出品/零售圈 

撰文/祖龍

3月19日，《零售圈》發(fā)現(xiàn)，京東APP首頁(yè)自營(yíng)秒送專(zhuān)區(qū)的“京東買(mǎi)菜”入口已更名為“京東七鮮”。

標(biāo)志著，京東“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)一步整合，以應(yīng)對(duì)來(lái)自美團(tuán)、盒馬、抖音和叮咚買(mǎi)菜的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是內(nèi)部提高效率，提高資源利用率的有效手段。

回顧京東七鮮這幾年的發(fā)展歷程，它見(jiàn)證了新零售的變化，也是生鮮，前置倉(cāng)和即時(shí)零售的案例史。

2018年1月，京東成立大快消事業(yè)群，將“生鮮事業(yè)部”與“新通路和消費(fèi)品事業(yè)部”并行，京東生鮮獨(dú)立成為一級(jí)事業(yè)部，任命王笑松為大快消事業(yè)部總裁，2018年1月4日，京東首家線(xiàn)下生鮮超市七鮮7FRESH亦莊大族廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)。標(biāo)志著京東新零售業(yè)務(wù)的開(kāi)始。當(dāng)時(shí)，盒馬和超級(jí)物種分別開(kāi)出了22家門(mén)店和26家門(mén)店，在新零售領(lǐng)域，還是盒馬與超級(jí)物種的天下。

2018年12月，京東生鮮與7FRESH合并，任命王笑松為負(fù)責(zé)人，向徐雷匯報(bào)。兩者的合并其實(shí)是京東生鮮線(xiàn)上線(xiàn)下一體融合戰(zhàn)略下的步驟。王笑松曾在京東生鮮 2018 年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)，7FRESH 要在 2018 年年底前開(kāi)出 50 家門(mén)店，5年內(nèi)在全國(guó)鋪 1000 家門(mén)店，然而到 2018 年底，7FRESH 只開(kāi)出了 10 家門(mén)店。此時(shí)的盒馬已經(jīng)開(kāi)出122家門(mén)店，年銷(xiāo)售額突破140億。

當(dāng)時(shí)，阿里旗下盒馬鮮生、蘇寧旗下的蘇鮮生、美團(tuán)旗下小象生鮮并稱(chēng)“新零售四少”，加上永輝旗下的超級(jí)物種，行業(yè)稱(chēng)為“新零售”五霸，一場(chǎng)轟轟烈烈的新零售之戰(zhàn)打響。

2019年4月，京東啟動(dòng)核心高管輪崗計(jì)劃，王笑松被調(diào)離原崗位，由王敬接任其職位。這被看做是京東7FRESH七鮮戰(zhàn)略調(diào)整的又一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)。王敬是優(yōu)吉客新零售創(chuàng)始人，此前一直在零售行業(yè)從業(yè)，曾任普爾斯馬特高級(jí)商品總監(jiān)、物美集團(tuán)高級(jí)副總裁、羅蘭貝格合伙人、華潤(rùn)萬(wàn)家首席運(yùn)營(yíng)官，后京東收購(gòu)了優(yōu)吉客，王敬加入京東，至此，接任王笑松成為京東七鮮一把手。

王敬上任后，推出了三項(xiàng)改革，一是"美食解決方案超市 "（ Meal Solution Supermarke，簡(jiǎn)稱(chēng) MSSM）的方案。京東旗下美食生鮮超市成為下來(lái)京東7fresh的門(mén)頭標(biāo)志之一。其背后更是生鮮、美食加強(qiáng)型超市轉(zhuǎn)型的。二是，OFC（Operational Field Consulting）模式，七鮮將商業(yè)模式顧問(wèn)、店面及品類(lèi)規(guī)劃、全渠道管理系統(tǒng)（IT系統(tǒng)和數(shù)字化門(mén)店等）、供應(yīng)鏈服務(wù)、APP線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣等賦能給其他傳統(tǒng)超市，幫助它實(shí)現(xiàn)全渠道拓展、店面升級(jí)、商品優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)服務(wù)提升。先后與唐山家萬(wàn)佳超市和湖南步步高超市聯(lián)合推出合作門(mén)店。三是推出了兩個(gè)新業(yè)態(tài)，京東7FRESH推出兩個(gè)子品牌七鮮生活（7FRESH Life）和七范兒（SEVEN Fun）。分別定位為社區(qū)生鮮超市和寫(xiě)字樓核心商圈都市白領(lǐng)休閑娛樂(lè)餐飲購(gòu)物場(chǎng)景業(yè)態(tài)。

