來源/新消費101

作者/賈賀輝

猶豫過后，莉莉（化名）將剛試過的衛衣放回了優衣庫試衣間的柜臺上，轉身去了對面的蕉內旗艦店。

“以往秋冬總會在優衣庫買一兩件基礎款衛衣，今年商場內新開的蕉內旗艦店，衛衣顏值更高，質地也毫不遜色，差價七八十塊，為什么不選呢？”

這種轉變切切實實在優衣庫和蕉內之間發生。準確地來說，當優衣庫被“平替”圍剿時，蕉內成為了攻勢最猛的那個。

近兩年，以蕉內、Ubras為代表的新品牌進一步擠壓優衣庫市場，在優衣庫引起為傲的舒適度、性價格等多個維度發起挑戰。

線上渠道，蕉內、Ubras等新銳品牌推出的內褲、保暖內衣等品類的銷量連年穩坐前兩位，要知道以往這些品類，優衣庫的領先地位幾乎不可撼動；在線下店鋪，蕉內旗艦店產品更加多元，涵蓋了內衣、內褲、襪子、家居服、防曬服到沖鋒衣等，擴展到了日用家具的方方面面，攻入優衣庫腹地。

與之截然相反的是，優衣庫大中華區陷入苦戰。2024年前三季度財報顯示，優衣庫大中華地區為公司貢獻22.1%營收，同比下滑15.7%至5224.69億日元（約合人民幣240億元），經營利潤收縮，同店銷售額萎縮。

新老勢力交手時，新品牌似乎沒有遇到想象中的阻力。作為國產內衣品牌的黑馬，蕉內真的能和優衣庫正面對決嗎？蕉內距離“中國版優衣庫”還有多遠？

01

從“基本款”發起挑戰 

在服裝界，優衣庫稱得上是一個“傳奇”。曾經憑借低價的基本款服飾，連續多年受到無數消費者追捧，多年穩坐雙十一頭號交椅。

近兩年，優衣庫的營收能力和品牌號召力明顯下滑。消費者小何表示：“以前經常去優衣庫買一些保暖內衣、家居服，但現在會選擇蕉內、Ubras等國貨品牌，料子不錯，價格相對便宜。優衣庫家居服沒穿過幾次就起球了，算下來性價比也沒有那么高。”

換句話說，優衣庫當下面臨著兩個窘境，主打舒適的基本款“性價比不高”，扛不住蕉內、Ubras的進攻；而時尚款產品又不時尚，抵擋不住新潮牌的堵截。

這些轉變的背后，源自消費者對舒適體驗的追求。學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩兩人合著的《體驗經濟》指出，體驗經濟是產品經濟、商品經濟、服務經濟后的第四個經濟階段，其最鮮明的特征是企業提供一種讓客戶身在其中并難以忘懷的體驗。

當個體意識覺醒，向內的內心感受變為主流，此時實用不再是決定消費的唯一風向標，體驗感變得至關重要。歸結到內衣領域，最明顯的表征是消費理念從“性感的悅人”向“舒適的悅己”轉變。

而在蕉內的故事里，“舒適感+體驗感”始終是關鍵詞。

回顧蕉內發展歷程，第一階段，蕉內采取了超級大單品邏輯，用基本款打造“大爆款”——無感內衣。

2016年，蕉內（Bananain）橫空出世，推出首款產品“Tagless無感標簽內褲”。這款內衣去掉了內褲上扎人的小標簽，取而代之的是蕉內自研的Tagless外印無感標。

這個問題看似很小，卻是困擾了內衣行業長達86年的真問題，雖然蕉內只是從體驗層面做了“微小的升級”，但對于貼身內衣來說，這一舉措卻能帶來“體感”質的提升。

第二階段，超級符號邏輯，講好“體感科技”的故事，重新設計基本款。

一個顯而易見的事實是，僅僅依靠內衣是無法撐起一個龐大的品牌帝國，在超級單品做爆之后，蕉內選擇了品類擴張的道路——打造專屬的超級符號。這個超級符號的關鍵詞是“科技感”——「體感科技」：

體感，即指身體在不同場景、不同環境下的感受體感科學。蕉內根據消費者對于體感的不同需求，把產品分為熱皮、涼皮、絨感、絲感、棉感、裸感等系列，并秉持“體感24小時”路線，向襪子、文胸、內衣、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等多品類延伸，設計出相應的超級符號。

例如，涼皮采用輕薄涼感面料，透氣感強，如包括防曬衣、防曬口罩、防曬袖套等，適合夏天和戶外場景；熱皮具有良好的保暖效能，對應冬天保暖內衣；絨感對應絨質的秋冬厚家居服；絲感對應絲質家居服；裸感對應印有無感標簽的內衣內褲。

相較于優衣庫，在產品維度，蕉內在“舒適度”上疊加了“科技”，通過場景細分推出不同產品，“重新設計的基本款”，從人貨場匹配喚醒消費者需求，在內衣等品類明顯與優衣庫拉開明顯的差距。

通過超級單品與品類拓展并行，蕉內不僅獲取了家居服、防曬服等成衣賽道的消費者心智，為內衣等基礎款反向輸血。實現了一輪又一輪的增長，估值從25億到130億，GMV從5000萬到19億。

