出品/真故研究室

作者/龔正

零食，功能上是一種膳食的補充，如今也是一種生活方式。

小小一袋零食，過去大家會認為貴的就是好的，但如今人們在鳴鳴很忙這樣的零食量販店，吃出了消費的最新理念——質價比才是最好；也吃出了孤獨時代的情緒價值，一袋美味的零食是人們陪伴和褒獎自己的情緒能量棒。

事實上，質價比并非零食行業獨一家的趨勢，而幾乎是這幾年中國消費行業普遍存在的一股潮流。各行各業的“鳴鳴很忙們”涌現，例如蜜雪冰城、瑞幸等，它們都通過質價比的產品、萬店連鎖業態讓一二線城市與縣城的人們享受同樣的消費品質。

質價比本身也是一種社會學意義上的價值觀——安全、理性、合適。人們選擇基于這種價值觀打造的商品和品牌，本質也映射著自己的內心：在不確定時代，通過打撈確定錨點，來獲得一種秩序和安全感。

01 

為何大家會去鳴鳴很忙

“我不愛吃零食，但現在村里開了三家以上零食店，種類特別眼花繚亂，每天下了班就愛順便去逛逛。”

王佳樂是一名25歲的打工人，從小出生在農村的他，大學畢業后留在西安，但還是選擇了一處離公司近、但屬于城中村的地方。他覺得村里的感覺，有他心理上更親近的一種氛圍，而不是那種冷冰冰的高樓大廈。

受限于以前農村的生活環境，王佳樂小時候吃上嘴的零食真不多，頂多就是村口小賣部里賣的八寶粥和旺旺仙貝，昏暗的環境下總感覺零食包裝上都蒙著一層灰，這導致他長大后一直對零食無感。

現在住在這城市中的“村落”，這幾年，他眼睜睜看到主干道上，至少開了3家以上的零食店，從趙一鳴零食、零食很忙到零食有鳴，都有落子。

十分亮堂的零食店一到晚上就聚集了許多年輕人，王佳樂下了班沒事也會去逛逛。他愛去買泡面，一些愛吃的老品牌方便面，價格比外面的普遍便宜一些，遇到促銷，還能更劃算。

但他更感興趣的是韓式辛拉面等。這種城里年輕人早已不再稀奇的面，王佳樂卻覺得新鮮，因為這是人生中途才進入到他生活的“味道”，回到出租屋，他總是能夠一個人在疲憊了一天后，吃到滿足。

“感覺這些零食量販，解決了我這樣的小鎮青年對零食從一個從匱乏到豐富的問題，打開了我的味蕾。”王佳樂說。

村里的趙一鳴零食，總是最亮的

和王佳樂不同，李成是武漢一名城市青年。從小在豐裕的環境中長大，又是身為武漢人，嘴巴對美食特別“叼”。基本上從十年前參加工作起，他就是本地零食品牌的“用戶”，各種肉類脆皮、一口一個的小包裝米酒是他的最愛。

但這幾年，他基本上很少去這些店了，即便家里有兩個小孩正值消耗零食的黃金期。“原因無它，就是貴。不是有說法么，這些零食店叫零食界的LV，月薪3萬的中產吃不起零食。看新聞還經常出現食品安全問題，就感覺貴而不值。”

李成不是真不吃了，而是轉向開遍街頭巷尾的零食很忙這些店。李成酷愛喝可樂以及一些茶飲，這些零食量販店的飲料比外面便宜許多。他家小孩最愛吃的奧利奧、衛龍辣條，在這里也便宜，且都還是正品，吃得放心。

“我覺得這些店，解決了我對零食價格從敬而遠之到重新消費得起的問題，也慢慢對這個行業恢復了一點信賴。”李成說。

從匱乏到擁有、從貴未必好到便宜有保障，近幾年遍地開花的零食量販，給王佳樂和李成們多提供了一種生活的選擇，零食店自身也受到了消費者們的歡迎和反哺。

像由趙一鳴零食、零食很忙這兩家合并而來的鳴鳴很忙，2024年全國開店總數已超過1.4萬家，營業收入超過555億，短短幾年一躍成為本土零食界的頭部。日前，鳴鳴很忙還向港交所遞表，準備上市。

這真是一種矛盾。人們看新聞，會看到今年3月，新年糖果徐福記賣不動了，被創始人徐氏一家全賣給了瑪氏；會看到衛龍辣條因為漲價和健康關切而失寵，一度被年輕人疏遠；會看到鴨脖也因為變貴，大眾啃不起，但另一面又是迅速壯大的零食量販。這種充滿沖突感的信息，常讓局外人看不明白。

