出品/電商在線

作者/王嶄

今年618，京東悄悄在餐飲戰場落下一枚重子。

京東618發布會上，官方宣布將引入十大網紅餐飲品牌及本地非遺、老字號，將在今年618大促期間于哈爾濱開出首家餐飲集合店“七鮮美食MALL”。從幕后配送的“跑腿小哥”搖身一變，這一次，京東直接開起了美食城，打響一場流量、場景與效率的新戰爭。

京東做線下，不是第一次。

此前，京東就先后在線下布局過家電、母嬰和生鮮等品類的線下店鋪。從家電家居、生鮮超市再到線下堂食，京東的跨界步伐越邁越大，這次瞄準的，也顯然不僅僅是消費者舌尖上的生意——京東外賣日訂單量已突破2000萬，在線上流量快速增長的同時，京東開始在線下親自攬客，也進一步布局自己的線下業態。

但餐飲業向來是塊難啃的硬骨頭，即便如美團、餓了么這樣早早入局本地生活和外賣的老玩家，也沒有自己親自下場，在線下布局過餐飲。來勢洶洶的京東面臨著不小的壓力，也意味著要直面更挑剔的客群和更復雜的運營難題。

而將時間線拉長，縱觀京東在線下的左奔右突，也能看出京東想要撬動的不僅僅是本地生活市場，還有更多的生活場景，在線上流量逐漸到頂之際，努力跑出一條新的增量之路。

01

京東，在哈爾濱開美食城

在淘寶、拼多多和抖音都在忙著做618電商大促之際，“貓狗拼”三巨頭之一的京東，卻悄悄在線下開起了美食城。

這家名為“七鮮美食MALL”的美食城尚未開業，據京東官方消息透露，美食城位置在哈爾濱的革新農貿市場商圈，將匯聚本地老字號、非遺美食和網紅小吃，以“好吃、放心、便宜”為主張，主打“品質堂食+品質外賣”，還會實現100%后廚直播。

美食城，這一概念最早出現在上世紀70年代的美國，指的是各種連鎖快餐店扎堆的場所，往往和購物場所或者游玩場所結合，主要目的就是承接游客、購物者的平價飲食需求。

概念傳到中國，就成了一個個坐落于城市商圈或是各大景區附近的餐飲場所，匯集著米面快餐，咖啡奶茶，燒烤炸雞等各種平價、快捷的美食。

這幾年擠滿了年輕人的購物中心B1層，其實就是一個美食城。

從選址來看，七鮮美食MALL同樣遵循了美食城的定義。

革新農貿市場雖然名為農貿市場，但本質是一個匯聚了生鮮和餐飲的地下商場，在各大哈爾濱旅游攻略中頻頻出現，堪稱哈爾濱美食圣地。同時，革新農貿市場邊上就是哈爾濱天主教堂景點，周邊三公里內有著龍塔、黑龍江省民族博物館、哈爾濱圣母守護教堂等多個景點，自帶一定的流量。

曾開設過某連鎖炸串品牌門店的阿林表示，美食城基本都是招商入駐制度，還有一些公司會專門承包美食城再出租給商戶。

在一些情況下，商戶除了需要繳納租金，還可能需要支付一定的流水提成，成本會比自己開設門店高一些。以杭州三墩龍湖紫荊天街為例，一家34平米的沿街商鋪年租金在7—8萬元，而一家位于B1層的20平米餐飲商鋪，月租金在1.98萬元左右，同時還需要支付20萬元的轉讓費。但依舊有不少商家想要入駐美食城，背后的主要原因，就是美食城的集聚效應和客流量。

58同城上的商鋪轉租信息

“大商場和熱門商圈的美食城，點位都是供不應求，一些核心商圈的B1美食城，還會篩選商戶，有些只招連鎖餐飲品牌，有的還會要求商戶的流水。”阿林坦言，美食城會篩選商戶，一方面是為了流水，另一方面也是為了背后的品牌效應，有知名度的網紅品牌，有些時候甚至可能“盤活”一個美食城，“有些時候為了吸引網紅品牌，美食城甚至可以免租金免傭金”。

京東官方雖然沒有披露具體的合作模式，但從目前的信息看來，合作模式可能也是走的招商入駐模式，同樣會篩選商家。

首批商家就包含秋林格瓦斯、蜜雪冰城、黑色經典長沙臭豆腐和砂鍋婆等，基本都是有著一定知名度的連鎖品牌，自帶一定的流量和關注度，也更有“抗壓”能力。

值得注意的是，六必居、砂鍋婆、六丁火烤肉和肆月河豚等餐飲品牌，都將通過京東美食城開出哈爾濱首店——借助線上線下聯動的模式，這些品牌可以借助京東的流量和品牌背書觸達更多的潛在客群，再進一步延展至哈爾濱的更多地段，觸達更多的用戶。

02

從生鮮到美食餐飲

這不是京東第一次做“吃”的。

七鮮美食MALL這個名字，很容易讓人聯想到京東開出的生鮮超市“七鮮超市”，雖然京東官方否認這兩個項目有所關聯，但兩者依舊有一些相似之處。

2017年，京東開出自己的七鮮線下首店，主打的就是各種生鮮品類商品，對標阿里的盒馬——當時的盒馬已經開出了二十多家店，而盒馬的創始人侯毅，曾負責過京東的O2O項目，和京東的生鮮電商有一定關聯。

