來(lái)源/新消費(fèi)101 

撰文/考拉是只鹿

Nike+卡戴珊，這個(gè)組合誰(shuí)看了不發(fā)出一句：“哇哦！”

2025年的開(kāi)端，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了一波“超強(qiáng)氣流”。

Lululemon遭遇新晉挑戰(zhàn)者：Nike宣布與卡戴珊個(gè)人品牌SKIMS合作，共同推出全新女性品牌NikeSKIMS。一個(gè)是全球頂流網(wǎng)紅；一個(gè)是運(yùn)動(dòng)界當(dāng)之無(wú)愧的龍頭，此番強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可謂扔出了一顆深水炸彈。

而在此之前，一直被稱作Lululemon勁敵的北美運(yùn)動(dòng)瑜伽服品牌Alo Yoga正式宣布入華布局，將率先在上海開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

當(dāng)挑戰(zhàn)者在忙不迭的時(shí)候，Lululemon的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”也絲毫沒(méi)閑著。一面是高調(diào)宣布上調(diào)2024Q4收入預(yù)期；另一面更是官宣七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）加入大使陣容。

一場(chǎng)關(guān)于Lululemon女孩的爭(zhēng)奪大戲一觸即發(fā)。

01

從"忠粉"到"反骨仔"的集體覺(jué)醒

小紅書(shū)上，有人Po出了Deepseek對(duì)Lululemon的銳評(píng)。

“穿上它，你就是行走的‘人民幣玩家’。更絕的是，他家面料科技名號(hào)比漫威英雄還多：Everlux, Ultralu, Swift……買條褲子仿佛集齊了‘復(fù)仇者聯(lián)盟’，穿上就能拯救地球。創(chuàng)始人堪稱‘嘴炮王者’，金句包括：‘起球？那是你大腿太粗’好家伙，買條褲子還得先通過(guò)身材PUA測(cè)試。”

網(wǎng)友們類似的吐槽也頗為有才：“每次穿著Align褲去健身房，都感覺(jué)在向全世界展示我的屁股有多努力。”這種情緒逐漸在年輕消費(fèi)者中蔓延，催生了“反Lululemon聯(lián)盟”的形成。

消費(fèi)者對(duì)Lululemon的槽點(diǎn)主要有哪些呢？

第一，太貴。

2018年，Lululemon在中國(guó)開(kāi)出第100家門店時(shí)，曾創(chuàng)下“單店月銷百萬(wàn)”的奇跡。其標(biāo)志性的“Align系列”瑜伽褲，因宣稱能“包裹肌肉線條”被稱為“第二層皮膚”。然而，當(dāng)消費(fèi)者慢慢發(fā)現(xiàn)所謂“魔法面料”不過(guò)是高彈力氨綸的常規(guī)科技，品牌的神話開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。

Lulu的Align系列瑜伽褲均價(jià)800元，是許多國(guó)產(chǎn)瑜伽褲的3倍以上。

而在國(guó)產(chǎn)中高端品牌中，Maia Active已經(jīng)成為了許多Lululemon女孩“叛逃”后的選擇，盡管價(jià)格并沒(méi)有后者的三分之一這么便宜，但品牌折后瑜伽褲的價(jià)格集中在300元到500元的區(qū)間，比起Lulu來(lái)說(shuō)依然友好。舒適度達(dá)到Lululemon的8成，價(jià)格卻僅有其6成，性價(jià)比的凸顯也就并不意外了。

“一千多的褲子，我很難穿幾次。動(dòng)輒上千的瑜伽服真的有必要嗎？是我的健身服不夠穿嗎？”網(wǎng)絡(luò)上，大家甚至不斷發(fā)起關(guān)于當(dāng)初入坑Lulu的消費(fèi)觀念反省。

