出品/定焦One

作者/蘇琦

新茶飲行業，加速駛入快車道。

古茗、茶百道、蜜雪冰城在一年內相繼上市，重新點燃資本市場對新茶飲的熱情，蜜雪冰城上市首日股價漲超40%，更是打破了此前“開盤即破發”的魔咒。

目前，新茶飲“三劍客”（因奈雪的茶以直營模式為主，暫不列入一同討論）均已發布2024年財報，進一步揭開這三家公司的真實底色。

從規模來看，蜜雪冰城在全球有46479家門店，這一數量已經超越麥當勞（2024年為43477家??）和星巴克（截至2024財年末為40199家），成為咖啡茶飲行業全球門店數量最多的連鎖品牌。古茗和茶百道門店數量差距不大，分別為9914家、8395家。

從盈利能力看，這三家的底子都還算過硬，均實現全年盈利。只不過，蜜雪和古茗都保持著超過30%的利潤增速，茶百道卻遭遇58.3%的利潤下滑。

三者的分層態勢已經較為明顯：老大蜜雪冰城憑借門店規模和10元以下的定價成為下沉王者，老二古茗還算有自己的定位，屬于“10元-16元價格帶中門店數最多的品牌”。相比之下，老三茶百道不論是品牌定位、盈利能力還是配送和供應鏈積累上，都相對較弱，需要繼續努力。

未來，這一行業格局還有可能出現松動。一方面，加盟商流失、同店GMV下滑等難題困擾著新茶飲行業的每一位玩家；另一方面，滬上阿姨、霸王茶姬、茶顏悅色還在沖擊IPO，帶來了行業新變量。

值得期待的是，2025年的新茶飲行業終于不再“唯低價論”，而是逐漸走向差異化競爭。消費者或將迎來更豐富的選擇，資本市場也有望收獲更具想象力的增長故事。

三家都賺錢：

雪王＞古茗＞茶百道

從2024年新茶飲“三劍客”的財報，足以看出過去一年競爭有多激烈。

首先是拼命搶加盟商，這與企業的收入相關。

蜜雪冰城、古茗與茶百道都是典型的加盟模式。一個基礎知識是，這三家的收入并不來源于賣奶茶，而是來自于向加盟商賣商品和設備，以及收取后續的管理費。這也意味著，加盟商及加盟門店越多，公司的收入就越高。

2024年，門店總數最多的蜜雪冰城收入最高，達248.29億元；收入增速也最快，達22.3%。向加盟商“賣商品和設備”的收入占比，超過97%。

古茗的門店數量居中，收入規模也排在第二，2024年收入約88億，同比增長14.5%。古茗也是這三家之中加盟服務費收入占比最高的公司。

相比之下，茶百道2024年收入同比下滑13.8%至49.18億元，門店數量和收入體量均排名墊底。對此，茶百道的解釋是，因為公司加大了向加盟商出售貨品及設備的優惠力度。換句話說，為了拉攏更多加盟商，茶百道選擇了補貼的形式，結果拖累了收入。

其次是行業打起價格戰，這與企業的利潤有關。

財報顯示，這三家新茶飲企業的最大成本是從供應商手里采購原材料，在價格戰的背景下，為了追求利潤，企業通常是兩手抓：一邊繼續開店擴大規模，獲取采購時的議價權，優化利潤空間；另一邊掌握產品的定價權，抵抗價格戰帶來的利潤擠壓。

對供應鏈把控力較強的企業，幾乎沒受到影響。2024年，蜜雪冰城凈利潤同比增長39.8%達44.54億元，比古茗和茶百道加起來都多。它甚至還在北上廣深等城市對部分產品漲價1元，“單價漲1元，相當于一杯多賺1元的利潤。”長期關注新茶飲賽道的投資人杰森表示。

