出品/略大參考 

作者/小遙

良品鋪子不再只賣零食了。

現在進入良品鋪子各大電商平臺的直播間、線上店鋪，會在直播間的帶貨商品鏈接和店鋪首頁“尋味中國好原料”的活動中發現臍橙、咸蛋、小龍蝦等生鮮商品的身影，抖音店鋪內“地方特產”的商品分類下，還有暖寶寶、眼罩等生活用品。

之后，這些地方還有可能出現蓮藕、香菇等類似商品。

這與良品鋪子在2025年向全品類轉型的動作有關：以此次端午節上新為起點，它開始銷售品牌既有產品的原料，以及這些原料的衍生品，將公司在供應鏈上的積累變現。

這是公司新任董事長程虹在上任兩個月后推出的首個重要舉措——對于情況不容樂觀的良品鋪子來說，變革無疑是在2025年必須且首要的事項。

只是這次商業模式的調整，當下看來更像是一種慌不擇路的選擇。

01

動作頻頻

2025年3月到5月，不到三個月的時間內，良品鋪子已經經歷了兩大重要變動。

首先是公司高層的人事變動。

根據良品鋪子發布的公告，3月初，公司時任董事長兼總經理楊銀芬辭去董事長與總經理的職務，董事會選舉出新一任董事長程虹，并決議由其代行總經理職責；4月末，公司聘任楊紅春為總經理。

其中，楊紅春和楊銀芬是良品鋪子的創始人，在程虹之前曾先后擔任公司董事長六年與一年三個月，并自2017年起輪流擔任公司總經理的職務。

雖然官方公告稱楊銀芬辭職是出于個人原因，但外界普遍認為，這與他接手后未能使公司狀況有所好轉，反而出現十年來首次虧損有關——在2023年成為公司董事長后，楊銀芬選擇追隨講求性價比和健康的市場消費趨勢，大規模下調商品售價、調整產品結構，直接影響了毛利率，結合期間公司錯失趙一鳴零食很忙合并機遇影響投資回報、產品被網紅博主打假導致銷量下滑等因素，良品鋪子營收、凈利、毛利率等多項財務指標持續下降。

情況不容樂觀之下，良品鋪子2017年以來首次將董事長的人選望向創始人之外，希望引入更加專業的管理和領導力量幫助公司發展——在回應這次人事變動時，良品鋪子表示，“管理層迭代，是為深化專業治理體系、強化戰略執行效率。”

選擇程虹，大概是因為他對公司情況較為了解，且在學術等方面存在優勢——他是現任武漢大學質量發展戰略研究院院長，自2019年起參與良品鋪子“高質量發展模式”的研究。

人事變動完成，公司轉型方向的調整隨之而來。

今年3月集團戰略年會上，良品鋪子正式宣布啟動經營策略調整，一是要將產品品類由零食拓寬到食品，二是在營銷上以挖掘原料產地故事、融合地域文化等方式打造差異化敘事，三是提升以產地、經銷商為主的外部生態的銷量。

參加2025年4月末的“尋味中國好原料”活動是這些調整落地的開始。活動中，良品鋪子與京東、湖北秭歸等7縣市政府達成合作，直采臍橙、蓮藕、鴨蛋等以往產品的原料，對其進行篩選、定制后在平臺上常態化售賣。也就是說，良品鋪子從此將一起售賣農產品與它加工后的衍生品，比如品牌4月末上新的產品既有臍橙，又有以臍橙為原料加工而成的牛乳香橙吐司、臍橙粽子。

同時，良品鋪子在2024年年報中表示，未來發展將通過強化原料品質和品牌建設鞏固高品質定位，但并未明確提及商品價位是否會恢復至降價前的水平。

以其每年固定推出的端午粽子禮盒來看，良品鋪子目前采取的產品戰略是，通過細微變動小幅提價，并以拉長戰線、拓寬場景等方式促進銷量增長。2024年，良品鋪子在端午節前12天推出了兩款粽子禮盒，分別是五味九粽39.9元的經典粽禮與六味十粽55元的粗糧粽禮；2025，良品鋪子在距離端午節23天的時候就分別針對社交分享、商務送禮、家庭共享、青年一人食等場景推出了四款粽子禮盒，其中依然包括六味十粽的粗糧粽禮，在改變了一個口味、重量增加了20克、宣傳強調了原料來源之后，它的價格提升至59元。

這一系列迅速、重大的改變，映射出良品鋪子想要迅速擺脫現狀的迫切心情。

02

心情迫切

良品鋪子的迫切，無疑有很大一部分來源于自身。

2020年起，公司的財務狀況展現出較大的起伏：2020年，良品鋪子營收和凈利的增速分別由前一年的20.97%與42.68%驟降至2.32%與0.95%，2021年營收增速恢復至18.11%，凈利又出現下降，且幅度達到18.06%，2022年，良品鋪子的營收增速再次放緩，僅為1.24%，凈利卻迅速增長，增速達到19.16%；最終，良品鋪子的營收和凈利在2023、2024兩年雙雙下降，且速度均在兩位數。此外，公司主營業務的毛利率也自2021年下降到26.98%后再未超過28%，而這一指標此前常年保持在32%左右。

良品鋪子財務狀況劇烈變動的原因，首先要歸結于疫情的直接影響。

2019年末，良品鋪子線下渠道營收占比為51.42%，其中，湖北所在的華中地區是其最大市場，此外，良品鋪子還出于線下業務毛利率更高、想要實現全國布局的戰略目標等原因，在2021、2022年加速擴張線下門店，使其數量每年增加200家以上，這意味著公司總體營收、利潤受線下門店尤其是華中地區市場表現的影響較大，而疫情封控無疑不利于線下業務的發展，不僅營收增長受限，營業成本還有所提高。同時，由于疫情讓各個品牌都加大了對線上渠道的布局，良品鋪子線上業務面臨激烈的競爭，營收增速也不穩定，2020年~2022年分別為8.35%、29.45%和0.23%，2023、2024年更是分別下降了29.54%與3.94%。