在K型消費(fèi)的兩端，以拼多多、SHEIN為首的平價(jià)消費(fèi)迅速崛起，人們不再愿意為品牌溢價(jià)而付費(fèi)；而以愛(ài)馬仕等為代表的奢侈品，其主要頻繁消費(fèi)的客群并非傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)，而是更高端的人群，“受傷”程度并不高。掐頭去尾之后，橄欖的中間——以中產(chǎn)消費(fèi)群為主要受眾的中高端商品成為了重災(zāi)區(qū)。

Lululemon便是其中的一份子。

中產(chǎn)不夠用了，吐槽Lululemon的人自然也就更多了。別說(shuō)是Lululemon，在這消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，就連Nike也不得不面對(duì)數(shù)不清的平替者們前赴后繼。

第二，不夠個(gè)性化。

如同小紅書(shū)博主所言，“是否穿上Lululemon，我才算一個(gè)正經(jīng)健身、身材姣好的女生呢？”而一眼望去，撞衫的概率也太高了，顏色多看幾眼甚至有些土。

對(duì)比Lululemon，后發(fā)制人Alo yoga在設(shè)計(jì)上更講究前衛(wèi)感。據(jù)多家外媒報(bào)道，在北美市場(chǎng)上，越來(lái)越“普”的Lululemon被視為“媽媽們穿的品牌”，而更年輕的女兒們則投入Alo Yoga的懷抱。“款式?jīng)]有Lulu那么運(yùn)動(dòng)，平時(shí)作為日常T恤也沒(méi)問(wèn)題，或者再隨便穿個(gè)外套上街，也很好看。”

就連Lululemon的首席執(zhí)行官也承認(rèn)，公司女裝在“新穎時(shí)尚性”上遭遇了挑戰(zhàn)，無(wú)論是顏色、印花還是圖案的更新都沒(méi)有跟上潮流，直接影響了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

對(duì)Lulu來(lái)說(shuō)，守正或許做到了，但出奇還差得遠(yuǎn)。

02

 挑戰(zhàn)者聯(lián)盟，不平也不替

霉霉、海莉、貝拉、肯豆……一眾歐美女明星穿著Alo Yoga出街。

曾經(jīng)有多愛(ài)lulu，如今就有多癡迷Alo。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)如今要做的是一件有著深層悖論的難事：女性既要被塑造成“自律的榜樣”，又要被物化為“審美的客體”，還要兼具女性自身的舒適性需求。

這種“既要又要還要”的背后，難度系數(shù)陡然遞增。而“難做”的另一面恰恰構(gòu)建起了Lululemom的護(hù)城河，一個(gè)消費(fèi)者推崇了多年的品牌，仍然有著自己的基本盤和擁躉們。

Alo Yoga是一個(gè)帶有強(qiáng)烈黑紅屬性的品牌。鋪天蓋地的廣告、一水兒的明星帶貨……Alo的崛起速度可謂火箭式，但與此同時(shí)，也被人詬病錢都花在了營(yíng)銷上。

明線元素、豐富色調(diào)，比起Lulu，Alo更像是一個(gè)時(shí)尚品牌，在一眾基礎(chǔ)款打天下的運(yùn)動(dòng)品牌里顯得格外搶眼。Alo Yoga每?jī)芍芫蜁?huì)推出新顏色，甚至一個(gè)月內(nèi)上線多達(dá)三次新品，上新速度堪比快時(shí)尚。緊身連體、低胸吊帶等辣妹元素同樣也會(huì)出現(xiàn)在Alo的單品身上，貼上“精致”的標(biāo)簽。

但這同時(shí)意味著，假如你是奔著“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)單一訴求而去的話，恐怕會(huì)失望而歸。

“Alo被很多營(yíng)銷號(hào)封為新晉運(yùn)動(dòng)風(fēng)頂流，號(hào)稱要干到Lululemon，興沖沖跑到曼谷玩的時(shí)候逛了一圈下來(lái)，實(shí)際就是一整個(gè)祛魅。HM的設(shè)計(jì)+Zara的面料=Lululemon+的價(jià)格。”如果說(shuō)快時(shí)尚還能主打一個(gè)便宜，那在Alo這里，低價(jià)是不存在的。起球、掉色……質(zhì)量問(wèn)題是一個(gè)都不少。

