來源/36氪

撰文/賀哲馨

上世紀(jì)90年代，某外資美妝公司在中國(guó)推出了它的第一瓶面霜，宣傳稱這款產(chǎn)品能解決細(xì)紋、粗糙、毛孔粗大等等瑕疵。為了推廣這款面霜，他們請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)炙手可熱的影視明星，“一瓶解決多重肌膚問題”“24小時(shí)煥發(fā)年輕光彩”，諸如此類的廣告詞在各家電視臺(tái)的黃金時(shí)間輪番播放。

在中國(guó)之前，類似的廣告風(fēng)格已經(jīng)在西方世界流行了近一個(gè)世紀(jì)。意大利作家毛拉·甘奇塔諾在《服美役》一書中寫到：“面霜廣告似乎總是在給人一種虛無的承諾。它們（指面霜）充滿了各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，你不能去吃，因?yàn)闀?huì)變胖，但可以用在皮膚上… …天知道它們?cè)趺窗l(fā)揮作用的。”

The Ordinary或許是第一個(gè)對(duì)這種“幻覺”提出質(zhì)疑的品牌。

與當(dāng)時(shí)的美妝產(chǎn)品不同，The Ordinary的銷售人員會(huì)根據(jù)你的皮膚狀況推薦某一款產(chǎn)品（而不是套裝！），或清晰勸告你“需要去看皮膚科醫(yī)生”。這個(gè)品牌大部分護(hù)膚品都被裝在半透明的滴管瓶里，瓶身簡(jiǎn)潔到幾乎沒有多余的修飾，標(biāo)簽上清晰標(biāo)注著主要成分和濃度。沒有朗朗上口的名字，這讓它們看起來不像是精致的美容精華，更像是實(shí)驗(yàn)室玻璃櫥柜里的半成品。

比極簡(jiǎn)包裝更顛覆的是它的價(jià)格標(biāo)簽——最便宜的單品僅售6美元（約42元人民幣）。The Ordinary的10%煙酰胺精華價(jià)格是98元，不到同等濃度競(jìng)品的1/4。“價(jià)格屠夫”的定位讓它迅速積累起大批死忠粉。2021年，The Ordinary進(jìn)入北美超過430家絲芙蘭線下門店銷售其24款護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)年創(chuàng)下了5億美元的營(yíng)收。印證了創(chuàng)始人Brandon Truaxe的理念：“我們銷售的不僅是護(hù)膚品，更是對(duì)行業(yè)暴利的革命。”

2017年，雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì)The Ordinary的母公司DECIEM進(jìn)行了第一輪投資，去年六月，雅詩蘭黛集團(tuán)正式完成對(duì)DECIEM的收購，估值約為22億美元。收購?fù)瓿芍�后，�?chuàng)始人退隱，新任品牌全球總裁Jesper Rasmussen來自雅詩蘭黛集團(tuán)，在DECIEM工作了多年，此前也有多家跨國(guó)公司的區(qū)域管理經(jīng)驗(yàn)。

今年年初，The Ordinary正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)（此前主要通過跨境平臺(tái)），上架絲芙蘭、落地小紅書并開始直播，這一系列舉動(dòng)的背景是，雅詩蘭黛集團(tuán)在今年2月份開啟了也許是有史以來最大規(guī)模的復(fù)蘇計(jì)劃，名為“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）。新任CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）希望通過拓展品牌布局、將消費(fèi)者置于業(yè)務(wù)核心、增加顯性廣告支出等措施，恢復(fù)可持續(xù)增長(zhǎng)目標(biāo)，并在未來幾年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

前不久，36氪與Jesper Rasmussen進(jìn)行了一次獨(dú)家專訪，聊了聊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，美妝的未來是更科學(xué)還是更奢華，如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，以及收購之后如何在大集團(tuán)“獨(dú)立、快速地增長(zhǎng)”。

01

談品牌：定價(jià)、定位和時(shí)機(jī)

36氪：功效護(hù)膚已經(jīng)不是剛流行的時(shí)候了，此時(shí)進(jìn)入中國(guó)的考慮是？

Jesper Rasmussen：這個(gè)問題挺有意思，為什么是現(xiàn)在？為什么不是5年前（哦，10年前我們還沒進(jìn)入市場(chǎng)），或者說，為什么不能更早一些？我認(rèn)為這與中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)進(jìn)口美妝產(chǎn)品動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的開放相關(guān)。

