出品/36氪未來消費

作者/李小霞

年增速300%，短時間做到內衣TOP1，這是明星公司蕉內曾經歷過的目眩時刻。

撬動增長的支點再簡單不過——去掉了習以為常卻令人刺癢的縫制水洗標，推出了“tagless 無標簽內褲”。

在蕉內創始人臧崇羽看來，一個初創品牌，關于風格上的定位虛無縹緲，但物理上的東西可以衡量，能帶來很具體的差異化。

靠著這種差異化，蕉內從一家內衣品牌已經成長為覆蓋全品類的服飾品牌，外界在談論蕉內時，通常認定其目標是成為「中國的優衣庫」。

這被臧崇羽否定。但不管怎樣，優衣庫都是蕉內繞不開的一個坐標，是其最經典的對手。但現在，二者亦敵亦友，他們需要面對更兇猛的共同對手——那些難以抵抗的白牌。

與此同時，由于與蕉下的名字相像，蕉內還要解決品牌模糊化的挑戰，臧崇羽將線下門店看作呈現“我是誰”的一種重要方式。“電商，就是大家隔著屏幕選來選去，都會帶來某種品牌印象的模糊，這也是為什么說沒有一個品牌是通過電商樹立起來的，但這種煩惱也會激勵我們。”

蕉內的崛起當然離不開新消費浪潮托舉，用臧崇羽的話說，“那時候做好天貓幾乎等于做好線上。現在成交渠道被極大地分散，你要充分獲取用戶，恨不得六個渠道。”

當紅利散盡，電商卷到甚至“不增收也不增利”時，關于新消費品牌的考驗才真正開始。雖然增速不似過去生猛，2024年，蕉內還是做到了近70億GMV，但規模已不是臧崇羽最注重的，財務指標是否健康，品牌是否有趣才是遠方。“服裝怎么做到有趣，最難駕馭。”

前幾年，臧崇羽去讀了湖畔大學，同班同學有古茗創始人王云安、Babycare創始人李闊、巴奴火鍋創始人杜中兵……大家都是在新消費起漲落降中爬出來的「幸存者」。

所以，對臧崇羽而言，現在更重要的，“并不是看誰爆發力比較強，而是看誰命長”。

蕉內創始人臧崇羽

以下為36氪與蕉內創始人臧崇羽對話（經編輯）：

最大的對手是白牌，而非優衣庫

36氪：你們的理想是成為「中國的優衣庫」？

臧崇羽：蕉內一直都不是要成為「中國的優衣庫」，我們不是優衣庫的平替。

優衣庫一直是蕉內的榜樣，把服裝做得這么穩，不太受時尚的影響，更關注長周期市場變化的狀態，而且很成功，我們非常欣賞。另外，優衣庫主張Life Wear，倡導的是當下日常生活的美好。

蕉內主張Live in the Future，呈現的是一種時刻為未來做準備的狀態，從很近的準備，比如明天會不會下雨，是冷還是熱，一家人出游怎么穿；一直到很遠的準備——極寒天氣怎么辦、極熱天氣又怎么辦，甚至準備移民火星。為了回答這些關于未來的問題，蕉內得做一個時刻保持敏感的品牌。

假如服裝分為奢侈品、快時尚、慢時尚，我們屬于最后者，蕉內希望成為慢時尚里比較有標志的一個品牌，并不是追求成為老大或者第一。

36氪：今年為什么更加強調體感科學？是因為蕉內身上tag太多，沒有聚焦嗎，既有體感科學，又有重新設計基本款。

臧崇羽：其實這也是我們內部經常糾結的問題。但體感科學確實是品牌誕生時就存在的概念了，我們第一家門店的圍擋上也寫著這句話，體感科學的系列“熱皮”2017年就誕生了。

“重新設計基本款”可能是2020年的一次卡位。向社會告知蕉內是一個不止于內衣的品牌，是幫我們擴品類的非常關鍵動作。現在雖然不用這個詞了，但我們仍然還是在做這樣的事兒。

另外一個原因，2020年，我們在體感科學技術上的儲備不充分，直到2024年有一定的儲備量了，我們的發明專利和實用新型專利累積起來有130個左右，可以稱得上這樣的定位了，所以想在今年正式把這個主張和定位傳達出去。

36氪：現在還把優衣庫當對手嗎？

臧崇羽：最標準的答案，或者最經典的對手還是優衣庫。

但優衣庫某種意義上也是我們的盟友，我們面向的可能是一撥人群，有不同的主張，有類似的信仰。

另外，因為蕉內的品類非常寬，我們在每一個細分領域都面臨著各種各樣的對手。總體來講，蕉內最大的對手是白牌，因為產能過剩，再加上整體下行的經濟環境，大多數人消費降級，就很容易對我們形成沖擊。