比Lulu還貴的價(jià)格，既不“平”也不“替”，那消費(fèi)者買Alo究竟圖什么呢？單論時(shí)尚度，難道電商給我的選擇還不夠多嗎？

相較而言，NikeSKIMS給到Lululemon的壓力或許更大。

卡戴珊創(chuàng)立的SKIMS品牌，完成了從“功能內(nèi)衣”到“時(shí)尚宣言”的融合。SKIMS的廣告片里，各種體型女性穿著同一系列內(nèi)衣在街頭奔跑、跳舞，文案直白地寫著：“好身材不是穿出來(lái)的，而是活出來(lái)的。”比起絕大多數(shù)瑜伽褲強(qiáng)調(diào)的“雕刻”女性身體曲線，SKIMS更著重將修身設(shè)計(jì)和舒適度相結(jié)合。因此，NikeSKIMS未來(lái)的發(fā)展方向也不會(huì)只是簡(jiǎn)單的Lululemon平替，而是走出實(shí)打?qū)嵉牟町惢�路線。

SKIMS和Lulu一樣，也是過(guò)去十年間“女性消費(fèi)主義”的紅利獲益者，論對(duì)女性的認(rèn)知度，卡戴珊無(wú)疑在Nike之上。時(shí)尚與舒適、設(shè)計(jì)與美學(xué)，金姐的SKIMS一個(gè)都不缺，缺的只是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，而Nike恰恰能補(bǔ)上這一塊短板。未來(lái)，NikeSKIMS和Lululemon的雙雄之戰(zhàn)，值得期待。

和電商上一味強(qiáng)調(diào)“平替”、“Lulu工廠店原單”的白牌相比，Lululemon遇到的最大敵手顯然是這些已經(jīng)形成市場(chǎng)知名度的其他品牌，而在Alo和NikeSKIMS的身后，還有無(wú)數(shù)品牌正在窺探Lululemon女孩們。

03

Lululemon想摘掉“女孩”標(biāo)簽

有意思的是，當(dāng)Nike想搶Lululemon女孩時(shí)，Lululemon想的也是怎么從Nike那兒爭(zhēng)來(lái)男孩。

近幾年，Lululemon官宣的一系列形象大使值得玩味：從美國(guó)職業(yè)高爾夫球手馬克思·霍馬（Max Homa）到七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton），Lululemon的觸角延伸到了更廣闊的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。而兩大賽道的受眾群顯然不止于女生范疇，甚至還更偏男性向一些。

以高爾夫賽道為例，一方面，相比于如今瑜伽服行業(yè)呈現(xiàn)的白熱化狀態(tài)，國(guó)內(nèi)在高爾夫服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍處于藍(lán)海；另一方面，高爾夫運(yùn)動(dòng)的受眾群主要集中于中產(chǎn)、精英階層等高凈值人群，他們?cè)诨ㄥX上或許會(huì)更大方，從而也抬升了產(chǎn)品的溢價(jià)空間。

而從整個(gè)男性市場(chǎng)來(lái)看，事實(shí)上，Lululemon在幾年前就進(jìn)軍了男裝領(lǐng)域。Lululemon首席執(zhí)行官也曾明確表示，“Lululemon是個(gè)全性別覆蓋的品牌，需要讓更多男士來(lái)了解它。”

然而，對(duì)一個(gè)已經(jīng)被貼上顯著女性標(biāo)簽的品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)男性市場(chǎng)的難度著實(shí)不小。

首先，我們來(lái)看產(chǎn)品端。

Lululemon所形成“女性專屬”的消費(fèi)認(rèn)知，使得男性消費(fèi)者普遍認(rèn)為其設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于柔美，難以建立中性或硬朗的品牌聯(lián)想。而更為重要的是，雖然已經(jīng)深耕男裝數(shù)年，但至今Lululemon都沒(méi)能在男裝領(lǐng)域打造出如同瑜伽褲一樣的現(xiàn)象級(jí)爆品。現(xiàn)有產(chǎn)品線無(wú)論是價(jià)格、質(zhì)量還是功能上都無(wú)法和Nike、Adidas等老牌運(yùn)動(dòng)男裝形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏不可替代性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍顯不足。?

