出品/聯商網

撰文/袁則

商業的熱點，總是沿著“人流聚集”這條主線，不斷演變。

最為明顯的，就是向胖東來學習調改的商超門店，普遍提升了3R(即食、即烹、即熱)商品的經營；同時我們也看到，近期爆火的盒馬NB、奧樂齊以及沃爾瑪社區店，除了一定的折扣屬性，從商品力代級上，都是突破了“3R”這條“人流聚集”主線。

就超市業態而言，從早期的“一站式購齊”，到“生鮮三品”(蔬菜、水果、肉類)，到“場景專賣”，到“全渠道能力”，今天，似乎到了“3R”主流的階段。

行業里，鮮風生活的3R經營同樣令人印象深刻。生鮮傳奇董事長王衛透露，其6月份將開業的樂城超市改造店，熟食將對標鮮風生活。國內眾多企業也非常贊賞鮮風生活的加工類經營能力。

對此，《聯商網》近日去鄭州實地探訪了鮮風生活，這家被外界稱為最接近胖東來的超市，其3R經營確實表現非常優秀。

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3R爆發

3R為什么會爆發？

從需求核心上講，零售總是不停在“難而正確”的價值上不斷實現邊緣突破。

當前，超市行業總體仍處在水深火熱的轉型之中，在已經披露2024年業績的13家超市上市企業中，有6家企業出現虧損，占比約46%；整個行業面臨著包括即時零售等帶來的強勢沖擊。

過去“生鮮三品”為商超核心競爭力時我們就發現，“熟”的經營能力是“難而正確”的事情。那時，商超也有相應類別，但大部分是聯營，靠超市客流供養，也有些超市如大潤發等有烤雞、法棍之類的代表單品。

隨著社區生鮮超市大量涌現，“菜果肉”供大于求，商超便逐漸失去了客流源力；由于商超自己不掌控生產能力，更缺少網紅品和風格化商品開發強度，再遭受各種專業店分流，大部分超市這些類別接近崩盤；加上線上和折扣化強勢沖擊標品基本盤，大超整體漸漸失守盈利底線。

解決方案，還在于商超需要撬動新的“客流動力”，3R無疑成了破局點。

其實超市每一個類別都有提升希望，但概率上，客流杠桿會有很大差異：

首先食百標品類，被線上沖擊，幾乎無力主導人流。其中自有品牌被提及多年，但大部分超市身陷利益和模式桎梏，積重難返；休閑零食被零食折扣店基本干趴了。

其次是蔬菜、肉類及水果，當前基礎供給大量過剩，較難打造差異化；還有如水產海鮮，飲食習慣影響、運營成本問題導致難成規模。

而唯一剩下的，就是加工類，兼具「休閑零食」和「品牌餐飲」的雙重特征。雖然也有品牌專業店分流，但市場足夠大，消費頻率足夠高；而如果經營得當，“色香味”「體驗」更容易打造“消費”心智，從而打造強勁的「體驗」場域價值。

從供給側，更大的推動力來自邊緣創新和成功者示范效應。

胖東來、盒馬和山姆均是典范，包括他們的學習者。最明顯的是永輝超市，其2月份發布消息，在2025年春節消費季(北方小年至大年初七)，41家調改門店同比增長翻倍，其中烘焙銷售額同比增長超520%，熟食銷售額同比增長超387%，永輝在商品中心專門設立了3R部門；來自步步高數據也顯示，其16家調改門店銷售額同比增長326%，其中熟食區銷售額增長2077%，面包區銷售額增長1708%，調改后3R門類增長驚人。

此外，在各個區域，還有些優秀單店，或是位置原因，或是能力積累，3R經營與人氣互馴，門店“熟食”“烘焙”長成了強大的樣子。

這些場子的人氣聚集，讓行業看到了信心與可能。從“模仿→進步→超越”，商超基于“3R”能力，有了新的進化路徑。

以上只是我們事后的總結，而依靠不斷的「創新價值」“聚集人流”，這恐怕是我們要抓住的核心。

02

3R新特質

再下挖一層，“3R”的經營，需要先做大做全。

首先是規模性。

過去，許多超市生鮮面積配置在20%~30%左右，而“3R”主導下，“品種擴充”+“堂食配置”，面積可能會增加10%~20%。

在鮮風生活超市，我們看到，熟食加工類整體獲得極大的擴充，幾乎占到了超市經營面積的1/4，也成為門店人氣最旺的區域。

整個區域一排檔口+三個加工島，明廚亮灶，銷售區、加工區和顧客堂食區完美的融合在一起，空間通透而緊湊。

特別值得強調的是，整個島區設計，頂部沒有因抽油煙、排風等設計而顯得厚重壓抑，整體燈光、商品陳列、傾斜面、展示度、標牌及美宣非常完美、協調，細節滿滿，員工作業及顧客消費都有極為舒適的工具和空間體感。

其次是品類齊全性。

在鮮風生活超市，熟食加工類可以完全可以替代菜場場景：饅頭包點類、醬菜熟食類、砂鍋麻辣燙類、家常現炒類、油炸煎餅類、高湯現煮類、三明治輕食類、油炸烤制類、冰激凌類、水餃湯面類、手工糖水類等，還有些地方特色熟食，品類齊全。

烘焙方面：蛋糕類(慕斯、奶油、芝士、卷類蛋糕等)、面包類(吐司、特色、法式、甜包等)、餅干類(曲奇、葡萄、奶酥等)、中式糕點類(月餅、豆糕、桃酥、琪瑪酥、蜜三刀)等配置齊全，風格化明顯，陳列量感突出，十分誘人。

