來源/新消費101

撰文/考拉是只鹿

圖源/伯希和官方微博

當大多數中產還在把目光投向始祖鳥的時候，“始祖鳥平替”已經要上市了。

2025年4月，伯希和正式向港交所遞交招股書，劍指“中國高性能戶外生活方式第一股”。

在戶外領域，“一鳥二象三鼠”等國際品牌曾長期占據主導地位，伯希和的上市或將標志著國產戶外正式與國際品牌叫板的開始。

別人吐槽它的品牌名是外國來的敦煌大盜，它卻兩耳不聞窗外事，一心只干它的“安徽始祖鳥”生意。

而事實上，這個你眼中的“始祖鳥平替”甚至要比始祖鳥本身更賺錢。

2024年伯希和經調整后凈利率為17.2%，遠高于始祖鳥母公司亞瑪芬集團的4.5%。

網絡上，大家正在為這個“始祖鳥平替”吵翻天。有人口誅筆伐：“這個壞名字的山寨貨要上市圈錢了”；也有人力挺：“國貨彎道超車國外壟斷何錯之有？”

那么，這個又黑又紅的“始祖鳥平替”準備敲鐘的背后，究竟有著怎樣成功的奧秘？它是否真的能一躍成為國貨戶外領軍者？上市之后，伯希和又有著怎樣的榮耀與隱憂呢？

01

1/3的價格，90%的替代

一位行業人士曾經說過，伯希和以1/3的價格實現了始祖鳥90%以上的性能重疊，成功打破了國際品牌在戶外沖鋒衣領域的技術壟斷。

這樣的說法是否言過其實尚有待論證，但無可否認的是，伯希和這一類國產“經濟實用型”戶外品牌的崛起的確給到了廣大消費者“科技平權”的眾多選擇。

演員周一圍曾經說過，即使你再努力，你也要等風來，等一個合適的機會，才能綻放出火花。

這句話用在伯希和身上可謂恰如其分。

伯希和的創始人劉振、花敬玲夫妻倆深耕服裝行業數年，一直做著“夫妻老婆店”的生意。2012年，他們看準了戶外用品是條極具高成長性的賽道，創立了伯希和。

事實證明，選擇往往比努力更重要。

說起來，創立滿十二年的伯希和，在前八年都可以用“打不起個水花”來形容，但卻為日后的騰飛打下了堅實的基礎。

早在品牌成立的第二年，夫妻倆便開始研發自有技術體系PT-China。自有技術是典型的放長線釣大魚，雖然開頭一般都較為辛苦，但長遠來看對節省成本、提升品牌壁壘百利而無一害。也正是自研體系的成功突破，才使得伯希和的平價路線能夠走得堅實而長遠。

在堅持自主創新的同時，伯希和整合全球頂尖供應鏈資源，引入了POLARTEC、eVent、VIBRAM等國際高端材料，形成“自主+外采”的雙軌技術體系。眾多高端材料的加入也為它贏得了“堆料王”的稱號。

2024年，伯希和憑借兩款沖鋒衣一舉拿下國際設計和亞洲戶外裝備兩項大獎。

伯希和的eVent藍標面料對標的正是始祖鳥的經典面料Gore-Tex Pro。同為頂級防水材料，eVent與Gore-Tex Pro相比，每米價格至少要便宜50元。這種成本優勢在規模效應的加持下被不斷放大，也因此能夠讓伯希和在看似不起眼的低價模式下實現令人驚嘆的高利潤。

伯希和的產品均價在500元左右，對比動輒大幾千的始祖鳥，便宜得讓人無法拒絕。

伯希和將自己的性價比優勢不斷復制到每一件單品身上。過去三年間，伯希和每年年度十大暢銷產品中，約一半都是當年推出的新品。

2022年，伯希和多年的積累迎來了最強爆點。

戶外運動成為后疫情時代消費復蘇下的主流風口，伯希和隨之一躍站上風口，產品銷量和知名度徹底爆發。

2022年到2024年，伯希和調整后的凈利潤從原先僅有的2760萬暴漲10倍，突破3億元大關。銷售額復合年均增長率達到驚人的127.4%，是中國內地市場十大高性能戶外服飾品牌中增速最快的一個。

伯希和的崛起，仿佛是抓住了時代脈搏的完美案例。

這背后，是它以“平價高性能”的定位，精準切入了中國戶外市場的大眾需求。畢竟，不是始祖鳥買不起，而是伯希和更有性價比。

02

營銷，不是壞事

伯希和最受爭議的點來自它的品牌名。

伯希和的名字和法國探險家、漢學家保羅·伯希和（Paul Pelliot）的中英文姓名一模一樣，讓人一度以為這是個法國品牌。

“不要穿著伯希和去莫高窟，會社死。有個法國人叫伯希和，偷了敦煌莫高窟德很多文物，講解員會講這段歷史，穿這個牌子會被cue到，別問我怎么知道的。”某位網友在社交平臺上“哭訴”自己的遭遇。