品質(zhì)沒(méi)什么差異，價(jià)格卻不低，那么消費(fèi)者憑什么就買你呢？這個(gè)最基本的問(wèn)題尚且未能在Lululemon的男裝產(chǎn)品中得到解答。

而這個(gè)疑問(wèn)在Lululemon近幾年的下沉策略催化下還可能進(jìn)一步放大。

比起縣城貴婦，小鎮(zhèn)男子對(duì)品牌的認(rèn)知度更低，絕大多數(shù)人要么依舊處于“穿啥都行”的階段；要么已經(jīng)覺(jué)得“Nike李寧足夠好了”。對(duì)Lululemon而言，在低線城市的消費(fèi)者教育“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

其次，我們來(lái)看營(yíng)銷端。

在Lululemon成功的商道中，社群是一個(gè)重要的X因素，也是以往容易被其他運(yùn)動(dòng)品牌忽略的部分。

Lululemon的社群并非簡(jiǎn)單的某個(gè)微信群，然后管理者在其中Po產(chǎn)品、負(fù)責(zé)咨詢這么簡(jiǎn)單。Lululemon除了售賣產(chǎn)品外，還會(huì)定期舉辦免費(fèi)的瑜伽、普拉提、舞蹈等運(yùn)動(dòng)課程，邀請(qǐng)專業(yè)教練授課，參與者需穿著Lululemon產(chǎn)品；Lululemon還會(huì)聯(lián)合Keep、悅跑圈等平臺(tái)組織城市跑團(tuán)，為參與者提供品牌跑步鞋「測(cè)試體驗(yàn)裝」；而官方發(fā)起的「30天臀腿塑形挑戰(zhàn)」，用戶上傳訓(xùn)練視頻至品牌App，完成目標(biāo)者可瓜分獎(jiǎng)金或免費(fèi)課程。

因此，Lululemon的社群中集中了一大群興趣相投的運(yùn)動(dòng)伙伴們，將與品牌相關(guān)的理念與產(chǎn)品共同組建成一種社交貨幣。品牌的購(gòu)買者身處于社群之中，是有歸屬感的，也被賦予了互通的價(jià)值感。不難想象，Lululemon的下一步是將社群女孩們的成功經(jīng)驗(yàn)灌注到社群男孩們身上。

不過(guò)，Lululemon的現(xiàn)有課程中，瑜伽和舞蹈占據(jù)了較為顯著的女性傾向。那么，想要獲取男性顧客的認(rèn)同感，就需要融入大量的綜合性或是男性傾向的課程，這同樣是成本的一部分。此外，對(duì)比女孩，男孩對(duì)社群的訴求感以及獲得感是否一樣，也需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

其實(shí)，同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Nike和Lululemon，彼此的焦慮感是相通的：當(dāng)平替品牌用更低成本實(shí)現(xiàn)相似功能，高端品牌必須找到新的溢價(jià)理由“反圍剿”。

而假如你想以拓寬產(chǎn)品線去實(shí)現(xiàn)“反圍剿”，那么同樣的問(wèn)題又會(huì)再度浮出水面：無(wú)論Nike、Alo Yoga還是Lululemon；無(wú)論是男裝還是女裝，只要是想從對(duì)方手里搶客戶，都要想清楚消費(fèi)者真正需要的是什么。

要么認(rèn)認(rèn)真真做出差異化；要么踏踏實(shí)實(shí)做成平替。