來源/氫消費

撰文/李佳蔓

頭圖/伯希和官方微博

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伯希和能否打破短期效應魔咒？

官宣之際，伯希和趁熱打鐵，推出了七款新品沖鋒衣，有北極星、山殼、巖殼、山野、原石、山海、山色，仿佛專為新代言人成毅打造，一上市就吸引了眾多目光。

成毅以精湛演技深入人心，更難能可貴的是他堅持健身，對運動充滿熱愛。即便拍戲再忙，也不忘鍛煉。這份堅持，正與伯希和品牌的理念相契合，兩者相得益彰，共同傳遞著對運動與健康的執著追求。

因此，當他成為伯希和的代言人，這一合作便顯得水到渠成，說服力十足。

更有趣的是，命運的巧合似乎也在為這場合作加冕。成毅待播的大劇《赴山海》，寓意著人們走出舒適區，主動擁抱自然。而伯希和的品牌slogan“奔赴自然”，與之遙相呼應，仿佛冥冥之中，緣分早已注定。

這種微妙的聯系，為雙方的合作增添了幾分浪漫色彩。

官宣當天，成毅演繹的首支品牌TVC在多平臺同步上線，瞬間引爆網絡。#與伯希和一起奔赴自然#的話題迅速沖上微博熱搜，網友們紛紛加入討論，將這一事件推向高潮。成毅的偶像濾鏡，讓情感力轉化為傳播力，伯希和的品牌知名度也隨之飆升。

成毅也沒有辜負這份期待。代言消息一出，他的粉絲們紛紛行動起來，線上線下齊頭并進，銷售額如同坐上了火箭一般飆升。半小時破千萬，七十二小時破億，這樣的成績讓無數品牌望塵莫及。線下商鋪更是補貨不及，伯希和的商業價值也隨之水漲船高。淘寶單鏈銷售額更是突破了千萬大關，這一速度令人咋舌。

伯希和對于這次代言的期望極高，在代言人官宣的當天，他們設定了一個目標—全網銷售額達到1億。

為了實現這一目標，品牌不惜投入重金，匹配了相應的投流和傳播資源。據業內人士透露，這背后的投入恐怕至少得在億元級別。如此大的手筆，足見伯希和對成毅帶貨能力的期待。

伯希和為了彰顯對成毅的重視，更是不惜花費五十萬定制表情包、多份定制小卡，還在多個城市的地鐵大屏上投放其宣傳片。這樣的排場，無疑讓成毅的代言效果更加顯著。

在當下經濟緊縮、消費疲軟的大環境下，許多藝人代言數量銳減，待遇規格也大不如前。但，成毅卻仿佛是個例外，他手握十一個全球代言，每次官宣都能引發粉絲的瘋狂購買，銷售額輕松達到幾千萬。

此前，有棵樹官宣成毅為全球品牌代言人時，14小時內銷售額便達到了4539萬；雷朋官宣成毅當天，產品更是供不應求，聲量超過四千萬，穩居內娛明星代言年榜第一。這些成績，無疑為伯希和的選擇增添了更多的信心。

同時我們也陷入反思：頂流帶貨能力真的如此強大嗎？它真的是品牌營銷的萬能鑰匙嗎？粉絲的購買熱情雖然熾熱，但又能持續多久？當新鮮感逐漸消退，品牌又該如何維持這種高增長的勢頭？

更何況，在追求銷量提升的同時，品牌是否會因為過于依賴頂流而忽視了產品本身的品質和創新？畢竟，產品的質量和創新才是品牌長遠發展的基石。如果一味地追求短期效應，而忽視了這些核心要素，那么品牌的未來恐怕會岌岌可危。

02

戶外品牌的高端化之路何去何從？

“伯希和因成毅”爆火，但伯希和品牌名卻引發了一些爭議。

有網友質疑道：“真讓人詫異，身為國產品牌，怎么會不清楚歷史呢？要知道，伯希和雖是法國的知名探險家和漢學家，但他同時也是掠奪了敦煌寶貴文物的‘大盜’啊！”

保羅·伯希和（Paul Pelliot，1878年5月28日-1945年10月26日），世界著名的法國漢學家、探險家。他師承法國漢學家E.E沙婉，致力于中國學研究，卻在1908年遠赴中國敦煌，帶走了大批珍貴文物至法國，這些文物現今被收藏在法國國家圖書館博物館。

盡管伯希和在歐美被譽為中國學的領軍人物，影響深遠，但他與中國學者的初識，卻是以那讓無數中國人痛心疾首，也讓他自己名聲受損的敦煌文物掠奪為起點。

只是，“爭議”并未阻擋伯希和的“步伐”。

隨著戶外運動的興起，國家發展改革委提出了《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025 年）》，預計2025年戶外運動產業總規模將達到3萬億元。這一巨大的市場潛力吸引了眾多品牌的涌入，也使得市場競爭愈發激烈。

伯希和，作為國內戶外品牌的一線梯隊，自然也不例外。

近年來，伯希和的知名度和銷售額不斷攀升，產品線日益豐富，其暢銷產品多為偏城市戶外產品，高端性能系列卻存在問題。

例如，performance系列雖然定位專業，但并未得到目標人群的廣泛認可；北極星系列沖鋒衣雖然性能優秀，但卻因Gore-Tex的火爆而黯然失色。品牌營銷主要依賴戶外KOL廣告，缺乏更深層次的品牌塑造和傳播。