業內機構指出，其實零食的大盤不但沒有萎縮，反而在迅速增長。艾媒咨詢數據顯示，中國零食行業市場規模已經從2010年的4000多億元，成長到2021年的過萬億。一般跨過萬億節點，意味著一個行業已經有了顯著的社會和經濟影響力。

確切來看，零食行業的千變萬化，變的不是需求的量，而是人們消費的行為和選擇——不再只是通過價格來判斷品質好壞，而是希望能吃到安全、美味又便宜的零食，業內把這種趨勢叫做“質價比”。

02

“鳴鳴很忙們”受歡迎背后，是消費平權的興起

在現制茶飲行業，蜜雪冰城通過供應鏈提效，把產品的質價比做到了極致。一個冰淇淋甜筒3元、一杯檸檬水5元，如此低廉的價格，消費者愛喝，商家也照樣有利可賺。蜜雪冰城短短幾年就成功上市，用實績證明質價比這個模式是行得通的。

瑞幸咖啡也是如此。一杯十幾元的咖啡，打破了星巴克宣傳的一杯咖啡就得賣30元的神話，且照樣做到了質量均衡，這并非是通過喊口號來實現，而也是通過把供應鏈做到極致來達成。

在商超領域，盒馬生鮮這幾年打出“高質低價”口號，全面啟動折扣化改革，這并沒有讓盒馬繼續大虧，反而在今年這成立的第十個年頭，盒馬首次實現了全年盈利。

在零食行業，質價比之風也開啟了行業發展新機遇。

80后的王禮出生在一個低線城市，他對零食的記憶，既不像王佳樂那樣匱乏，也不如生活在大城市里的李成那樣豐富。但正因為身處不上不下的環境中，作為一個零食資深黨，他很深的一個感受是：時下遍地開花的零食量販店，正在迅速拉平各地的空間差距和信息差距。

在他的老家，像鳴鳴很忙這類的店，每年都會新開。王禮不再覺得，吃一個零食會像以前那樣存在“供應差和品質差”——某種零食老家沒有，只有在省會大城市有。老家零食品質差，省會城市質量好。

也不會覺得再存在“價格差”——老家因為不算交通樞紐和貨物集散地，所以零食就會貴，而是和省會城市一樣，價格全國透明。每次不管從北京回省城，還是從省城回老家，王禮都感覺，“整個世界都在平行化、平權化”。

這背后，其實也是“鳴鳴很忙們”有像蜜雪冰城那樣，在供應鏈上進行大額投入。據了解，鳴鳴很忙正在長沙建設全國單體最大的零食物流中心、并在用智能化改造全業務鏈條，這一切都是為王禮能感受到“消費平權”而建設的基礎設施。

鳴鳴很忙長沙供應鏈總部

其實，在消費行業，“消費平權”概念流行已久，它的內涵從不同角度解讀，有不同的切面。

作為起源于上世紀60年代美國的這一概念，最先是為保障消費者權利而提出。概念的擁護者們認為：消費者的權利應該得到充分保護，這包括商品的質量、價格、安全等方面。

在零食行業，在鳴鳴很忙這樣的質價比品牌上場之前，市場上的零食集散地，一般集中在雜貨鋪、大型商超和老一代零食專賣店上。現在來看，它們在產品質價比上做得并不完美。

雜貨鋪零食少，價格還不便宜，有的還是三無產品。大型商超賣零食，它只看哪家供應商能出更高的入場費，至于零食消費者愛不愛吃，不是商超的優先考慮。

老一代零食專賣店，趕上昂揚向上的時代契機，外加代工+貼牌、走中高端路線的模式，給零食店品牌賺足了利潤，但消費者并未享受到價格和質量上的雙紅利。反觀省去中間商賺差價的鳴鳴很忙，通過工廠源頭直采，鮮明打出產品從質量、價格到安全都剛剛好的“質價比”理念，在“消費平權”上贏得了人心。

因為便宜普惠，小鎮青年在“平權”上的獲得感又更深一些。

這幾年，從星巴克到喜茶，紛紛開到縣城或低線城市，有點錢又有大把閑的小鎮青年們享受到了一波“下沉紅利”，最初他們更多是一個被動受益者的角色。

如今，“下沉紅利”又進一步迭代到“脫域平權”階段。通過互聯網，小鎮青年打破了信息壁壘，通過下沉的各類品牌實體店，他們的物質享受和一線城市別無二致，逐漸擺脫土味標簽，也過上了個性化潮流生活，甚至他們怡然自得的生活方式還能對圍城中的都市青年反向引領。這背后被認為是技術普惠、社會流動與個體價值共同覺醒的結果。