The Ordinary是一個(gè)零殘忍（cruelty free）的品牌，這對(duì)我們來說是非常重要的原則，絕不會(huì)妥協(xié)。這也是我們選擇這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要原因[1]。接著你還需要生產(chǎn)一些全新的產(chǎn)品，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無法在中國(guó)售賣，或許是規(guī)則不允許，或許因?yàn)樗鼈円膊贿m合中國(guó)人的膚質(zhì)，所以你還得進(jìn)一步調(diào)整——這都需要時(shí)間。

36氪：花了多長(zhǎng)時(shí)間來準(zhǔn)備？

Jesper Rasmussen：不止一年。實(shí)際上我們的速度已經(jīng)相當(dāng)快了——看看周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的反應(yīng)就像是“你們?cè)趺醋龅降模俊辈恍拍闳ソz芙蘭看看那些國(guó)際護(hù)膚品牌，數(shù)數(shù)它們有多少個(gè)SKU。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們通常只有8、10、11或12個(gè)SKU。這并非因?yàn)樗鼈冎幌胱鲞@些，而是因?yàn)樗鼈円仓荒茏龅竭@么多。

36氪：可以舉個(gè)例子嗎？關(guān)于更好適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

Jesper Rasmussen：比如我們的甘醇酸精華產(chǎn)品，它是我們?nèi)�球產(chǎn)品線中最暢銷的單品之一，但在中國(guó)卻無法完成注冊(cè)。我們當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)抉擇：該怎么辦？是降低產(chǎn)品濃度，還是打造一款更出色的產(chǎn)品？最終我們?cè)诟蚀妓峄�礎(chǔ)上添加了具有抗氧化功效的成分——這就是我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)量身定制產(chǎn)品的范例。

這不僅僅是“能上市多少產(chǎn)品”的問題，關(guān)鍵在于為中國(guó)消費(fèi)者打造真正適合他們的產(chǎn)品組合。而目前，能為絲芙蘭中國(guó)做到這一點(diǎn)的品牌并不多。

36氪：但顯然選擇此時(shí)進(jìn)入中國(guó)不是最好的時(shí)機(jī)。The Ordinary已經(jīng)夠便宜了，但市場(chǎng)上有一大把更便宜的品牌。

Jesper Rasmussen：我們不認(rèn)為The Ordinary是傳統(tǒng)意義上的大眾品牌。實(shí)際上，這是一個(gè)我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)經(jīng)常遇到的問題，但消費(fèi)者并不會(huì)問——“大眾品牌”和“高端品牌”的定義是什么。所以，這反而給了我們作為行業(yè)的一份子去定義自己的機(jī)會(huì)。我們確實(shí)認(rèn)為大眾和高端品牌之間的界限是非常模糊的。

36氪：但總要有一個(gè)界定方式。

Jesper Rasmussen：其實(shí)關(guān)鍵在于渠道選擇，而不僅僅是價(jià)格。市場(chǎng)上不同價(jià)位的品牌都有生存空間——無論是奢侈品牌、中端品牌還是平價(jià)品牌。我們定位高端，核心在于嚴(yán)格把控分銷渠道。比如，我們不會(huì)進(jìn)入家樂福、沃爾瑪這類大眾零售渠道。不過現(xiàn)在渠道界限確實(shí)在模糊，以亞馬遜為例，它通過建立高端專區(qū)，成功吸引了許多像我們這樣的品牌入駐——盡管平臺(tái)上同時(shí)也有藥房和超市品牌。這其中的差異，主要體現(xiàn)在店鋪運(yùn)營(yíng)方式上，但歸根結(jié)底，渠道選擇決定了品牌定位。

36氪：所以你們選擇貨架會(huì)很謹(jǐn)慎。

Jesper Rasmussen：確實(shí)如此，但并不意味著行動(dòng)遲緩。我們不會(huì)花上十年時(shí)間決定要在哪里上架。我們當(dāng)然需要考慮“我們希望出現(xiàn)在哪里”，但更重要的是理解"消費(fèi)者希望在哪里找到我們"。

我們的定價(jià)很有競(jìng)爭(zhēng)力，這也是我們?cè)谶x擇渠道時(shí)候的優(yōu)勢(shì)，確保功效與價(jià)格的絕對(duì)透明，這也是我們“誠實(shí)護(hù)膚”理念的體現(xiàn)。但我們不會(huì)進(jìn)行任何價(jià)格促銷活動(dòng)，任何時(shí)候你都能以最合理的價(jià)格買到The Ordinary的產(chǎn)品。