白牌就像愛馬仕，都不需要對抗

36氪：蕉內是聚焦于中高端人群？

臧崇羽：并不是說我們只抓這塊人群，蕉內體系里沒有中高端這個概念，但我們確實把很多中高端的人士拽了下來，很多CK、lululemon的用戶都在流向蕉內。

36氪：我看了下你們熱銷內褲單價40，在今年的市場中算高嗎？面對消費降級，你們定價策略會有一些重新考慮嗎？

臧崇羽：我們希望品牌能守住價格帶，而不是隨行就市做一些妥協。我知道市場環境在變，但挑戰就是能不能在維持價格帶的基礎上達成相應的目標，這是蕉內的命題。

價格方面，我們在一些品類上相對增加低價格帶產品的供應量和供應款數量，但不會把原來的產品調價。比如我們判斷襪子這個品類，消費者明顯在消費降級，我們會推出301Standard這樣的價格更友好的產品，它是一個年銷售量上千萬雙的大單品。

36氪：如果用一句話來概括蕉內的產品和價格策略，是什么？

臧崇羽：選擇一個合理的價格帶，用確定性的品質兌現它的價值，并保持迭代。其他的都是未知的。

36氪：優衣庫也面臨類似的問題，現在大家都覺得貴。

臧崇羽：其實大家并不是覺得優衣庫貴，而是覺得它沒有那么值了。價格和利潤最終是跟價值配稱的，當你給的價值沒有明顯優于同類，或者說沒有足夠獨特的供給，用戶就會離開你。

我們相信社會化分工的必要性，放眼長期，良幣一定會驅逐劣幣。優衣庫的銷售網絡和供應鏈效率是有極寬的護城河的。我覺得任何經濟體里面都不會有白牌長期存在。

36氪：對于白牌我們有一些對抗方法嗎？

臧崇羽：對抗不了。就像市場也有愛馬仕，但沒有必要對抗愛馬仕。兩個極端，一個極其奢侈，一個極其下沉，我覺得都跟你沒關系，你只需要服務好自己的用戶群。

無趣是災難，但服飾想做到有趣很難

36氪：過去300%的高速增長會讓人“飄”嗎？

臧崇羽：一定會“飄”。過去的高速增長顯然是不本分的，但你很難說抓住時代紅利的窗口期是錯的，而且常人也很難拒絕那樣的誘惑，但戰略家會排除干擾和誘惑。如果重來一次，我肯定不會讓公司這么快增長，會追求段永平說的“合理的最小規模增長”，因為消費品不是贏家通吃的行業，它最終拼的是長期的復利效應。

36氪：你是常人還是戰略家？

臧崇羽：我是擅長用設計思維解決商業問題的常人，正在從機會驅動走向戰略驅動的路上。我們的戰略是以服裝的貼身層為核心，促進中間層和外層的進步。

36氪：所以從內衣擴展到全品類？

臧崇羽：那個時候就是不想被內衣一個品類定義。蕉內是一家體感科學公司，是以技術為驅動的生活方式品牌，我特別想把這事扭轉過來。

36氪：感覺現在提到蕉內，大家還是會把它和內衣劃等號。

臧崇羽：現在，我會想有些東西不要硬來，就順勢而為。不是非得說我不是內衣，是內衣也OK， 但我要承接內衣所反射出來的某種聯想是什么，就是舒適，但舒適又是一個相對同質化的定位，哪個內衣品牌不提舒適呢，所以我們能不能定義舒適？這才有了體感科學。

36氪：未來你希望外界聊到蕉內的時候，與之對應的詞是什么。

臧崇羽：我希望這個詞是酷。這個“酷”具體體現在有量、有用又有趣，缺一不可。有量指的是有規模，我們做的不是小眾事情，是解決大眾問題的公司。有用等于起作用，有沒有高效穩定地解決用戶的問題。