意識到過多的負面輿情后，品牌很快重寫了故事，強調品牌取名靈感來源于“伯牙撫琴，高山流水”的典故，強調人與自然的和諧共融。

然而，品牌并未就此更名。

伯希和能否扭轉網絡上關于命名的非議，或許只能靠產品品質加上時間流逝去緩釋。

而伯希和的第二大爭議點來自看似更多的營銷費用占比。

伯希和去年研發費只占營收1.3%，營銷費卻砸了2.6億，是研發的7倍多。2022-2024年，伯希和的銷售和分銷開支分別為1.20億元、2.77億元和5.87億元，占總收入的31.8%、30.5%及33.2%。而始祖鳥的制造商Orskog曾表示，始祖鳥的營銷費用占比僅在10%-15%左右。

然而在“新消費101”看來，這樣的數據是“有情可原”的。

營銷并非原罪。

盡管伯希和已經成立了十余年，但在品牌成長的前八年，幾乎可以用“默默無聞”來形容。對比眾多國際大牌，依然算得上是一個“新兵蛋子”。當幾乎所有消費者都將目光集聚到老牌身上的時候；當始祖鳥們已經不需要為品牌知名度而犯愁的時候，對新品牌而言，請明星、做廣告，這些都是必須要走的一條路。否則又有多少個品牌能在“默默無聞”中度過第二個八年呢？

燒錢搞營銷在戶外新興品牌里可謂比比皆是。例如，蕉下2021年-2023年銷售及分銷開支占比均在35%以上。

對任何一個品牌來說，營銷都稱不上絕對的上上策，但卻是剛需。至于如何營銷得當，那就是另一回事了。

03

平替贏下過去，卻非未來

假如我們只是簡單地根據數據做推論，那目前伯希和已然成為了國產沖鋒衣品牌中的龍頭。但當我們抽絲剝繭之后就會發現，伯希和需要對抗的X因素依舊不少。

第一，“鳥替”的爆火并不代表戶外黨對始祖鳥的祛魅。

消費者對始祖鳥的品牌價值和專業性能高度認可，而這種認可并不只是簡單的“崇洋媚外”四個字所能解釋的。與普通服裝有所不同的是，沖鋒衣是一個對于專業度有要求的單品，而對專業度級別的要求高低隨消費者需求及戶外場景而變。

本質上來說，伯希和與始祖鳥的消費人群只是重疊了一小部分，離真正的“替代”相去甚遠。

第二，即便只是作為“鳥替”，伯希和所面臨的壓力依舊是有增無減。

如今的“鳥替”，別說是遍布全中國，放眼全球范圍內也有著不勝枚舉的競爭者們。幾百號戶外品牌扎堆平替賽道，產品高度雷同，讓消費者除了價格這一標簽外，很難找到真正的差異化因素。

目前，伯希和通過與選定的原始設備制造商（OEM）或委托制造商合作進行生產。這種代工模式使得伯希和能夠快速擴張業務，但也面臨著產品質量穩定性等風險。

有不少消費者在社交平臺表示：“伯希和產品北京產地和安徽產地品控不一樣，安徽產地質量更好。”

“伯希和到底都是誰在吹啊……這個牌子有兩個執行標準，買個衣服跟開盲盒一樣。衣服雖然標榜自己有保修服務，但是基本無人問津，催促客服也只能得到‘幫您催催倉庫’的回復。”

同時，也有消息指出，伯希和的部分代工廠與蕉下、駱駝等品牌共用，例如泉州鉑林服裝有限公司就是其代工廠之一。而蕉下、駱駝又恰恰是戶外用品的大戶，也是伯希和的直接競爭對手。

這下好了，大家用的都是同一家代工廠，消費者們更是分不清東西南北了，大多數人只能是選擇“誰便宜買誰”。

如今就連始祖鳥的“爸爸”——安踏都親自出招，試圖親自“整頓”這些后繼者們。前不久，安踏將老牌戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）收入囊中。

算起來，戶外運動的紅利已經爆發了三年有余，以國內的產業速度來看，可以說已經完成了一輪行業周期。放眼未來，戶外運動的熱潮或將持續，但能否繼續保有當前的速率，卻需要打上一個大大的問號。

當戶外運動行業轉向供過于求時，伯希和還能繼續它的現有增速嗎？

第三，過度依賴單一品類的問題不容忽視。

行業紅利到達頂峰的問題伯希和自然是清楚的。

要想做大蛋糕，就不能盯著戶外這一個屬性，而是要將產品融入日常生活，更要撕掉單一的“沖鋒衣”標簽。

然而，盡管伯希和曾嘗試引入其他品類，但其營收依然高度依賴經典系列的沖鋒衣。

伯希和于2020年引入韓國品牌Excelsior試水鞋類市場，但2024年該業務僅占營收1.9%，未能形成第二曲線。除此以外，伯希和的高端產品無論線上線下都以吊牌價6-7折出售。如何擺脫平替的角色，讓消費者真正為其品質而非平價買單，對伯希和而言，將是上市之后的漫長修煉。

結語

如今的伯希和還在演繹更便宜的生意，更暴利的邏輯。

這場中外戶外品牌的對決，恰似兩支攀登隊對珠峰發起的截然不同的沖擊——一個執著于傳統路線的垂直攀登，另一個正用新型裝備開展別樣的冰鎬路線，在阿爾卑斯山脈的腹地投下震撼彈。

然而，這似乎是一個充滿矛盾的現代商業寓言。伯希和抓住了市場需求，卻在品牌命名上觸碰了文化的紅線；它已經站在港交所的門口，但它的未來仍然存有太多的變數。

上市不是終點，伯希和能否繼續國產沖鋒衣的逆襲故事，我們拭目以待。