出品/雪豹財(cái)經(jīng)社 

撰文/高越

今年五一，全國(guó)六個(gè)城市的二次元線下快閃活動(dòng)多達(dá)158場(chǎng)，其中上海聚集了60多場(chǎng)。

■二次元商業(yè)已成為線下零售的重要組成部分，在全國(guó)各個(gè)城市，都有專屬于年輕人的二次元商業(yè)圣地。

■年輕人買(mǎi)的不是商品，而是進(jìn)入另一個(gè)世界的門(mén)票。

趕場(chǎng)排隊(duì)“吃谷”

今年五一，來(lái)自全國(guó)各地的“谷子”愛(ài)好者聚集到了二次元濃度最高的地方——上海南京東路。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的萬(wàn)代魂店外已經(jīng)繞著圈排起千米長(zhǎng)隊(duì)。鐘旭志（化名）穿著印有高達(dá)圖案的黑色定制T恤，排了5個(gè)多小時(shí)，只為買(mǎi)到心儀的特別發(fā)售高達(dá)商品。但好不容易入場(chǎng)后，他才發(fā)現(xiàn)手辦早已售罄。

身旁的同好告訴他，黃牛們從前一天就開(kāi)始夜排了，代購(gòu)費(fèi)用一路從30元漲到了近200元。

剛開(kāi)業(yè)的卡游首家城市旗艦店內(nèi)，則集結(jié)了一批“小馬寶莉”愛(ài)好者。他們排隊(duì)1小時(shí)，買(mǎi)下一堆卡牌，抽出來(lái)發(fā)現(xiàn)全是普通卡后，還要重新擠入里三層外三層的包圍圈，直到抽出一張“SSR”，才算此行不虧。

CP31（COMICUP同人創(chuàng)作交流展）現(xiàn)場(chǎng)人流密集 圖源：小紅書(shū)

上海的南京東路，聚集了泡泡瑪特、卡游旗艦店及數(shù)量眾多的動(dòng)漫周邊店、谷子店與主題店，被稱為中國(guó)的秋葉原（編者注：融合動(dòng)漫、游戲、偶像文化等多種亞文化的日本綜合性商業(yè)地標(biāo)）。五一期間，這里有數(shù)不清的二次元線下活動(dòng)與新周邊發(fā)售，光百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)就有近30場(chǎng)。

"感覺(jué)有1億二次元愛(ài)好者在南京東路”，鐘旭志覺(jué)得，這句話毫不夸張。

在上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢等六座城市，二次元IP快閃活動(dòng)多達(dá)158場(chǎng)，包括“小馬寶莉春日出游”主題快閃、“羅小黑戰(zhàn)記&藍(lán)溪鎮(zhèn)”主題快閃、“欲言難止”主題餐廳、“第五人格七周年”主題餐廳、名偵探柯南30周年紀(jì)念展”等。

其中，“寶可夢(mèng)”主題快閃在北京、上海和廣州同步舉行。通過(guò)社交媒體上的視頻可以看到，排隊(duì)人流幾乎繞過(guò)整個(gè)商場(chǎng)。

快閃第一天，蘇卡（化名）連續(xù)排了兩個(gè)多小時(shí)，也沒(méi)能買(mǎi)到想要的151硬幣和玩偶。連續(xù)兩天出師不利后，她拿出“上早八”的架勢(shì)（編者注：網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，指早上八點(diǎn)的第一節(jié)課，多用于大學(xué)生群體調(diào)侃早起上課的無(wú)奈），每天起大早，終于排在前一百名，搶到了冰箱貼。蘇卡后來(lái)才知道，有些熱門(mén)周邊上得沒(méi)有搶得快，“每次工作人員清晨上架，幾乎剛一營(yíng)業(yè)就被搶空了”。