也有企業受價格戰影響較大。茶百道上市時，就有多位業內人士擔心，一旦喜茶、奈雪也降到10元-16元左右的價格帶，會對它造成沖擊。

財報數據證實了這一點——2024年，茶百道的凈利潤下滑了近六成。為了應對競爭，其分銷及銷售費用同比增加201.6%達3.95億，進一步拖累了利潤。

整體來看，行業仍傳遞出積極信號：2024年，三家企業都保持盈利，扭轉了市場對這一賽道的態度。尤其是蜜雪冰城上市首日股價漲超40%，打破了新茶飲上市即破發的魔咒。

只不過，從股價走勢來看，有人歡喜有人憂。

從上市至今，蜜雪冰城股價漲幅超99%，古茗股價漲幅超84%。茶百道則因為業績拖累，上市至今股價下滑46%。截至4月3日收盤，這三家的股價分別為404.4港元、18.36港元、9.02港元；市值分別為1537億港元、436.6億港元、133.3億港元。

目前，蜜雪冰城30倍左右的PE（市盈率）、古茗26倍左右的PE、茶百道25倍左右的PE，均已經高于騰訊和阿里等科技股龍頭。

關鍵競爭：

開店、加盟商、同店GMV

上市只是起點，蜜雪冰城、古茗和茶百道需要從“前輩”奈雪的經歷中汲取教訓——資本市場不相信短期神話，業績持續增長才能守住市值。

從2024年的財報中，可以看到這三家企業已經有了不同的發力點，它們需要在開店速度、加盟商留存和單店業績等關鍵環節證明自己。

2021年到2023年，是新茶飲行業規模擴張最快的三年，很多品牌都通過低價接盤轉讓店鋪和簽約租金的方式完成了跑馬圈地，也在為上市做準備。這個時候的規模，某種程度上約等于品牌影響力。

但2023年之后，新茶飲行業進入了存量市場競爭，出現門店過密的現象。

蜜雪冰城（中國內地店）在2022年、2023年和2024年分別新增了7457家、6046家和8350家門店，情況尚好，但另外兩家有點開不動了：古茗同期分別新增975家、2332家和913家；茶百道同期分別新增1284家、1440家和594家。

而且這兩家的新店開得越來越慢，老店關得越來越多，關店速度大于開店速度。古茗2024年新開門店1587家，上一年為2597家；關閉的門店為674家，上一年同期為265家。茶百道2024年新開門店1477家，上一年為1663家，關閉的門店為890家，上一年同期為220家。

門店過密，帶來的連鎖反應是老店的同店GMV（已經開業一定時間以上的門店的GMV）受到影響。

三大品牌在GMV總量上漲的情況下，出現單店日均GMV下滑。

古茗2024年現有加盟店（包含老店）的單店日均GMV同比下滑4.4%。茶百道和蜜雪冰城也面臨一樣的情況，招股書顯示，茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元，蜜雪冰城單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元。兩者并未在最新財報中公開2024年的數據。

此前同為加盟模式的瑞幸也遇到過類似問題，解法有兩個：一是控制新店的增長速度，二是提高單價。目前來看，古茗和茶百道傾向于前者，蜜雪冰城傾向于后者。

新茶飲們的另一大共同焦慮，在于如何不讓加盟商流失。

2021年-2024年，古茗的加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%及15.2%。同期，茶百道的加盟商流失率分別為0.2%、1.1%、10.7%及16.6%。2021年-2024年前9個月，蜜雪冰城的加盟商流失率分別為4.3%、5.01%、6.3%及5.6%。茶百道的加盟商流失率最高，古茗的流失率擴大，蜜雪冰城基本控制住了。 

當優質點位日漸稀缺、新入局者盈利周期拉長，三品牌不得不持續建立自己的護城河來應對競爭風險。其中蜜雪冰城和古茗靠節流優化成本；茶百道則用開源吸引用戶進店、拉動復購。

蜜雪冰城發力供應鏈，被業內視為供應鏈垂直整合的標桿。此前，蜜雪冰城幾乎掌握了國內檸檬的定價權，并在國內有5個生產基地，從糖到吸管、杯子，都由自己生產。2024年，它將觸角伸到奶制品，和君樂寶合資建設“雪王牧場”，拓展鮮牛乳供應鏈。

