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作者/小魚

換slogan、升級(jí)菜單、重裝店面.……

太二酸菜魚迎來(lái)十年來(lái)首次大革新！

日前，九毛九公司對(duì)旗下子品牌太二酸菜魚部分門店進(jìn)行品牌改造升級(jí)。

在此次升級(jí)中，裝修風(fēng)格不僅一改從前，門店還將原有slogan“酸菜比魚好吃”改為“夠鮮活，才太二”；并打出“活魚每日到店”“鮮牛肉鮮切現(xiàn)做”“鮮雞每日送達(dá)”的鮮活承諾。

在菜單升級(jí)上，酸菜魚也不在是單一的招牌產(chǎn)品，而是重磅推出了招牌鱸魚酸菜魚、爆炒當(dāng)日鮮牛肉和菜籽油爆炒鮮土雞三大核心單品。

同時(shí)，銅鍋鮮牛肉涮鍋、生焗蒜蓉粉絲蝦、洪湖粉藕排骨湯等十余道菜品也同步上線。

這場(chǎng)大刀闊斧的“爆改”背后，藏著怎樣的生意經(jīng)？太二又為何在成立十年之際選擇主動(dòng)求變？

01

太二“爆改門店”，主打“活魚、鮮雞、鮮牛肉”！

“太二不太‘二’了，一改往日形象” “菜品新鮮，選擇也要比之前豐富”;

“夠鮮活，才太二，太二升級(jí)門店后菜品也變多了，不僅環(huán)境好看，菜品也不錯(cuò)”......

近日，職餐記者觀察到，太二酸菜魚對(duì)廣州的云門newpark店、保利廣場(chǎng)店、花城匯店門店這三家門店進(jìn)行了改造升級(jí)。

目前，這三家門店已將大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的商家頭像換為寫有“太二鮮活升級(jí)”的圖片。

1、品牌slogan煥新 :  由“酸菜比魚好吃”改為“夠鮮活，才太二”

作為一家主打酸菜魚的品牌，太二憑借著獨(dú)特的腌酸菜技術(shù)，樹立起獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品壁壘，并打出“酸菜比魚好吃”的口號(hào)。直到今天“酸菜比魚好吃”仍然是太二的的一個(gè)記憶點(diǎn)。

但在此次戰(zhàn)略升級(jí)中，太二將用了十年的口號(hào)改為“夠鮮活，才太二”，并圍繞“鮮”概念展開系統(tǒng)性落地。

首先，在門店入口處增設(shè)食材展示區(qū)，像是白玉絲瓜、干辣椒、螺絲椒、菜心等時(shí)令食材現(xiàn)場(chǎng)陳列，來(lái)強(qiáng)調(diào)食材新鮮的特點(diǎn)。

其次，廚房改為中心化全明檔廚房的設(shè)計(jì)，顧客可以清楚地看到后廚人員現(xiàn)場(chǎng)煮魚，翻炒菜肴的全過程，滿足消費(fèi)者對(duì)于明檔制作的期待。

最后，在餐廳墻面、菜單以及上菜話術(shù)中植入“夠鮮活，才太二”的品牌口號(hào)，并做出“活魚每日到店”“牛肉鮮切現(xiàn)做”“鮮雞每日送達(dá)”的鮮活承諾。門店上菜的口號(hào)也從常規(guī)店的“酸菜比魚好吃”變?yōu)椤盎铘~比酸菜好吃”。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代：突出三大單品，酸菜魚不再是單一招牌產(chǎn)品

除了品牌口號(hào)煥新，新升級(jí)門店對(duì)菜單結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整。

升級(jí)后的太二，不再將酸菜魚作為單一招牌產(chǎn)品，而是突出了三大單品：招牌鱸魚酸菜魚、爆炒當(dāng)日鮮牛肉和黃姜爆炒鮮土雞。

除三大主打單品外，太二還新增了包括珍珠土豆紅燒肉、洪湖粉藕排骨湯、螺絲椒小炒肉、銅鍋鮮牛肉涮鍋等菜品，為顧客提供更多元的選擇。

同時(shí)，甜品區(qū)域也迎來(lái)全新升級(jí)，紅豆丸子綿綿冰、抹茶綿綿冰、翻砂紅糖冰粉三款特色甜品也全新上線。

從價(jià)格上看，與常規(guī)門店相比，定價(jià)水平基本一致，但招牌菜和小火鍋的價(jià)格要比新上的其他菜品要貴一些。

像是招牌鱸魚酸菜魚118元、黃姜爆炒鮮土雞66元，而其他新增菜品價(jià)格則集中在26--58之間。

3、場(chǎng)景體驗(yàn)重構(gòu)：增設(shè)5-6人桌位，滿足家庭聚餐需求

之前太二為了提升翻臺(tái)率，嚴(yán)格控制用餐人數(shù)，一桌不能超過4人，不加座，自助化。而如今這些規(guī)矩也在逐漸打破。

從去年開始，門店就陸續(xù)取消“超過四人不接待”的規(guī)定設(shè)置，并設(shè)置5-6人桌的用餐作為。在這次升級(jí)的門店中，太二也增設(shè)了5--6人桌的位置，進(jìn)一步滿足多人堂食、家庭聚餐的用餐需求。