服裝怎么做到有趣，我覺得最難駕馭。蕉內營造的是一種不茍言笑的趣味性，我們希望能給用戶由內而外的幸福感。

36氪：有趣對服裝來說很重要嗎？

臧崇羽：無趣對任何品牌來說都是災難的。中國品牌能做到有趣的、且現在最有價值的就是泡泡瑪特，它已經脫離了物質物理層面的某種東西，今天也收獲了市場的認可。

過去創業者只需要聚焦，現在恨不得六個渠道

36氪：蕉內是內衣起家的，這個品類競爭門檻有多高？

臧崇羽：首先我們是連續創業者了，2005年創業就在做服裝，那時候發現內衣品類復購率最高，是一個好生意。

內衣是服裝里面為數不多的標品，你一旦做到這個品類心智的第一、第二，就會形成相對大的市場份額，可以做到10%-20%，比較近似于運動服裝在服裝行業那樣的集中度。

到今天這么卷的電商環境下，內衣依然是商業模型最健康的一個品類。

36氪：幾次創業都做的服飾，為何是第三次成功？

臧崇羽：前面兩次也不算失敗，只是可能缺少天時利地利人和，所以沒有達到那么大的知名度。

36氪：蕉內的天時利地利人和是什么？

臧崇羽：當時做的時候也沒有看到什么風口，單純覺得服裝行業有很多問題，想找一個足夠窄的切口進去，然后自成一派的活著就很好了。但現在回看，確實是一波新消費的浪潮。

其次，2016-2020年期間，我們沒有去抓微博微信小紅書抖音的紅利，聚焦了所有資源在天貓上，做好天貓幾乎等于做好線上。現在成交渠道被極大地分散了，你要充分獲取用戶，恨不得六個渠道。

另外，因為我們是連續創業者，從2005年到2025年，都身在其中，有了這樣的一個歷史觀，才會有一種未來觀。知道堅持什么在未來大概率是對的。

36氪：蕉內和另外一家品牌蕉下的名字極易混淆，這會是你們的煩惱嗎？

臧崇羽：當然有這個煩惱，但不是我們能控制的。這個時候就要看長期，“你是誰”會慢慢清晰起來。另外，具體舉措方面，門店變得很重要，通過立體的空間來呈現“你是誰”。

電商，就是大家隔著屏幕選來選去，都會帶來某種品牌印象的模糊，這也是為什么說沒有一個品牌是通過電商樹立起來的。這種煩惱也會激勵我們好好給大家講講“我是誰”，有什么不同。

36氪：你們起名字的時候沒有意識到這個問題？

臧崇羽：那時候我們更注重于表達自己的精確性，忽視了對市場環境的觀察。

當時我們就想做服飾界的蘋果公司，已經有Apple了，也應該有Banana，因為我們主張“向內求”，所以就在Banana后面加了個in，有了英文名后，才開始起了中文名“蕉內”，非常直接、樸素的翻譯。

初創品牌要找到物理層面的差異化

36氪：前兩次創業沒有“無標簽”這種概念？

臧崇羽：沒有。正是前兩次積累到一定程度，我們發現去掉標簽好像是非常簡單的，但又是一個重大的比較有藝術的行為，甚至跟整個市場做出足夠差異化的事情。

36氪：怎么會有這么強烈的判斷，內衣其實有很多痛點。

臧崇羽：對于一個初創品牌來講，能在物理層面找到重大差異化機會都是難得的。可能我們第一次和第二次創業一直在找這樣的機會——怎么區別于對方“我是誰”，我們發現所有關于風格上的定位都是虛無縹緲的，都可以被抄襲。但是那些物理可衡量的東西，能被一代一代強化，會帶來很具體的差異化。

36氪：今年線下開店還是重點？

臧崇羽：是的。零售門店是蕉內體感科學呈現的最佳落腳點，我們有個說法叫“因為門店，所以存在”。蕉內的50家門店都是直營的，最高的月坪效可以做到1.5萬，是遠超預期的。我們的空間識別系統剛剛進化到3.0，視覺營銷系統3.0也即將上線。

36氪：記得你們第一家店2020年底開業的，驗證時間還挺長的。

臧崇羽：一個電商公司養成一種線下零售的能力是需要蛻層皮的，沒有那么簡單。

36氪：你有提到蕉內走過很多彎路。

臧崇羽：最大的彎路就是不夠平常心導致的姿勢錯配。現在并不是看誰爆發力比較強，而是誰命長比較重要，活得好還要活得久，它是個長跑。我們以前在長跑的過程中確實用了一些百米沖刺的勁兒，這很不恰當。

36氪：今年規模增長目標呢？

臧崇羽：我們今年的核心目標是用戶ARPU值，前4個月的規模在兩位數增長。

36氪：未來1到3年，對你們最重要的事兒是什么？

臧崇羽：具體來講，能不能在未來三年形成線上線下的協同發展至關重要，無線下不遠，無電商不大。另外，就是如何定義舒適，或者如何把體感的玄學變得科學。