出品/零售商業評論

2025年家電行業迎來多重利好。國家相關部門推出的“國補”以舊換新政策有效推動了家電行業的回暖。2025年“五一”假期國內家電線上市場增長迅猛，零售額、零售量分別同比增長24.7%和12.4%，線下市場同樣表現良好?。此外，新興市場對家電產品的需求也保持較強韌性，為行業提供了支撐?。

家電市場從去年到今年Q1，線上線下持續雙增長。而家電零售正經歷“線上線下一體化”的深度變革，家電零售全渠道成為發展重心。我們觀察到，家電零售商、品牌商以平臺電商和線下門店零售為基礎，同時發力內容電商、即時零售等新興渠道把握增長紅利。

01

線下零售擴張、貨架電商放緩、新興渠道增長快

2025年第一季度，社會消費品零售總額124671億元，同比增長4.6%，比上年全年加快1.1個百分點。據奧維云網（AVC）監測數據，2025年Q1中國家電市場（不含3C）零售額同比穩步上揚，線上零售額同比4.7%，線下零售額同比12.8%，隨著國補的常態化，家電市場從高增長進入穩增長。

圖源：奧維云網

根據我們觀察，家電全渠道發展的關鍵動向。

一是、線下零售依然是主角，電商平臺和品牌們仍在爭相布局線下門店。

根據奧維云網監測顯示，2024年線下渠道以22.3%的全年增速強勢復蘇，大連鎖渠道表現尤為亮眼。

以京東為例，其財報披露2025年一季度京東3C家電實現營業收入1442.95億元，同比增長17.1%，同比增速達到2022年以來的最高值。

針對線下渠道，京東家電家居積極踐行全渠道戰略。目前其已經形成京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店以及遍布的京東家電專賣店等，不同門店業態形成全渠道門店模式。

截至2024年2月，京東家電專賣店已在全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村落地超1.8萬家門店。實現了從一線省會城市到二至四線城市，再到縣鄉鎮村的線下門店全覆蓋。

而大店京東MALL也在持續發力。根據規劃，到2025年年底，京東MALL的門店數量將達到27家。覆蓋全國核心城市及部分高潛力二線城市。

「零售商業評論」認為，從京東線下零售網絡的拓展步伐來看，其推進速度顯著超越傳統家電門店擴張周期。這種超常規的業態布局折射出京東深層次的戰略考量——通過建立高密度的終端網點矩陣，實現線上線下融合的優勢。更具戰略價值的是，依托全渠道門店業態創新，其建立了供應鏈效率、消費場景覆蓋的多層次競爭壁壘。

另一廂，天貓優品同樣作為阿里的關鍵戰略布局，目前已在全國31個省覆蓋超過2000個縣區，擁有超過1.4萬家的線下數字化門店。2024年，天貓優品A2000城市大店加速布局，核心商圈大店數量超過300家。

而在新財年，天貓優品計劃新開30家城市超級旗艦店、300家A2000大店及1000家家裝家居店，進一步優化供給矩陣，提升門店盈利能力。

第二個動向是，線上貨架電商增速放緩，內容電商成為新動力。

根據奧維云網數據顯示，2024年內容電商作為新興渠道，憑借其創新的營銷模式和強大的用戶粘性，成為推動家電行業增長的新引擎。2024年該渠道家電零售額同比增長高達55.5%，作為對比貨架電商全年零售額同比增長僅為6.9%，

圖源：奧維云網

以抖音為代表的內容電商平臺在家電領域也異軍突起，從抖音電商生態大會公布的數據來看，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音電商GMV同比增長80%，家電行業GMV同比增長109%，與此同時，抖音電商家電行業動銷商家數增長84%。

2024年雙11大促期間，抖音電商聯合美的、海爾、格力、小米、聯想等眾多品牌商家參與，國補家電商品累計直播場次超6萬場。而到今年抖音電商持續承接國補政策，并通過直播、短視頻、貨架多種服務場景激發家電消費。

家電品牌也同樣在發力內容電商。比如4月26日-4月27日，美的空調線上業務部長賈虎聯手頭部主播賈乃亮，打造以“清涼‘賈’到，‘虎’力全開”為主題的專場直播。結合前日賈乃亮直播間數據，兩場直播累計銷售額超1.2億元（不含國家補貼）。

還有4月28日，美的冰箱在京東旗艦店和京東五星電器抖音直播間舉辦了一場直播。美的冰箱事業部國內營銷公司總經理周一帝直播“出圈”。

再如直播也已成為格力電器渠道變革方向之一。隨著董明珠2020年直播首秀以來，已經頻頻在直播間站臺。而最新消息，董明珠與孟羽童又將共同開啟直播。

還有海信，此前海信抱著嘗試的心態開始布局抖音電商，并發現在抖音電商里，通過直播與短視頻內容篩選出來進入店鋪的用戶，對產品配置有更高要求。大機型、高價產品成為主力銷售類目。海信也將內容電商做重點布局。

02

即時零售，家電賽道爆發點

即時零售作為融合線上線下優點的新型零售模式，正逐漸拓寬消費場景，滿足消費者即時性需求。

從行業數據來看，2024年中國3C家電零售市場規模達1.2萬億元，而即時零售消費電子市場規模預計2026年超千億元，2021-2026年復合增長率68.5%，展現出強勁的增長勢頭。

我們認為，家電即時零售核心能力可概括為三個戰略維度，一是人貨場精準匹配，依托動態需求洞察實現SKU敏捷迭代，打通供需鏈路；二是分鐘級履約能力，構建"即時配送+送裝一體"的服務鐵軍，打造商品+服務生態；三是近場化業態創新，突破即時零售物理邊界，以用戶生活圈重構商業觸點。

再從市場競爭角度來看，家電即時零售大戰已經打響。

京東在家電即時零售領域展現出系統性競爭優勢，其戰略布局已形成環環相扣的護城河。其大家電即時配送覆蓋大多數地級市，通過專業配送站實現"送裝一體"服務。同時其線下1.8萬家京東家電專賣店也是"服務中心"。

除了京東，在家電即時零售競賽場上美團閃購等即時零售平臺計劃進軍家電領域，拓展數碼家電閃電倉。此前，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區的零售商、品牌商與本地中小商家。

比如美團閃購最近啟動“超級國補周”，已落地北京、上海、深圳、江蘇、云南、重慶、長沙、太原、西安、長春、大連、廈門、杭州等省份和城市。美團閃購上線了國補專屬履約服務，在部分地區，美團閃購還將聯合家電品牌推出空調半日送裝服務，實現國補空調“即買即送即裝”。

我們認為，家電即時零售正催化行業底層邏輯變革，其本質是通過供應鏈重構與場景革命，將傳統家電消費的"計劃性購買"轉化為"即時性服務"。未來各平臺間核心競爭在于幾點，其一，分布式倉儲網絡重構供應鏈效率，依托前置倉+云庫存模式，將家電SKU響應時效從周級壓縮至小時級；其二，"送裝一體"物流體系重塑服務標準，通過自建專業團隊破解行業性安裝滯后痛點，送裝滲透率形成服務壁壘；其三，近場化場景創新開辟增量空間，家電專賣店轉型社區服務中心等模式，推動消費場景從賣場向生活圈滲透。