與此同時，已躋身高端戶外產品行列的凱樂石在國內熱度持續高漲，產品形成了鮮明的高端專業標簽。其Mont系列沖鋒衣一衣難求，常與始祖鳥相提并論，而非被視為平替。凱樂石的營銷策略也值得借鑒，他們贊助專業隊伍、與兩類KOL合作、開設高端商場旗艦店，成功塑造了高端、專業、時尚的品牌形象。

面對這樣的市場環境和競爭態勢，伯希和未來做高端能否達到凱樂石的高度？

從產品層面來看，伯希和近年來在性能和審美上取得了顯著進步。以北極星沖鋒衣為例，其性價比高、性能優秀，今年更是升級推出了北極星pro。這款沖鋒衣采用了頂尖的藍標eVent面料，具備強大的防水透氣性能，設計也貼心符合中國年輕人審美。

即便如此，伯希和在高端市場的認可度仍然有待提升。

在營銷層面，伯希和選擇了千萬級別重金簽約流量明星成毅作為代言人。這一策略并未完全用于推廣高端專業產品，而是將高端和大眾市場完全切割。成毅同款產品售價大多在400-800元區間，與高端產品的定位存在較大差距。

這種營銷策略雖然能夠短期內提升銷量和關注度，但長期來看，是否會影響品牌的高端化進程？

行業從業者指出，國產品牌想要從大眾市場往高端邁進很難，成果至少兩三年才會凸顯。在這個過程中，品牌需要不斷積累產品力和品牌認知度，逐步根據市場反饋做調整。同時，戶外裝備與時裝存在巨大差異，前者具有科技含量、門檻高且研發投入大。

因此，品牌需要更加注重產品的科技含量和專業性，通過打動消費者情緒，獲得長期性的銷售和關注熱潮。

在沖鋒衣市場金字塔結構中，伯希和、駱駝等國產品牌占據了塔基的大部分面積。而凱樂石則是國內幾乎唯一堅持高端、專業、正價的戶外品牌。即便是在產品性能和應用場景上全面劍指始祖鳥的凱樂石，也不敢把價格定得過高。

為了打破這一困境，伯希和正在嘗試通過簽約專業登山運動員、贊助專業隊伍等方式提升品牌的專業性和認知度。

例如，他們簽約了2006年出生的登山運動員徐卓媛，這位年輕的運動員16歲就登頂珠穆朗瑪峰，并以個人身份完成慕士塔格峰的登頂。這樣的合作無疑為伯希和的品牌形象增添了更多的專業色彩。

只是，高端化并非一蹴而就的過程。

03

機能風潮，等你來“撩”？

如今，沖鋒衣已成為全民追捧的穿搭單品。從領導到下屬，從專業探險者到普通消費者，沖鋒衣的受眾群體越來越廣泛。而伯希和作為國產戶外品牌的佼佼者，其沖鋒衣無疑成為了市場的熱門選擇。無論是線上還是線下，伯希和的沖鋒衣都以吊牌價6-7折出售，性價比極高。

伯希和也開始了線下渠道的布局，今年8月，英國戶外品牌Montane在北京SKP-S開出中國首店，伯希和也緊隨其后，以經銷商為主的模式開店，力求快速擴張品牌影響力。

但在面對“各類高端沖鋒衣”強勁對手，伯希和是否可以“再努力”躋身高端行列，成業界關注焦點？

伯希和其高端性能系列卻一直未能得到目標人群的廣泛認可。是產品本身的問題，還是營銷策略的缺失？隨著B輪融資的順利完成，伯希和似乎找到了答案。它開始積極布局高端產品線，力求在性能與審美上與國際大牌比肩。

這一舉動，無疑是在向高端戶外市場發起挑戰，也是對自身實力的一次全面展示。

提及伯希和，不得不提的就是其明星產品—北極星沖鋒衣。去年，北極星沖鋒衣憑借其高性價比和優秀性能，贏得了市場的廣泛好評。

今年，伯希和更是乘勝追擊，推出了升級版的北極星pro。這款沖鋒衣采用了頂尖的藍標eVent面料，防水透氣性能卓越，能抵御超20000毫米水壓，承受30萬次摩擦。

設計上，它貼合中國年輕人的審美，細節處理得恰到好處，如YKK樹脂防水拉鏈、可調節的袖口、下擺、帽口等。此外，還增加了拿破侖雙胸袋、帶拉鏈內胸袋等實用設計，以及瑞典RECCO救援系統，讓安全更有保障。北極星pro的推出，無疑為伯希和沖擊高端市場增添了一枚重磅炸彈。

沖鋒衣市場火爆，伯希和能否“撩”出新高度？從電商平臺的銷售數據可以看出，沖鋒衣已成為全民追捧的穿搭單品。而在這個市場中，伯希和憑借其強大的產品力和品牌影響力，占據了舉足輕重的地位。

面對日益激烈的市場競爭和消費者日益提高的需求，伯希和能否繼續“撩”出新高度？這不僅是伯希和自身面臨的挑戰，也是整個戶外品牌行業需要思考的問題。

結語

在沖鋒衣領域，GORE-TEX幾乎就是高端的代名詞。但伯希和等國產戶外品牌并未止步于此。他們通過不斷創新和研發，努力提升產品的性能和品質，力求在高端市場占據一席之地。

伯希和完成數億元B輪融資的它，正蓄勢待發，準備在高端戶外產品領域大展拳腳。面對凱樂石這樣的強勁對手，伯希和能否成功躋身高端行列，成為業界關注的焦點。