然而，好景不長(zhǎng)，2019年12月份，七鮮7FRESH西安中登廣場(chǎng)店關(guān)門(mén)停業(yè)，是其全國(guó)首次關(guān)店。2020年4月2日，位于成都摩瑪新城的京東7FRESH七鮮超市發(fā)出公告稱(chēng)，因經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，門(mén)店將于2020年5月2日起停止?fàn)I業(yè)，這是京東7FRESH西南首次關(guān)店。2020年7月30日，京東旗下創(chuàng)新業(yè)態(tài)，新品牌“七范兒（7Fun）”北京銀河SOHO店宣布將于7月31日暫停營(yíng)業(yè)，距開(kāi)業(yè)不到半年時(shí)間。大步擴(kuò)張背后的隱患進(jìn)一步加劇。

2021年1月，京東七鮮再次換帥，接替王敬的是來(lái)自沃爾瑪?shù)睦蠈⑧嵎濉｀嵎遄?000年加入沃爾瑪，從基層干起，2016年起，先后擔(dān)任沃爾瑪商場(chǎng)規(guī)劃副總裁和資產(chǎn)保護(hù)副總裁，離職前為沃爾瑪華東區(qū)運(yùn)營(yíng)副總裁。

鄭峰的上任，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是務(wù)實(shí)派的作風(fēng)，改變了七鮮以往的“擴(kuò)張”戰(zhàn)略，更加聚焦到務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)層面和優(yōu)勢(shì)區(qū)域打法上。2022年12月，據(jù)媒體報(bào)道，京東旗下生鮮超市七鮮進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。七鮮將僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)沙、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出，后期的一系列動(dòng)作也驗(yàn)證了當(dāng)時(shí)的報(bào)道。

此后，七鮮對(duì)外的發(fā)聲極少，直到2023年京東20周年之際，新任CEO許冉上任后的首次公開(kāi)亮相中，進(jìn)行了高層變動(dòng)、組織架構(gòu)調(diào)整、重啟前置倉(cāng)、開(kāi)放第三方供貨等系列改革，在以上一系列大動(dòng)作中，成立創(chuàng)新零售部及重啟前置倉(cāng)引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，創(chuàng)新零售部由京東老將閆小兵負(fù)責(zé)帶隊(duì)，經(jīng)過(guò)重新整合調(diào)改后設(shè)立的前置倉(cāng)事業(yè)部及七鮮事業(yè)部，2024年七鮮開(kāi)始門(mén)店與前置倉(cāng)融合，實(shí)現(xiàn)3公里30分鐘送達(dá)，進(jìn)一步加速店倉(cāng)融合速度。

2025年開(kāi)年，京東七鮮再次加碼“店倉(cāng)”業(yè)務(wù)，據(jù)媒體報(bào)道，6月底前，七鮮將在天津落地20家“店倉(cāng)合一”業(yè)態(tài)。而前不久宣布首次進(jìn)入天津的盒馬也傳出要做“1店+N倉(cāng)”的模式，要知道，天津目前是七鮮的大本營(yíng)，門(mén)店最多的城市。

直到昨天，京東APP京東買(mǎi)菜入口變?yōu)槠啧r，被業(yè)內(nèi)看做是一場(chǎng)沒(méi)有官宣的“合并”，是京東“生鮮”+“前置倉(cāng)”+“即時(shí)零售”的進(jìn)一步的融合，畢竟京東“多、快、好、省”中，“快”已經(jīng)被眾多同行所超越，特別對(duì)于生鮮來(lái)說(shuō)，“快”和“好”更重要，而“即時(shí)零售”和“前置倉(cāng)”則是承載“快”的主要方式。