同時(shí)，服務(wù)上也大有改變。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論，有不少顧客提到新升級(jí)的門店相比常規(guī)門店的服務(wù)要好。

“從進(jìn)門的那一刻起，就能感受到店員的熱情，他們不僅會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)就座，還會(huì)細(xì)致耐心地介紹菜品”“就餐過程中，店員會(huì)及時(shí)為顧客添加茶水，清理桌面，服務(wù)十分周到”......

據(jù)九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，太二最新調(diào)整的三家門店以“鮮活”為核心理念，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境進(jìn)行迭代升級(jí)，主打活魚、鮮雞和鮮牛肉，希望打造高顏值、舒適的社交型輕正餐新地標(biāo)。

4、裝修風(fēng)格改變：“黑白漫畫風(fēng)”改為原木色系新中式風(fēng)格

在裝修風(fēng)格上，太二新升級(jí)的門店一改往黑白漫畫風(fēng)，轉(zhuǎn)而采用原木色系新中式風(fēng)格，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明亮，營(yíng)造出川式宅院的獨(dú)特韻味。

店內(nèi)的裝飾元素也很特別，墻面、隔窗上還有精致的皮影圖案，打造出川式皮影主題餐廳的形象，為顧客提供了獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。

記者通過大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于這次新改造的門店反響還不錯(cuò)。

“服務(wù)態(tài)度非常熱情，菜式也很新穎”“新上的菜品很下飯，裝修之后店內(nèi)也明亮了很多”......

02

不再將酸菜魚作為單一招牌，太二有何目的？

作為九毛九旗下的支柱品牌，太二酸菜魚的爆紅，始于它的“桀驁不馴”，在當(dāng)時(shí)成就了一番“網(wǎng)紅餐飲”神話現(xiàn)象，不外賣不拼桌，超過4人不接待，排隊(duì)3小時(shí)是常態(tài)。

而經(jīng)過一路狂飆后，太二開始走向下坡路。為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存，太二也開始積極探索新的破局方向，試圖打破原有的品類桎梏，重新激活消費(fèi)熱情，尋求業(yè)績(jī)突破.......

1、酸菜魚品類紅利退潮，口號(hào)已不適合品牌戰(zhàn)略，顧客需要新的價(jià)值引領(lǐng)

此次，太二將用了十年的品牌slogan變動(dòng)，不僅只是簡(jiǎn)單口號(hào)的變動(dòng)，更是體現(xiàn)了太二想要品牌升級(jí)的決心。

口號(hào)作為品牌符號(hào)之一，是品牌傳播效果的集大成體現(xiàn)者。一句精煉的口號(hào)，總會(huì)在不經(jīng)意間鉆進(jìn)消費(fèi)者的眼睛里，久而久之形成對(duì)品牌固有的認(rèn)知與記憶。像是之前太二打出的“酸菜比酸菜魚好吃”這一口號(hào)，就成為了消費(fèi)者鮮明的記憶點(diǎn)。

口號(hào)與品牌定位，就像是榫頭和卯眼一樣嚴(yán)絲合縫。但現(xiàn)在隨著太二的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這一口號(hào)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，太二需要給顧客提供新的價(jià)值引領(lǐng)。

首先，單一品類的痛點(diǎn)明顯。“過于聚焦”之前是賣點(diǎn)，但隨著發(fā)展，聚焦 “酸菜魚” 單品，SKU 壓縮至20個(gè)以內(nèi)，這種特殊的布局方式卻成了“頑疾”。

如今，大眾餐飲進(jìn)入剛需為王的時(shí)代。受到收入和對(duì)未來(lái)信心不足的雙重影響，追求性價(jià)比逐漸成為消費(fèi)主流趨勢(shì)，年輕人開始選擇商場(chǎng)負(fù)一樓更有性價(jià)比的特色美食、小吃。不僅如此，消費(fèi)者不僅要求吃的便宜，也需要吃的豐富。