圖片來源：品牌

36氪：怎么做到價(jià)格優(yōu)勢(shì)的？

Jesper Rasmussen：就拿煙酰胺這個(gè)成分來說吧，大家都知道它是護(hù)膚界的明星成分。說真的，我們根本沒必要再花幾十萬美元去做功效驗(yàn)證——全球已經(jīng)有4000多項(xiàng)研究證實(shí)它的效果了，隨便查查文獻(xiàn)就能知道——這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)很實(shí)際：煙酰胺作為原料本身就有市場(chǎng)價(jià)。不管哪個(gè)品牌用，原料成本就擺在那里。我們之所以能下調(diào)10%煙酰胺+1%鋅這款產(chǎn)品的售價(jià)，是因?yàn)橥ㄟ^全球采購規(guī)模化，我們拿到了更優(yōu)惠的原料價(jià)格——這部分成本優(yōu)勢(shì)我們直接讓利給了消費(fèi)者。這就是我們“按實(shí)定價(jià)”的原則。

當(dāng)然，配方研發(fā)上我們可一點(diǎn)沒偷懶。就拿這款產(chǎn)品來說，實(shí)驗(yàn)室不知道做了多少批次測(cè)試，調(diào)整質(zhì)地到最適合上臉的程度，不合格的配方直接報(bào)廢重來。價(jià)格實(shí)惠不等于將就品質(zhì)。

36氪：功效美容品牌怎么在國(guó)內(nèi)做好市場(chǎng)傳播，與國(guó)外有哪些不同？

Jesper Rasmussen：在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)我們完全是自來水模式，依靠口碑傳播——只有當(dāng)社區(qū)開始自發(fā)討論某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們才會(huì)考慮投放付費(fèi)廣告。相比傳統(tǒng)砸錢投廣告的品牌，我們的模式確實(shí)更難預(yù)測(cè)銷量——畢竟付費(fèi)廣告能精準(zhǔn)計(jì)算曝光轉(zhuǎn)化率。過去七年證明，這種“野生”的方式特別適合我們。

不過你說的對(duì)，中國(guó)市場(chǎng)是特例——你不可能完全不用付費(fèi)媒體，所以我們琢磨出了一條路：能夠在保持品牌內(nèi)核的情況下最大化本土營(yíng)銷，不去依賴傳統(tǒng)廣告。關(guān)于social 種草，我們更著重于質(zhì)而非量，希望與創(chuàng)作者建立更深層的關(guān)系。同時(shí)非常看重與消費(fèi)者的直接溝通，我們會(huì)在小紅書上回復(fù)每條留言，幫助大家選擇最適合自己的護(hù)膚方案。

02

談接棒：今天的品牌需要不一樣的領(lǐng)導(dǎo)人

36氪：談?wù)勀愕墓ぷ鹘?jīng)歷吧。

Jesper Rasmussen：我在美妝行業(yè)工作了超過25年，確實(shí)是很長(zhǎng)一段時(shí)間了。我是丹麥人，最初10年我在北歐幾個(gè)國(guó)家生活和工作，一開始在食品行業(yè)，后來進(jìn)入了歐萊雅。我在歐萊雅的功效美容部、奢侈品事業(yè)部和大眾消費(fèi)品事業(yè)部都有工作經(jīng)歷。大約17年前我離開了歐萊雅，加入了雅詩蘭黛集團(tuán)。最初三年我在丹麥工作，之后去了德國(guó)，在德國(guó)待了三年。后來，我轉(zhuǎn)到倩碧（Clinique），負(fù)責(zé)品牌的 EMEA （歐洲，中東及非洲）的區(qū)域業(yè)務(wù)。

36氪：從大公司來到The Ordinary這樣的初創(chuàng)企業(yè)，會(huì)不會(huì)有些不適應(yīng)？

Jesper Rasmussen：丹麥只有500萬人口，所以我們習(xí)慣了不斷去適應(yīng)，我雖然是去年才上任，但已經(jīng)在The Ordinary待了三年了。我還記得第一次與DECIEM創(chuàng)始人見面是七年前的事，所以我有足夠的時(shí)間來熟悉DECIEM和The Ordinary的文化。