古茗則是繼續搭建冷鏈能力。古茗的地域加密策略，讓它在下沉市場搭建起冷鏈物流和倉儲優勢，提供兩日一配的冷鏈配送服務，在短保質期的水果和鮮奶的倉儲和配送上，做到成本比同行低，上新比同行快。截至2024年年底，古茗推出了103款新品，相當于每2.8天就有一款新品，倉到店的配送成本僅占GMV總額的約1%。

茶百道繼續通過打爆品、做大杯型提高收入。在銷售近億杯的楊枝甘露和茉莉奶綠之后，茶百道2024年推出了清體小麥草、輕暢羽衣甘藍等產品。

消費投資人肖可指出，在整個消費行業的競爭里，每家公司擁有的核心資產不一樣——品牌、供應鏈、渠道和數據等，消費品最終的競爭是這些資產的競爭。

新茶飲，分層越來越明顯

目前仍在排隊上市的還有滬上阿姨和霸王茶姬，茶顏悅色也傳出了即將赴美上市的消息，2025年的新茶飲行業，依舊很精彩。

一個新趨勢是，各個價格帶的分層或許會越來越明顯。蜜雪冰城繼續主攻10元以下，古茗和茶百道在10元-16元，老玩家喜茶、奈雪和新貴霸王茶姬瞄準更高端的17元-22元價位。

今年開年，喜茶先是喊出“放棄價格戰”的口號，2月又發布內部全員郵件，稱拒絕無意義的門店規模內卷，暫停接受事業合伙申請，其2022年11月推出事業合伙業務暫告一段落。 

喜茶過去開放加盟和降低客單價，這在當時的節點是一個“擁抱下沉、拓展市場”的合理決策。但在這個過程中，喜茶的高端印象被不斷打破，今年的一系列舉措都表示喜茶正在努力的拉回自己的高端形象。

實際上，高端的歸高端、低價的歸低價，這也符合日本管理學家大前研一提出的“M型社會”概念，大意是說中產階級逐漸減少，收入分布向貧富兩極分化，兩端需求都需要被滿足。

“不是所有人對消費品都只有價格需求，有的企業證明性價比是一條出路，不代表所有人都只能走這條路”，肖可向「定焦One」表示。

有從業者認為，如果說蜜雪冰城是“供應鏈型奶茶”的代表，依靠規模效應控制成本、打造極致性價比；那么喜茶和霸王茶姬則更像“品牌型奶茶”，憑借品牌溢價和高端形象搶占市場，它們今年的動作或許會拉升“M型社會”的另一側需求，推動行業進入新的競爭階段。

先看喜茶，杰森分析，一來是喜茶的聯名一直做的比較克制且高端，比如和LV、草間彌生等聯名，有一定稀缺性；二來是喜茶的爆品研發能力不錯，比如多肉葡萄和纖體瓶等，而爆款新品可以使得定價可以順理成章的提高。

再看霸王茶姬，它是這批新茶飲上市潮中，成立最晚但品牌勢能最強的品牌。其憑借加盟模式快速擴張，同時在品牌營銷上“高舉高打”——加碼健康紅利（標注咖啡因和卡路里）、推超級大單品（伯牙絕弦3年賣超6億杯）、開商場大店強化品牌形象，在這兩年激烈的市場競爭中突出重圍。

招股書顯示，2024年全年，霸王茶姬GMV為295億元，較上年增加173%。全年營收124.05億元，同比增長167.4%，凈利潤為25.15億元，同比增長213.3%。

“如果霸王茶姬順利上市，重回高端路線的喜茶或許也能獲得資本市場認可，高端奶茶也能重新證明自己。”肖可表示。但霸王茶姬的挑戰在于，能否持續向資本市場和加盟商證明自己的高增長。

頭部品牌增速驚人，但是第二梯隊的品牌們很難拉開身位，接下來還要面臨更嚴重的內卷。 

不過，只要是奶茶，最終都會面臨“用戶喝膩”的問題。永遠會有新品牌崛起，當第一批新茶飲排隊上市完成，地方性的奶茶品牌已經又開始在一線城市開店了。

*應受訪者要求，文中杰森、肖可為化名。