對標盒馬的七鮮，也和盒馬一樣打造“超市+餐飲”業務的結合，消費者可以在超市內享受加工的服務，即買即食。

在超市做餐飲，一是增加了盈利方式，探索更多業務的可能性，二是滿足了消費者的需求，也讓消費者能更長時間停留在超市內，連帶提升銷售額。

除了七鮮以外，京東還在2019年12月通過“七范兒”這一模式做過餐飲，直接把門店開在了北京白領聚集的銀河SOHO，用12個檔口提供美酒美食，滿足年輕人的社交需求。

京東在線下開設部分大型購物商場京東MALL，同樣也有一些餐飲業態，比如廣東京東MALL有著星巴克、瑞幸等輕餐飲，重慶京東MALL開設了負一樓美食街，天津南開京東MALL則在四樓五樓有一些零散的餐飲店鋪。

彼時的京東做線下餐飲，更多是為了和自己的生鮮電商、即時零售做結合，或者是為了補全部分京東MALL客群的用餐需求。如今的京東做美食城，則是因為外賣業務的迅猛發展，同時或許也是為了給京東MALL做好準備。

今年開年，京東靠著十萬地推大軍和“免傭金”策略，快速打響了外賣行業的突圍戰，上線75天，京東外賣就宣布日訂單量已經突破2000萬單。但值得注意的是，相比于美團、餓了么兩大外賣平臺，依舊有不少連鎖品牌商家尚未入駐京東外賣。

為了吸引更多的商家入駐平臺，完善外賣平臺的基建，京東勢必需要拿出更多的籌碼，這次開業的美食城，或許就是其中一個籌碼——線上線下融合的業態，讓京東能變相幫助商家宣傳，更快用線下首店切入當地市場，也能將這部分流量轉化為線上流量，為京東吸引更多高頻次用戶，同時打響京東“品質堂食”的招牌。

另一方面，京東近兩年加速布局的京東MALL，可以與之協同——作為一個售賣家電百貨的大型購物中心，大多數京東MALL并沒有引入大量常態化的餐飲店鋪，只是偶爾會有一些店鋪去做補足。小紅書、抖音和微博等社交平臺上，就有不少人吐槽去各地京東MALL購物卻找不到地方吃飯。

結合上美食城招商入駐的模式，或許七鮮美食MALL也是在為京東MALL打樣，待時機成熟之后，兩者就可以相互結合，讓京東MALL成為一個真正的大型商業綜合體，也讓京東的線上線下生態進一步融合。

03

京東，打出一套“組合拳”

被稱為古典電商的京東，線下布局可能早已超越大多數人的想象。

2014年11月，京東開出全國首家大家電“京東幫服務店”，從純電商平臺轉向線上線下融合的全渠道模式。

此后，京東圍繞著這一模式，陸續又開出了母嬰體驗店、智能娛樂體驗館、農村實體專賣店、京東大藥房、京選空間和京東之家等線下實體店。這一階段京東開設的線下實體店，主要還是以單一品類為主，門店面積也不算大，主要涉及的品類也依舊是京東優勢的數碼家電品類。

時間轉到2017年，入局前置倉和生鮮電商的京東，將線下實體模式擴展到了便利店和生鮮超市上，開出了京東便利店和七鮮超市。

而后，京東的線下布局動作少了一些，直到2021年9月，京東旗下首家京東MALL落戶西安，京東做起了集3C數碼、智能家電家居和新能源汽車等多品類于一體的購物中心，京東線下零售也迎來了大店業態。

2022年，京東開出京東新百貨，將京東的服飾、美妝、運動和奢品等品類帶到了線下。2023年，京東再次開出能夠提供從數碼家電、家居生活延伸到周邊產品等品類的京東城市旗艦店。

京東的線下野心，從不掩飾。

從京東過去十一年的布局來看，從有著傳統優勢的數碼家電等核心品類，再到生鮮電商，再到美食餐飲，京東線下布局的每一步都和自己的線上電商生態緊密關聯著，如今開出線下餐飲，也更多是因為京東快速發展的外賣業務。

可以說，京東正在用實體店填補自己電商的空隙，也在用實體店和物流，賣出更好的“服務”。覆蓋2.5萬個鄉鎮的1.7萬間京東家電專賣店，涵蓋5萬家藥店的京東買藥，再到后廚直接直播的七鮮美食MALL……當眾多電商平臺用百億補貼、小游戲和小說短視頻吸引流量的時候，京東更像是用線下補足線上，開始抄底線下，從線下給自己找流量，用線下的“服務”能力吸引流量。

只不過，這一次，京東瞄準的不只是貨架上的商品，還有更復雜的餐飲江湖，和本地生活服務市場。現在，京東還只是送外賣，或許將來，京東還將借助七鮮美食MALL做起到店團購等業務——這也是美團的“腹地”。

這場突圍戰能否成功，尚待時間檢驗。但可以肯定的是，當古典電商玩家開始研究菜譜，外賣行業和本地生活市場的游戲規則，或許又要發生改變了。