5月21日，由北京大學國家發展研究院等機構聯合發布的2025年第一季度《全球品牌中國線上500強》榜單出爐，蘋果名列第一，華為、小米分列二、三位。登榜的前10名品牌中，有7個為國貨品牌。

據了解，該榜單是全球首個完全基于消費者實際購買行為的品牌榜單，以消費大數據刻畫質量維度，每季度進行一輪排行，對宏觀監測形成有力補充。

研究團隊在淘寶、天貓平臺的支持下，研究了電商平臺上千萬量級品牌的消費大數據信息，整合了包括訪問量、搜索詞、成交金額、會員成交、店鋪好評等在內的幾乎所有可見的指標，并基于品牌資產模型與機器學習等方法，對全網所有品牌進行綜合評分。

在消費大數據支持下，一批新銳品牌脫穎而出，去年以來備受市場關注的風向性消費品牌——老鋪黃金與泡泡瑪特，本輪均上榜，分列第20和第31位。

綜合分析上榜品牌特征，無論是成熟品牌還是新興品牌，產品創新、場景細分和“悅己消費”正成為驅動品牌增長的三大關鍵動因。此前，市場調研機構尼爾森的一項調查顯示，71%的中國消費者愿意購買物超所值的創新產品，66%的中國消費者愿意多花錢讓某個時刻變得更特別、更愉悅。

榜單數據顯示，評分最高的前1000名品牌中，新興品牌普遍聚焦于精準場景定位，并具備顯著的產品創新能力。其中，在增長最快的前100個品牌里面，有36個品牌突出體現“產品創新+場景聚焦”的鮮明特征。

與此同時，功能性消費對品牌符號性消費的替代趨勢明顯，尤其是在美妝護膚、運動戶外鞋服等類目下，產品創新能力主導品牌發展，對品牌的需求洞察與科研實力提出新的要求。例如，可復美、科顏氏、修麗可、薇諾娜等功效護膚品牌，憑借其在成分研發與皮膚問題解決上的表現，得到市場認可。上榜美妝品牌的前20名中，有四分之一定位為功效護膚專研品牌。

進入榜單前500名的33個運動戶外品牌，覆蓋了跑步、滑雪、羽毛球、騎行、瑜伽、戶外等專業運動領域。亞瑟士、迪桑特、尤尼克斯等垂直場景運動戶外品牌進入榜單前200名，通過深耕各自垂直場景，為用戶提供專業化裝備支持。

不斷變化的消費需求，催生出全新的消費場景。品牌商家借助產品創新，拓展新的消費場景，搶占新賽道，實現生意增長。小熊電器深入洞察城市生活場景，以獨特的產品設計，從淘寶店鋪成長為小家電知名品牌，登上榜單第94名。“掃地機四強”追覓、科沃斯、石頭、云鯨集體進入榜單前500名，城市生活中的居家清潔成為熱門家電使用場景。手機配件品牌圖拉斯通過敏銳捕捉用戶的新場景需求，推出創新性爆品支點手機殼，推動品牌上榜排名第166位。

“悅己消費”日益成為主流，個護、游戲潮玩、寵物等賽道面向個體獨特的情感與情緒體驗，涌現出眾多典型品牌。法國品牌卡詩憑借其明星護發精油產品，登上榜單第48名、護發類目第一名。疊紙心意、米哈游、光與夜之戀三個游戲廠牌或IP進入前500名。作為寵物食品頭部品牌，國貨寵糧品牌麥富迪緊隨外國品牌皇家，登上榜單第80名。

值得關注的是，上榜品牌中，高增速品牌與更受18～24歲年輕人歡迎的品牌重合度較高，不少品牌將對年輕人的吸引力轉化為品牌增長。

國家統計局發布的數據顯示，2025年一季度，我國社會消費品零售總額124671億元，同比增長4.6%，其中實物商品網上零售額增長5.7%，品牌商家的線上經營迎來新機遇。

綜合來看，產品創新、細分場景與悅己消費成為品牌經營趨勢，源于用戶需求和行業競爭的雙重驅動。

隨著市場成熟度提升，消費者對功能性需求更加精細化，單一大眾化產品難以滿足多元場景要求。圍繞細分場景的產品創新不僅是差異化利器，更是維持品牌生命力的關鍵。同時，用戶自我價值表達的需求增長，品牌將通過提供情感連接和個性化體驗，贏得消費者青睞。