02

線下，難啃硬骨頭 

得益于科技加成，蕉內線上渠道建立了強大的優勢，將優衣庫擠下了“基礎款”TOP1的寶座。

但就銷售而言，線下店對于消費決策起到了強勢突破作用。既能通過真實的體驗，幫助品牌打破消費者心理障礙，也能不斷刺激消費者的認知、強化品牌力。

優衣庫真正的護城河，是線下店鋪。從數據來看，截至2024年8月底,優衣庫在大中華區的門店數量為1032家,其中在中國內地已開出926家店，似乎永遠人頭攢動。

作為一個電商渠道起家的新品牌，想要進一步拓展業務版圖，蕉內必須從線上走向線下，啃下“實體店”這塊硬骨頭。

不過，據官網顯示，截止目前蕉內的線下店鋪僅有40家，線下渠道進度緩慢。從經營目的看，蕉內線下旗艦店更像是為了彰顯品牌形象和持續搶占消費者心智而設立的，也就是品牌化。

具體來看，兩者區別在以下兩方面，

第一，優衣庫重體驗，蕉內重展示。

從擇址來看，優衣庫多位于一、二線城市的商場，主打“便捷”二字，門店采取“大賣場式”經營，從頭到腳、從內到外，品類多元，受眾廣泛且沒有導購。用創始人柳井正的話來說，優衣庫可以“讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價廉的休閑服”。

消費者小何表示：“每次逛完商場后都會去一樓的優衣庫轉一圈，對于只想要基礎款的社畜來說，節省了許多試錯成本，畢竟時間成本也是成本。”這也是無數消費者選擇優衣庫的愿意之一，可控成本內的便捷。

選址方面，蕉內多選擇在商街或商圈的核心位置。據其負責人表示，蕉內線下店鋪設計原則“首先要呈現出更好的自己，吸引消費者關注到這個品牌，然后才關注轉化”，于是其店鋪更傾向于在空間設計、產品包裝等方面下功夫：

在空間展示和產品陳列方面，蕉內采取了兩個策略，其一采用了具有昭示性的色彩矩陣感，其二，讓每個品類都有不同的陳列狀態，比如將內褲包裝為方形盒子，更有禮物屬性；整體來說，優衣庫體驗感更強，蕉內則視覺感更享受，在視覺上的“舒適感進行到底”。

其二，優衣庫注重線上線下的協同，蕉內側重于線下對線上的反哺。

在線上與線下協調方面，優衣庫的做法比蕉內更加到位。優衣庫很早就意識到數字化的重要性，在2009年與淘寶建立戰略合作關系，開始了優衣庫在中國的網絡銷售事業，但門店依舊是所有渠道的核心。

基于這樣的理念，優衣庫持續推進線上線下的融合。今年雙十一線下賣場，優衣庫在實體店內張貼了紅色醒目標識，表示本款商品網絡售價更低，提示消費者在網上下單到門店自提，從而優化消費者的購物體驗。再加上淘寶小時達等服務，優衣庫的體驗始終在線。

反觀蕉內實體店，“看新鮮”“試款式”的消費者較多，完成真實銷售的較少：以今年雙十一為例，蕉內基礎款衛衣線下會員售價199元/件，雖然相較于優衣庫衛衣已有優勢，但是在線上蕉內優惠疊加京東會員折扣，同型號衛衣差價可達到20~50元。于是，蕉內線下店鋪，反向倒逼了大家在線上店鋪購買。

總的來說，蕉內在深耕線下方面有很長的路要走。

03

“名不副實”的隱憂 

除了線下店鋪發展緩慢外，蕉內的營銷策略也為其埋下了隱憂。

蕉內的營銷打法更類似于新茶飲品牌，造人設、搞聯名、直播+種草。這一模式雖然能夠快速在消費者心中建立差異化認知，但如何與用戶構建信任并完成不斷復購，是其亟需思考的命題

為了尋找到目標群體，蕉內第一步是塑造獨特的品牌態度，形成差異化標簽，先后簽約周冬雨、王一博和趙露思，借助頂流明星的流量，吸引年輕消費群體。同時在廣告層面，從“反對平庸審美”的品牌態度，到“畫一條更高的底線”的宣言，再到“蕉內，是基本款的新標準”的心智觀點展開對話。

接著，蕉內不斷通過跨界聯名來突破受眾和渠道的限制，目前合作的品牌有盒馬鮮生、摩登天空、王者榮耀等。功能和潮流的結合，年輕文化之間的碰撞，為蕉內制造了傳播話題，維持品牌曝光度，也加深了消費者對蕉內的潮流印象。

但用營銷講起來的故事和情懷，能火一時，未必能永遠適用。蕉內過度依賴營銷和概念造成口碑，已經出現與其宣傳的實力不對等現象，極易遭到反噬。

如在小紅書，吐槽蕉內“洗一次嚴重起球”的帖子并不鮮見，還有網友表示同款爆款在僅一個月內定價相差近百元......產品品控和渠道定價皆是蕉內需要審慎對待的問題。

寫在最后

回望蕉內的發展之路會發現，蕉內的成功離不開技術突破、營銷策略，當然有踩中了時代機遇，說其已經完成對優衣庫的“局部超車”，絲毫不為過。不過想要全面超越優衣庫，未來研發的投入力度，以及線下渠道擴張和對供應鏈的強把控都是關鍵，爆發式增長后的“攻堅戰”，考驗的才是硬實力。