出品/獵云精選 

撰文/孫媛

近一月來，茶咖品牌掀起一陣“賣飯”風。

奈雪的茶（以下簡稱：奈雪）探索新店型探到了“輕食”上，以首家輕食店“奈雪的茶·green輕飲輕食”全天候推出“能量碗”產品，隨后Tims天好中國也從早餐盯上了午餐，深化“咖啡+暖食”戰略，宣布推出“輕體貝果堡午餐盒”系列。

而這里面最卷、最接地氣的，還數庫迪。

2025年開年，后者一口氣直接推出三種店型，不僅賣上了冰淇淋、西式現制蛋撻、西式烤腸等，還在其便利店中推出了中式面點和便當，再次以低價全面進擊多元化零售。

順著頭部玩家的高調動作看去，會發現今年茶咖賣飯早已暗流涌動。

近期，霸王茶姬圍繞茶，推出烘焙以搭配早餐場景，在4.0門店推出了烘焙系列產品，其中就包含3款貝果；古茗也在部分門店推出了谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等產品。

顯然，從飲到餐向外拓圈，已經成為了行業整齊劃一的新動作。

庫迪“盒飯”向下、奈雪Tims“輕食”向上

事實上，茶咖賣飯，不算新鮮事。

過去幾年，Tims天好咖啡憑借“咖啡+暖食”特色組合出圈；星巴克、皮爺咖啡、Manner等連鎖咖啡品牌通過烘焙矩陣持續完善“第三空間”體驗；多家新茶飲品牌包括古茗、蜜雪冰城也在早餐推出“咖啡+烘焙”的產品組合。

其中，早在2020年4月，奈雪就上線了純茶/咖啡+吐司、貝果的早餐套餐。只不過，早期早餐產品較為單一，定價較高，套餐價格在16元以上。

但隨著奈雪不斷優化早餐產品線，增加了更多烘焙主食產品，并推出了組合套餐，價格也逐漸親民。

到2022年3月 ，其咖啡+烘焙的早餐組合進一步優惠到13元起，再到現在，更是直接推出了9.9元的早餐。

可見，價格就猶如茶咖卷低價，一度下沉。

而為了做到這一點，過去幾年，奈雪也是耗盡心力，應對市場競爭和成本壓力，對烘焙業務不斷進行調整。

先是為降本增效，逐步縮減標志性的軟歐包產品線，再是推出了PRO店型，取消了現場烘焙區，改為售賣由中央廚房供應的烘焙產品。

不過，品類拓寬+價格下探的一套組合拳，賣飯這件事反映到奈雪的業績上，倒是釋放出了積極的信號。

據奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐套餐銷售成績增長約620%。

可見，早期奈雪憑借其“茶飲+歐包”的雙品類模式，已然在新茶飲市場塑造了獨特的競爭優勢。

而初嘗甜頭的奈雪，在“賣飯”這件事上也更為上心。

去年年底，奈雪旗下還開出了新中式茶館“奈雪茶院”，餐廳主打粵菜融合料理，菜單上共有74道菜品，涵蓋湯、炒菜、海鮮、點心、甜品和飲品等，分為“頭牌菜”“真膳”“真火”等9個系列。

再到2025年，奈雪又布局輕食，將原茶飲門店改裝升級而成“奈雪的茶·green輕飲輕食”，菜單除了保留經典系列茶飲、咖啡、軟歐包外，以全天供應“能量碗”宣告又一次跨界。

其雙拼活力能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗等產品，單價27-32元之間，對標Wages能量碗價格在75-85元不等，等同于打了5折。

這邊奈雪高舉性價比，另一邊，要開便利店賣盒飯的庫迪也沒放過“低價”牌。

早在2023年8月，庫迪就推出了繽紛麥芬系列簡餐，試圖打出“咖啡+簡餐”的組合裝。

此后庫迪又推出了美式熱狗，售價僅為6.5元左右，風靡一時。

再到2025年卷土重來，庫迪上線多款快餐盒飯及鹵味產品，產品定價直接低于沙縣小吃、田老師紅燒肉等品牌，甚至早餐中的香菇青菜包，比711同款還便宜了7毛錢。

此舉，讓庫迪成為了茶咖賽道中的“拼好飯”玩家。

再到Tims從早餐到午餐的覆蓋，更是暖食咖啡品牌進軍一日三餐的又一次發力。

事實上，Tims自進入中國以來，就憑借“貝果+咖啡”這一極具魔力的“咖啡搭子”，走出了一條差異化之路。

僅2022年，Tims天好銷售了近1000萬個貝果；2023年銷量更是翻倍增長，坐穩了國內“咖啡+貝果”潮流的網紅鼻祖。

而現在，Tims又想通過“咖啡+早餐+午餐”的全時段模式，增加門店收入，覆蓋更多消費場景，吸引白領群體。

對于此次上新，Tims天好中國CEO盧永臣也不藏著掖著，直言其早餐銷售占比在全天營業額中占了大頭，希望能夠在午餐中尋求增量，為總體銷售貢獻業績。

實際上，這并非Tims首次嘗試午餐，早在2022年12月，品牌就曾推出29.9元的披薩兩件套。

在餓了么上，Tims輕體午餐盒售價普遍在40-60元不等，內容涵蓋飲品、貝果堡以及小食三件套。另外，如果用吃飽飽卡的權益買，就可以享受4次6折優惠價，最低25.8元起就能吃到“三件套”。