目前，市場(chǎng)上即時(shí)零售和前置倉(cāng)主要分為兩種模式：自營(yíng)模式和平臺(tái)模式。自營(yíng)模式，就是入局者從品牌商或供應(yīng)商處采購(gòu)貨品，自建門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)，并建立自營(yíng)線(xiàn)上平臺(tái)，負(fù)責(zé)商品的全鏈條管理，收入主要來(lái)自商品差價(jià)。代表性企業(yè)主要有盒馬、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等；平臺(tái)模式，即平臺(tái)聯(lián)手線(xiàn)下門(mén)店，由履約方將門(mén)店商品配送至消費(fèi)者手中，收入主要來(lái)自平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。代表性企業(yè)主要有美團(tuán)、京東到家、餓了么等。

作為“自營(yíng)”、“生鮮”和“運(yùn)力”有天然優(yōu)勢(shì)的京東，可能會(huì)通過(guò)“七鮮”打造更強(qiáng)的生鮮即時(shí)零售入口。

即時(shí)零售，即通過(guò)即時(shí)物流履約能力，連接本地零售供給，滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。這之中包含三個(gè)核心要素：即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)履約。

根據(jù)2024年商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至2022年的三倍。即時(shí)零售不再只是“應(yīng)急之選”，而已成為滿(mǎn)足消費(fèi)者日常高頻需求的重要渠道之一。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，即時(shí)零售復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)繼續(xù)保持高位，預(yù)計(jì)到2026年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億元左右。

2024年12月份，商務(wù)部等7部門(mén)近期聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，針對(duì)零售業(yè)存在的“市場(chǎng)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)主體多，存在發(fā)展不平衡、優(yōu)質(zhì)供給不足、‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、及轉(zhuǎn)型的實(shí)際需要，特別提出一系列支持舉措，例如推廣線(xiàn)上線(xiàn)下融合的即時(shí)零售（平臺(tái)下單+就近配送，門(mén)店下單+即時(shí)配送）、鼓勵(lì)零售企業(yè)探索“店倉(cāng)一體”等新業(yè)態(tài)。

以山姆為例，一個(gè)外來(lái)和尚，通過(guò)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，把線(xiàn)上打造成了山姆會(huì)員商店業(yè)績(jī)的重要來(lái)源，占比接近50%。在去年沃爾瑪2025財(cái)年第三財(cái)季發(fā)布電話(huà)會(huì)上，沃爾瑪公司全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫介紹，目前沃爾瑪中國(guó)約有一半的銷(xiāo)售額來(lái)自數(shù)字渠道，這在一定程度上要?dú)w功于那里超過(guò)350個(gè)山姆店分銷(xiāo)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)（前置倉(cāng)），它們?yōu)闀?huì)員提供一小時(shí)送貨服務(wù)，并擴(kuò)大了傳統(tǒng)山姆店的覆蓋范圍。

值得一提的是，山姆“極速達(dá)”服務(wù)依托于山姆門(mén)店的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。前置倉(cāng)通常選址在城市核心區(qū)域，能夠有效覆蓋周邊3-5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，確保配送時(shí)效。

而另一個(gè)即時(shí)零售+前置倉(cāng)業(yè)務(wù)平臺(tái)的叮咚買(mǎi)菜，也在2024年交出了亮麗的成績(jī)。2024年全年，叮咚買(mǎi)菜商品交易總額達(dá)255.6億元，同比增長(zhǎng)16.3%；收入230.7億元，同比增長(zhǎng)15.5%。Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下凈利潤(rùn)4.2億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍以上。財(cái)報(bào)顯示，2024年公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流入9.3億元，達(dá)到歷史最高水平。值得一提的是，叮咚買(mǎi)菜也首次實(shí)現(xiàn)了全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。

在《零售圈》看來(lái)，前置倉(cāng)+即時(shí)零售模式不是要不要做的問(wèn)題，而已經(jīng)成為零售商發(fā)力增量業(yè)績(jī)的標(biāo)配。