其次，供需翻轉(zhuǎn)，供應(yīng)大于需求。酸菜魚市場(chǎng)陷入到嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。酸菜魚的大熱，使得其他業(yè)態(tài)餐飲紛紛加上這道超級(jí)產(chǎn)品，我們現(xiàn)在會(huì)看到，這道菜已經(jīng)成為中餐里的標(biāo)準(zhǔn)菜、基本款。不僅川湘這類辣菜系有這個(gè)產(chǎn)品，粵菜、江浙菜這些不辣的餐廳，酸菜魚也是基本款。

在這個(gè)時(shí)候，以酸菜魚為唯一大單品的太二，需要給到顧客新的價(jià)值點(diǎn)。這次品牌口號(hào)的改變，菜品的豐富都是其在當(dāng)下環(huán)境下必然的選擇。

2、以“鮮”為核心賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)做”的追求

在“反預(yù)制菜大潮”的輿論風(fēng)潮下，消費(fèi)者對(duì)于新鮮現(xiàn)做、有鍋氣的需求在不斷增長(zhǎng)。

從生燙牛肉米線、鮮切牛肉火鍋、到鮮切肉、鮮鴨血，這一系列品類和食材的興起，都顯示了“鮮”對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

“鮮”，才是征服消費(fèi)者胃口的秘訣。根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，“食材新鮮度”以高占比位居消費(fèi)者決策因素首位。而這種以“鮮活”為主打的菜品之所以受到人們的喜愛，正是其食材的新鮮和現(xiàn)場(chǎng)烹飪的特色，向顧客展現(xiàn)了濃濃的煙火氣。

可以看到，這次在太二酸菜魚升級(jí)改造中，最大的特點(diǎn)也是“鮮”字貫穿始終，完美契合了消費(fèi)者對(duì)于新鮮食材的追求。

在食材方面，太二采用的是新鮮食材，比如鮮切吊龍，當(dāng)日到的鮮土雞，活魚等，食材的新鮮不僅能保證菜品的口感，也能給顧客高價(jià)值感。

門店內(nèi)還采用明檔廚房展示活魚現(xiàn)殺、鮮牛肉現(xiàn)切的過程，給顧客提供了看得見的“新鮮感”，不僅讓廚房的煙火看得見、桌上的鍋氣看得見、放心的食材看得見、新鮮現(xiàn)做看得見，讓餐廳“鮮活”的概念更加深刻。

3、凈利潤(rùn)下滑90%，副牌失靈，九毛九急需做出變革

除了以上原因，迫切需要尋找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，也是其母公司迫于內(nèi)部的壓力。

從去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“太二酸菜魚”品牌所屬母公司——九毛九集團(tuán)的日子并不好過。九毛九預(yù)計(jì)2024財(cái)年收入約60.73億元，較2023財(cái)年的59.86億元有所增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將不少于0.5億元，較2023財(cái)年的4.535億元大幅下滑。這也意味著，2024年九毛九的利潤(rùn)要縮水近90%。

公告進(jìn)一步指出，公司盈利下滑的原因有：餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，集團(tuán)餐廳的同店表現(xiàn)下跌；部分餐廳關(guān)閉及表現(xiàn)不佳導(dǎo)致的一次性損失不超過1.35億元等等。

眾所周知，九毛九的“大爆品”是其旗下的太二酸菜魚。作為九毛九最大的收入來(lái)源，太二酸菜魚的表現(xiàn)也基本決定著九毛九的業(yè)績(jī)。而作為主力軍太二酸菜魚，在價(jià)格戰(zhàn)和品類紅利褪散的影響下，餐廳核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也正在遭遇著下滑。

去年太二酸菜魚自營(yíng)餐廳翻座率從上年的3次降至2.5次，翻臺(tái)率從4.1次降至3.5次，顧客人均消費(fèi)從75元降至71元，量?jī)r(jià)齊跌；

受此影響，太二品牌同店銷售額也同比下降18.8%。在今年前三個(gè)月，太二自營(yíng)的同店日均銷售額也同比下降21.2%。

隨著太二酸菜魚門店增長(zhǎng)速度放緩，翻臺(tái)率持續(xù)走低，客單價(jià)下降這些問題，找到新的增長(zhǎng)曲線破局，是必打的戰(zhàn)役。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

卷低價(jià)、拓品類、開副牌，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)……近年來(lái)，在餐飲行業(yè)內(nèi)卷當(dāng)下，無(wú)論是茶飲還是中餐，都試圖探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線。

創(chuàng)立十年的太二，在消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變幻中也已走到重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯的十字路口。

畢竟，餐飲業(yè)“三年一小坎，十年一大坎”。在面對(duì)周期變化的當(dāng)下，太二酸菜魚“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)成過去式。

對(duì)于太二來(lái)說(shuō)，在保持酸菜魚特色的同時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，或許是唯一的解法。