二次元，正在讓越來(lái)越多年輕人掏出錢(qián)包。

這個(gè)五一，吃谷的年輕人們貢獻(xiàn)出了一組驚人的數(shù)字。“名偵探柯南30周年紀(jì)念展”，5天銷(xiāo)售額達(dá)305萬(wàn)元。承接多個(gè)二次元線下活動(dòng)的大悅城，7座購(gòu)物中心五一期間銷(xiāo)售額1.6億元，客流量超200萬(wàn)人。其中，位于上海的靜安大悅城，假期首日客流13.1萬(wàn)人次，第二天達(dá)到14.1萬(wàn)，5天整體銷(xiāo)售額同比提升14%。

剛剛結(jié)束的二次元盛會(huì)CP31（COMICUP同人創(chuàng)作交流展），集結(jié)了超600個(gè)同人攤位，400余個(gè)主題街區(qū)，展會(huì)規(guī)模15萬(wàn)平米，有16萬(wàn)人從全國(guó)各地前來(lái)參會(huì)。

二次元颶風(fēng)刮來(lái)，逛線下變得像“趕場(chǎng)”一樣忙碌。

二次元商業(yè)颶風(fēng)

回到三線城市的老家，陳曦（化名）發(fā)現(xiàn)，靠近大學(xué)城的商城里悄然開(kāi)了幾家谷子店。

雖不如一線城市IP全、谷子新，但《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等幾個(gè)熱門(mén)IP都有，時(shí)不時(shí)有大學(xué)生前來(lái)閑逛。

近幾年，谷子店從零星出現(xiàn)到遍布各地，幾乎成為各地商圈的標(biāo)配。再加上大大小小的二次元立牌，周周上新的漫展、快閃活動(dòng)，不時(shí)出現(xiàn)的餐廳限定聯(lián)名，二次元已不再是自?shī)首詷?lè)的小眾產(chǎn)物，而是席卷線下的商業(yè)颶風(fēng)。

每座城市都有專屬于年輕人的二次元商業(yè)圣地，比如上海的南京東路、靜安大悅城與人民廣場(chǎng)地下空間的迪美購(gòu)物中心，北京的王府井喜悅，成都的天府紅，南京的水游城等。

大悅城明日方舟快閃活動(dòng) 圖源：小紅書(shū)

天府紅是成都除火鍋、大熊貓之外的打卡圣地，商場(chǎng)從B1層到5層，全部是二次元相關(guān)的谷子店、主題店。在這里，不穿COS服的年輕人才是少數(shù)，只要接近天府紅前的十字路口，就仿佛進(jìn)入了另一個(gè)次元空間。

在社交媒體上，隨處可見(jiàn)“天府紅吃谷攻略”的話題，哪家谷子店的哪個(gè)IP最全，哪幾家是再趕時(shí)間都要逛的店鋪，都要提前做功課。在成都旅游期間，鐘愛(ài)《排球少年》的二次元博主路加（化名）日日去天府紅打卡，幾天下來(lái)，她的“戰(zhàn)利品”足以鋪滿酒店的一整張雙人床。

在北京王府井喜悅B2，聚集了二三十家二次元谷子店和服飾店。雪豹財(cái)經(jīng)社在工作日下午，依然發(fā)現(xiàn)不少前來(lái)吃谷的年輕人，他們大多背著痛包（編者注：二次元中的一種裝飾性背包，會(huì)在背包表面展示出各種動(dòng)漫徽章與掛件），一邊喊著不能再買(mǎi)，一邊又從谷子池里抽出一發(fā)。

還有不少冷門(mén)商場(chǎng)憑借二次元爆改，搖身一變成為年輕人心中的二次元頂流。

比如，西安小寨銀泰城2023年底引入了37個(gè)二次元品牌、改造成二次元商業(yè)體后，客流量同比增長(zhǎng)近75%；潮流盒子·武漢X118此前經(jīng)營(yíng)不善，后來(lái)將女裝樓層店鋪全部清退，引入30多家動(dòng)漫相關(guān)品牌，成為華中地區(qū)最大的谷子聚集地。

這些商業(yè)地標(biāo)，是年輕人們?nèi)粘＞�下消費(fèi)的重要部分。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模由2017年的2.12億人增長(zhǎng)至5.03億人，上海2024年二次元商業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)到近12億元。