三是網紅性及風格化。

鮮風生活也如麻辣牛肉干、小甜腸、麻辣豬蹄、雪絨蛋糕、芋泥奶包、法式脆脆撻等，胖東來、山姆、盒馬等網紅款都能找到影子，并且全部都變成了鮮風生活自己的供給能力。

賣場的呈現，背后是規劃、運營和質控能力：

一是規劃。這些餐食片區，普遍的要求一定是略有規模，空間通透，可逛可坐，所以對于要強化3R經營的企業來說，整個賣場需要全新的結構和功能定位；而從工程角度，就有水、電、下水、排風等節能及控制等需要。

二是運營能力。整個加工區域，明廚亮灶，操作顧客直接可見，營造了高度的互動信任。對于意圖強化3R經營的企業來說，運營涉及項目配置、品項加工、陳列量感等，有自營還是聯營，聯營如何管理的選擇，還有集中還是分散收銀，現場衛生及餐余處理等需要運營。

三是質控。除了基本的食品安全，品質放心，各個項目的核心是如何做好生產計劃和日清，還有持續的品項研發。不同企業、不同類別、不同品項，背后涉及不同原料供應鏈模式的變化。

成功的運作，考驗企業的細節管理和運營能力，從“有→好→強”，也是商超「新場域」能力的進化路徑。

最終需要打造的，是一片人間煙火地！讓社區居民愿意從眾、愿意追求熱鬧，片區有“社交貨幣”屬性。

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3R新特質

拋去品牌信譽不談，還有一個值得商超回答的問題是：一個商圈幾萬人，有購物中心餐飲、小吃街餐食、街邊店和專業店，顧客為什么會選擇到超市消費你的“3R”？

以上對比可見，單純的3R場景做強，并不必然帶來超市的高人氣，超市的3R必須輔助超市“購物”這一功能的升級。

所以，向胖東來學習的各種調改店，必然做出一個重大的動作是“食百標品”的大幅汰換升級，菜肉魚標品化同步提升，水果好吃作為核心，整個通道、購物環境、服務做全項升級。

而像鮮風生活超市，我們看到的是其一排三島的加工類業務配置，人氣旺盛，而不容忽視的是另外75%的面積規劃中優秀的購物內容：基礎扎實的生鮮、優質低價的自有品牌和時尚豐富的食百商品。整個賣場，最后還是要考驗企業的綜合功力。

（1）果切表現力強：位于入口處，品項豐富性、色彩、量感、價格均表現優秀。

（2）基礎生鮮表現優秀：蔬菜、水果、肉類、海鮮，不管是陳列還是品質，均表現優秀。

（3）鮮花經營表現優秀：設置入口處，規模不大，但鮮度高，香氣怡人，給用戶的情緒價值高。

（4）自有品牌優質低價。鮮風生活自有品牌“麥語鮮風”頗受年輕人歡迎；還積極引入奧樂齊、山姆同款商品，并設立9.9元專區，包括嬰兒級的洗潔精、6.9元/升的全麥白啤等。

鮮風超市也有品項對標奧樂齊，如950ml超值鮮牛奶只需7.9元/盒(2盒14.9元)，與奧樂齊超值款同價，而盒馬同類型品項8.5元/盒。

（5）商品時尚豐富

在鮮風生活超市的食品和百貨區，你能清晰的感受到商品力上的升級。各種流行、網紅及風格化的品項，在門店淺色調的活潑、清新的氛圍之下，更能讓用戶感受到輕松的氛圍與質感，消費的理性及沖動似乎完美的融在一起。

如冷凍點心品類中，各種卡通饅頭、手作奶酪、番茄饅頭等，風格多樣，包裝時尚；如百貨類，品項比較精簡，近收銀區設置了一片類似品類集合店性質的專區，即增加了通透感，也讓用戶購物旅程終段，有個完美的時尚心智。

（6）全渠道便利顧客：鮮風生活有自己的小程序，同時也上線了美團、餓了么和京東到家。現場，外賣取件處干凈整潔，同時也為外賣員提供了休息處。

此外，鮮風生活基礎性服務同樣細節滿滿。如各種類型的購物車、輪椅、寵物籠等。

從位置上看，項目所處的喜劇街，經常會有氣球脫口秀、魔術脫口秀、相聲專場、沉浸式喜劇、互動情景秀等，外圍也有足夠多的餐飲、娛樂及休閑配套，為門店的運營，發揮了錦上添花的作用。

相對而言，超市如果自己沒有足夠的號召力，升級3R規模，還是建議要有足夠的外部客源支持。

而一切的背后，還是企業底層的價值觀和文化。鮮風超市被譽為“鄭州胖東來”，亦把以人為本，作為企業文化的重要一部分。在2024年鄭州開業新店招聘中，新員工底薪6000元起步，一些專業度較高的崗位，如烘焙、醫藥、蔬果采購助理底薪為10000元，員工入職滿一年還可享受15天年假。

《聯商網》在鮮風超市早上10點鐘開門的現場，能深切感受到員工的平和狀態，對于現場拍攝、問題咨詢，員工表現得非常友善。

所以，超市3R，是希望和破局點，但人間煙火，還是需要綜合用功。有些門店調改的失敗，可能不是單純3R場景的失敗，而是整體結構的失敗。

人氣，有時是源力，有時也是結果！

特別說明：文中照片拍攝時間為早10:00開門后不久，并有特意避開拍攝顧客。