不難發現，就價格和品類上來說，庫迪與奈雪Tims可謂兵分兩路。

前者本著卷低價的基因，面向“打工人”推盒飯再一次把低價做足，后者則依然圍繞原有消費升級的用戶畫像，回歸產品和服務本身，以輕食進行場景和品類的拓圈。

不過從產品線拓展來看，又是集中呈現出明顯的場景延伸趨勢。

無論是奈雪的輕食、Tims天好的午餐盒，還是庫迪的盒飯，都在向全時段餐飲場景滲透。

價格戰卷不動，以“賣飯”向盈

那么，為什么玩家們，紛紛搞起跨界“賣飯”呢？

究其原因，價格戰太“傷”了。

過去一年，茶咖賽道卷價格甚是慘烈：瑞幸、庫迪你追我趕“低價策略”，蜜雪冰城加速下沉縣域市場，喜茶、奈雪的茶競相推出“9元奶茶”，CoCo都可、書亦燒仙草等腰部品牌推出“第二杯半價”狙擊戰。

然而，根據某餐飲機構內部數據顯示，價格每降低10%，需增加30%的銷量才能維持利潤平衡。

就連瑞幸咖啡也在2024年Q1就因價格戰陷入虧，由此，也讓彼時的瑞幸明確釋放出了“不打價格戰”的信號，才讓其隨著收窄9.9元活動范圍，Q2實現扭虧為盈。

但是，漲價這招，對于“新茶飲第一股”奈雪的茶來說，不怎么好用。

2024年，其高端定位遭遇雙重擠壓，向上難敵星巴克、喜茶的品牌溢價，向下不敵蜜雪冰城、古茗的價格優勢。

經營層面上，其單店日均訂單量從363單降至265單，客單價進一步下探至27.5元，上海、北京等核心城市門店利潤率分別跌至1.4%和2.2%。

讓奈雪更“難受”的是，其高凈值客群流失嚴重，2024年會員活躍度下降至23.8%。

近日，奈雪的茶還發布盈利預警，預計2024年凈虧損8.8億至9.7億元，全年虧損或創歷史新高；加上2020年-2022年的虧損，5年里累計虧損超16億元。

而價格戰的始作俑者庫迪，也沒能從低價內卷中躺贏。

2023年，庫迪曾一路高歌猛進新開超6500家店，2024年庫迪則新開了3500余家店，幾乎降速50%。

顯然，在這個茶咖“內卷”時代，“比卷”更容易形成惡性循環。

就連喜茶也意識到了這點，今年官宣：拒絕低價內卷，回歸用戶與品牌。

而擴品類作為茶咖品牌實現增長的三大路徑之一，輕食、午餐盒、盒飯均指向從飲到餐的拓圈。

在前茶飲從業者Lily看來，對于奈雪Tims來說，這是反內卷尋增長的順勢而為。

“奈雪Tims等迎合了早期消費升級的風口，也注定了他們在消費降級的命題下，逆風發展，如此一來，與其在多品牌競爭下面對產品營銷的巨大壓力，向外探索一個不那么卷的賽道進入，就會更具備可操作空間。”

她表示，早期的頭部茶咖玩家從底層邏輯來看提供了情緒價值，這跟輕食、烘焙提供的價值不謀而合，意味著其面向著能接受高溢價的同類客群。

如此一來，團隊的設計、營銷打法都相對成熟，基于供應鏈的優勢，可以很快地進行擴圈。

與此同時，輕食的標準化程度較高，對于奈雪Tims等門店的規模很適用，只需要一個4-5平米的操作間并具備涼菜資質就可以展開，具備門店基礎。

“現在的輕食就跟咖啡茶飲剛起步一樣，一份30元，決定了其成本低、毛利高，環境提供了很大的情緒價值。奈雪早期的理念是一茶一包，近兩年為了止損又把烘焙的概念找回來，足以可見該部分創收的成績。”

在Lily看來，重啟烘焙可能是奈雪的破局。

“輕食店，更像是奈雪不斷和目標消費群體的一種示好和試探。”

據公開資料，奈雪已重新加碼烘焙業務，先后在東北、西南區域開設三家烘焙升級門店，上新近50款現烤烘焙產品，覆蓋蛋撻、吐司、魔法棒等多種類別。

創始人彭心更是曾表示，到2025年，奈雪的烘焙將與茶飲處于同等位置。

對于業績虧損，奈雪的茶表示除優化現有門店，還會探索新店型，提升市場占有率。

從粵菜融合料理再到輕食，或都是其早期試水。

至于庫迪，Lily則認為賣盒飯的邏輯是提高復購，用高頻低毛利的咖啡帶動高毛利的盒飯，把單店的營業額和利潤做上去，屬于邊際效應。

總體而言，各方都是在滿足同樣的人群和場景，從飲到餐去做差異化，尋找第二增長曲線。

根據Tims和星巴克的財報來看，這的確是一條可行路徑。

Tims天好中國2024年Q1財報顯示，該季度包含食品的訂單比例上升至52.7%，比2023年同期的44.2%增加了8.5%；再到2024年Q3營收3.6億，同比增長37.6%，其中，含食訂單超過50%，門店數量也突破千店。

即使未曾以午餐為主要增收手段的星巴克，2024財年，全球范圍內其包括輕食在內的食品收入也達到了67億美元，占比19%。

再到現在，Tims進一步擴大場景，可見“做飯”有利可圖。

不過，群飲逐餐已歷經多年，尤其是輕食賽道，不僅茶咖內同質化嚴重，茶咖外也早就巨頭林立。

輕食市場已經存在如Wages、賽百味、甜心搖滾沙拉等眾多品牌，這些品牌在輕食產品的研發、制作和運營方面有著豐富的經驗和成熟的模式，后來者勢必要在產品口味、價格等方面展開激烈競爭。

在對營收和利潤的追逐之下，如何守好主業、拓展副業，或將成為茶咖講好全時段餐飲場景品類拓寬故事的關鍵。

Lily為化名