此外，隨著縣域零食消費被激活，這又為當地創造了新的財富蛋糕。“鳴鳴很忙們”短期內能夠在全國開到萬店以上，當中有不少是返鄉創業人員以及本地青年的貢獻。只需要幾十萬投資，就能擁有一家屬于自己的店。早期先行者很多都靠崛起的縣域零食消費紅利，賺到了人生第一桶金，同時這也擴大了本地的就業，活絡了本地的市場。

綜合來看，所謂的平權，就是把質價比的好產品以及發展的紅利，普惠到鏈條上的每一個人。

03

“鳴鳴很忙們”，呼應了第四消費時代的到來

日本社會學家三浦展曾于2014年出版有《第四消費時代》一書。這個時代的核心特征是消費從追求個性化轉向重視共享、簡約和人生意義，標志著一種社會物質進入過剩階段后的理性回歸。

中國的消費特征，不像日本那樣一波替代上一波，而是各波混合。目前，一些研究者將中國所處的消費階段，定性為正處于第三消費時代的中后期，消費行為呈現個性化、多樣化和品牌化特點，并逐漸向注重精神價值的第四消費時代過渡，甚至還有了第五消費時代的特征苗頭——比如重視情緒消費。

現在來看，“鳴鳴很忙們”之所以能獲得大眾的喜愛，在單純的質量與價格之比的背后，還有其他一些更為綜合的元素應該被納入考慮——比如內在價值和實際體驗，剛好契合了第四乃至第五消費時代的一些特征。

比如Small（小規模）：在消費上，人們越來越喜歡身邊小型購物和休閑場所，步行15分鐘就能抵達的社區型商圈最受青睞。

這一點不管是鳴鳴很忙，還是瑞幸、亦或者蜜雪冰城，它們開店密度剛剛好，特別契合人們對便捷性消費的需求，它們的人氣也不會因為電商的強勢而受到影響。

萬店的蜜雪冰城，形成了強大的社區服務能力

而且它們也都在共同變得更加豐富。一些零食量販店就計劃擴充店內品類，文具、熟食、潮玩等大眾喜愛的商品都有可能被納入，瑞幸除了賣咖啡，也賣起茶飲、果汁和甜點，一個類似社區型商業體的雛形已然成型。

Sociable（社交性、人情味）：鳴鳴很忙的店鋪，已經不再滿足于只是一個渠道空間。“零食很大”等概念店通過在店內設置照片墻、打卡點等，讓自己變換成一個大眾社交和打卡的驛站，這也是讓年輕人覺得這里在購物之外，還有逛頭的原因所在。

這種能把人與人之間相互連結的能力，也是一個品牌綜合“質價比”的體現。就像瑞幸，一些店鋪也設有座位休憩區，以前人們去星巴克“第三空間”，兩個人就需要6、70元的成本，現在只需要30多元兩人就能談事聊天，這里面的空間使用價值不能忽略。

Sensuous（從感官刺激到精神按摩）：如今人們吃零食的邏輯，早已不再只是單純的解饞飽腹能量棒，而是一種褒獎、陪伴自己的情緒和生活搭子。這種情緒的按摩，構成了當今許多年輕人為此消費的理由。

比如在盒馬超市，越來越多滿足獨居生活的一人盒飯、一人份量菜開始大量出現。與其說盒馬是在賣商品，不如說賣的是一種關愛，人們在不貴的價格之外，還收獲了一份尊重。

盒馬鮮生的折扣化改革，吸引了很多顧客支持

所以回歸零食，鳴鳴很忙給到消費者的質價比，可以說已經遠遠超過了單純指代商品質量和價格的范疇，而是升華成一種綜合感知、多元體驗以及一種社會情緒的溝通，讓每一個進店的消費者，都能有飽滿和溫暖的獲得感。

也正因為“質價比”的理念延展到方方面面，這也產生了引領意義。各個行業告別浮華，回歸安全、品質、價位適當的價值理性，形成大眾們所孜孜以求的一種“幸福經濟學”。

這種幸福，本質是一種在當下不確定的潮水中，打撈確定錨點所帶來的安全感。人們不再滿足于一種簡單的物質交換，而是一種價值確認——你是安全的、理性的、品質可控的，這種對微觀生活的秩序感掌控，成了主導大眾價值認同的關鍵因素所在。

質價比，說到底不僅只是一種生意邏輯，也是一種生活方式和價值觀。“鳴鳴很忙們”異軍突起，其背后藏著社會深刻變革的密碼。