數據越精準才能做到SKU越不冗余，可以動態調整；二是即時零售不是性價比邏輯，如何滿足用戶的比價需求，如何說服用戶為配送體驗買單，需要時間。

綜合多位業內人士的觀點，2025年即時零售賽道會有以下兩大趨勢：1、發力下沉市場，擁抱下沉市場的經銷商，進一步爭搶和鞏固下沉市場用戶（有些是高線城市返鄉人群）的心智和消費習慣。2、對商品品類進行拓展，從標品拓展到非標品，從日用品拓展到耐銷品。

青松從零售的視角出發，認為即時零售賽道對于平臺來說，是2025年不得不去布局的賽道。之前對于很多品牌來說，不管是門店、外賣還是電商其實都是賣貨的渠道，是提供流量的渠道。但是即時零售除了24小時開放，還能接觸到更年輕的用戶，挖掘出用戶的消費需求和場景，用不同的產品和贈品組合提升銷量和做新品宣傳，這對品牌商們來說是增量價值。

不過，即時零售是一個護城河很高的業務，和外賣一樣要靠苦功夫打磨效率來賺錢，在這一點上，其實美團和京東都有這個基因。過去幾年，互聯網公司都被困在“要增長還是要盈利”這個問題當中，2025年，這個問題的答案或將迎來反轉。

*應受訪者要求，文中青松、陳禮為化名。