據(jù)大悅城官方數(shù)據(jù)，大悅城的二次元門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)311個(gè)，門(mén)店總銷(xiāo)售額突破11.1億元；去年光引進(jìn)的二次元IP快閃就超過(guò)244場(chǎng)，銷(xiāo)售額超2.5億元。

抓住年輕人的心

在二次元賽道，已經(jīng)跑出一批賺得盆滿缽滿的頭部品牌。近日在港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)、再次沖擊上市的卡游是其中之一。

憑借奧特曼、名偵探柯南和小馬寶莉等IP，卡游被稱為“小學(xué)生收割機(jī)”。今年年初的《哪吒之魔童鬧海》，又讓卡游掀起又一波抽卡狂潮，一張角色交易卡在二手網(wǎng)站上被競(jìng)價(jià)炒至數(shù)萬(wàn)元。

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，從2021年到2023年的前9個(gè)月，卡游營(yíng)收分別為22.98億元、41.31億元和19.52億元，凈利潤(rùn)達(dá)到7.95億元、16.2億元、5.78億元。去年，卡游突破百億營(yíng)收大關(guān)，凈利潤(rùn)44.66億元，綜合毛利率高達(dá)67.3%，成為最賺錢(qián)的玩具公司之一。

據(jù)艾媒咨詢研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模在2024年達(dá)到1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，到2029年預(yù)計(jì)將突破3000億元。

較之前幾年，二次元商業(yè)正走向規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。除卡游外，還有一些連鎖頭部品牌正在成型，比如潮玩星球、漫庫(kù)、三月獸、GuGuGuGu等。它們大多背靠影視動(dòng)漫與IP代理公司，有豐富的IP資源與正版授權(quán)的產(chǎn)品渠道。

“2025年開(kāi)始，二次元商業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展期。”一位從事動(dòng)漫IP多年的從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“未來(lái)5年，會(huì)有更多的業(yè)態(tài)在線下發(fā)展、生根。”

雖然電商、直播帶貨也是二次元衍生品的主要購(gòu)買(mǎi)渠道，但線下業(yè)態(tài)有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。很多二次元谷子是“盲抽”，對(duì)吃谷人來(lái)說(shuō)，“親手抽出的推（編者注：喜歡的角色），會(huì)更有親生的感覺(jué)”。很多人還會(huì)在谷子店現(xiàn)場(chǎng)拆谷，錄制視頻。憑借拆谷視頻，路加在社交平臺(tái)上已經(jīng)積累了兩萬(wàn)多粉絲。

此外，很多二次元愛(ài)好者都是“以谷會(huì)友”。路加告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，店里有人抽出“大燙門(mén)”時(shí)（編者注：人氣高、谷價(jià)貴的角色），大家會(huì)一起歡呼；逛完店，很多人還會(huì)一起去咖啡廳、主題店打卡聚會(huì)。路加的同擔(dān)（編者注：喜歡同一個(gè)角色的粉絲）不少都是在線下逛展時(shí)認(rèn)識(shí)的，“抽到對(duì)方其他喜歡的角色，大家還可以互換”。

一些特殊的二次元谷子、衍生品，也只有在特定的線下場(chǎng)景才能購(gòu)買(mǎi)，比如主題快閃、主題咖啡廳、IP展等。

不過(guò)，大品牌的出現(xiàn)、市場(chǎng)格局的改變，讓依靠代購(gòu)模式經(jīng)營(yíng)的個(gè)人二次元谷子店和主題店更加難以生存。從業(yè)者是否真的懂行、能否建立起良好的二次元氛圍，變得更加重要。比如，杭州湖濱88商場(chǎng)借助AR導(dǎo)航技術(shù)，引導(dǎo)吃谷人尋找到藏在角落的《明日方舟》隱藏款周邊，將消費(fèi)者的平均停留時(shí)間從45分鐘延長(zhǎng)至2.1小時(shí)。

它們要做的，是抓住年輕人的心。正如一位二次元項(xiàng)目策劃人所說(shuō)，“年輕人買(mǎi)的不是商品，而是進(jìn)入另一個(gè)世界的門(mén)票。”