36氪：但你的氣質(zhì)和經(jīng)歷與兩位創(chuàng)始人都不太一樣。

Jesper Rasmussen：說實(shí)話，我覺得公司選擇我，與其說是看中我的雄心壯志，不如說是認(rèn)可這三個(gè)特質(zhì)：對(duì)美妝行業(yè)本質(zhì)的深刻理解、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)臎Q策力和能被DECIEM天馬行空的創(chuàng)造力點(diǎn)燃。就像拼圖一樣，我們的特質(zhì)剛好契合。這不是關(guān)于誰更優(yōu)秀，而是關(guān)于誰更“對(duì)味”——既能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖鋒，又能呵護(hù)品牌的叛逆基因。

36氪：收購之后，The Ordinary還是一個(gè)100%獨(dú)立的品牌嗎？

Jesper Rasmussen：我不太認(rèn)同“100%獨(dú)立”這種說法——事實(shí)上我們也不需要這種絕對(duì)獨(dú)立。雅詩蘭黛集團(tuán)給予的支持恰恰是我們需要的。不過在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，我們確實(shí)保持獨(dú)立決策權(quán)：新品開發(fā)、產(chǎn)品上架與下架、營(yíng)銷活動(dòng)等所有決策都由我們自主完成，集團(tuán)通常事先并不知情。這不是要向集團(tuán)保密，而是我們獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定的。

品牌全球化進(jìn)程中，各區(qū)域市場(chǎng)都需要大量資源投入，單靠我們自己是難以承擔(dān)的。這時(shí)候雅詩蘭黛集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)落地。正是依靠集團(tuán)這些優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的本地化能力，我們才能在全球市場(chǎng)取得成功。

36氪：作為CEO如何協(xié)調(diào)這一切呢？特別是在集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌調(diào)性之間。

Jesper Rasmussen：全DECIEM公司只有我一人直接向集團(tuán)CEO匯報(bào)，沒有其它任何匯報(bào)關(guān)系。這種設(shè)計(jì)既保障了我們的決策自主權(quán)，又不妨礙在必要時(shí)開展戰(zhàn)略協(xié)同。

我想說的是，我非常享受與前任CEO傅懿德（Fabrizio Freda）的合作，現(xiàn)在也非常享受與現(xiàn)任CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）的合作——過去三年我一直向他匯報(bào)工作。我們之間的合作關(guān)系非常獨(dú)立。當(dāng)然，這并不意味著我可以“躺平”，他對(duì)我有很高的期望和要求。

我們是一個(gè)想要顛覆行業(yè)、追求創(chuàng)新的品牌，但作為品牌全球總裁，我需要考慮現(xiàn)實(shí)因素。每個(gè)月都有很多員工要拿工資養(yǎng)家糊口，我必須尊重這一點(diǎn)，同時(shí)肩負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，保持公司一定的規(guī)矩和架構(gòu)感。這其中的微妙平衡很重要，對(duì)吧？

36氪：在你看來，未來的美容市場(chǎng)將有更多講科學(xué)功效的品牌，還是奢華會(huì)重新當(dāng)?shù)溃?/strong>

Jesper Rasmussen：市場(chǎng)始終會(huì)為各類品牌提供發(fā)展空間。當(dāng)前的市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未定型，消費(fèi)者對(duì)真正有效的產(chǎn)品需求將持續(xù)增長(zhǎng)——這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在護(hù)膚品領(lǐng)域，也正在影響彩妝行業(yè)。我在與用戶交流時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們具備很豐富的產(chǎn)品知識(shí)，這種專業(yè)度促使我們更系統(tǒng)性地進(jìn)行產(chǎn)品教育，包括成分作用原理、定價(jià)依據(jù)、包裝設(shè)計(jì)理念等。但可以確定的是，追求產(chǎn)品實(shí)際功效這一趨勢(shì)仍處于快速發(fā)展階段，遠(yuǎn)未見頂。

36氪：對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期是什么？

Jesper Rasmussen：先做到絲芙蘭中國(guó)市場(chǎng)的護(hù)膚第一品牌，我們已經(jīng)是全球絲芙蘭銷量前三的護(hù)膚品牌了。

36氪：最后給我一個(gè)數(shù)字吧，The Ordinary距離10億美元營(yíng)收還有多遠(yuǎn)？

Jesper Rasmussen：非常近。

36氪：70%？

Jesper Rasmussen：比這個(gè)更近。

注：自2021年5月1日起進(jìn)口普通化妝品被豁免動(dòng)物試驗(yàn)。特殊化妝品則不在豁免之列。