但背后更深的原因在于，良品鋪子的競爭力有所下降。

當消費降級時代來臨，它本就因自身“高端零食”的產品定位失去了相當一部分的市場份額，而公司未能及時迎合追求性價比、健康化的消費趨勢，以及一眾量販零食品牌興起使競爭更加激烈，進一步加劇了這種情況——據歐睿國際數據，良品鋪子2020年在休閑食品的市場份額為3.7%，而量販零食爆發的2022年，這個數字變成了1.6%。

另一邊，由于零食行業準入門檻低、產品可復制性高，各品牌產品高度同質化，良品鋪子在2020年推出兒童零食“小食仙”和健身零食“良品飛揚”兩個子品牌以拓寬場景和客群。然而，它最大的對手三只松鼠同期采取了相同策略，不僅覆蓋場景更加多樣，涉及嬰童零食、寵物零食、方便速食和喜禮，還打造出了大單品。2021年，良品鋪子兒童零食子品牌“小食仙”銷售額為4.17億元，三只松鼠兒童零食子品牌“小鹿藍藍”銷售額超5.5億元。2022年開始，良品鋪子沒有再披露子品牌的具體銷售情況，但可以據此推測相關業績并不理想。

主業與副業雙雙受阻，以至于楊銀芬在上任第三天發布公開信稱，”17歲的良品，面臨著創業以來最艱難的挑戰，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。不變，真的有可能失去在牌桌上的機會。”

橫向來看，拓寬經營品類也是整個零食行業近兩年的集體選擇：三只松鼠在2025年跨界飲品賽道，做起了咖啡和茶啤，零食折扣店好特賣自2024年末開始賣衣服和谷子，量販零食店鳴鳴很忙也在2025年初宣布進行店型升級，增加了鮮食、凍品、生活用品等品類。

這主要是因為零食品類的毛利率并不算高，且近兩年明顯出現下滑趨勢。

自2019年上市以來，三只松鼠的毛利率始終在30%以下，且2023、2024年毛利率均未超過24.5%；毛利率在同行中較高，疫情前常在40%以上的鹽津鋪子、來伊份，在2024年只獲得了30.69%、38.81%的結果；而今年申請上市的鳴鳴很忙，近三年的毛利率更是只有7.5%左右。

當零食賽道褪去初期的火熱，如何更好地活下去就成為了每個玩家需要思考的問題。

03

慌不擇路

盡管行動迅速，但良品鋪子這次對商業模式的調整，更像是公司在改變現狀的壓力促使下匆忙做出的決策。

首先，生鮮品類并不是一個理想的帶貨對象。

新東方的動作可以證明這一點——2022年下半年，東方甄選帶貨品類開始向農產品之外拓展，2024年，官方宣布自營產品也要從單一農產品向多品類延伸，并逐漸拓展到全品類，這或許意味著，東方甄選放棄了成立初期”以農產品為內核的產品科技公司“的定位。

以帶貨農產品起家、在生鮮賽道中稱得上頭部直播間的東方甄選做出這種選擇，除了對公司體量、客群廣度和用戶粘性的考量，大概也與銷售生鮮本身并不容易有關。

農產品由于損耗較大提高了成本，又屬于初級產品，附加值有限，毛利率不高。東方甄選電商業務在產品組合變動，售出了更多農產品后，毛利率由2023財年歷史峰值的38.2%下降至2024財年的25.9%。

毛利率本就不高的情況下，東方甄選還不得不在品控上大力投入，比如與多家物流企業合作完成生鮮的倉儲與冷鏈運輸，2024年在質檢上投入了超千萬元。原因在于，生鮮類產品有著易壞、質量參差不齊等特性，又與食品安全直接相關。

良品鋪子很大可能會面臨與東方甄選同樣的處境：不僅要承擔農產品的低毛利率，還要為保證品牌高品質定位在農產品的品控上大力投入。

不同的是，對于良品鋪子來說，對農產品的投入恐怕很難得到匹配的回報。

盡管艱難，生鮮賽道的競爭同樣十分激烈。蟬媽媽數據顯示，僅抖音平臺上，帶貨生鮮蔬果品類且形式以直播為主的達人就有至少300名，他們的身份多樣，既有網紅、渠道商，又有農戶、助農干部，其中近30天場均銷售額超過50萬元的就有40人。而良品鋪子相關的近20個抖音直播間中，只有一個在近30天場均銷售額超過了10萬元，競爭力十分有限。

圖：良品鋪子在生鮮蔬果品類各直播間銷售額，圖源蟬媽媽

另一方面，休閑零食與農產品在消費場景等方面存在著較大的差異。

艾媒咨詢數據顯示，休閑零食消費的場景主要為休閑聚會、旅游，打游戲、追劇，辦公或學習。

咸蛋、臍橙、蓮藕、香菇等農產品與這些場景的關聯度顯然不高。

產品銷量能夠直觀地體現出這一點，良品鋪子天貓官方旗艦店中，咸蛋、臍橙、小龍蝦的銷量分別為600+、600+、25，而同期上線的新品，銷量最高已經超過了2萬單。

而補充品類與核心品類在客群、使用場景上達成一致很重要。

肯德基和必勝客的故事是很好的證明。

2024年，肯德基線上與線下同步結束了銷售預制半成品的”自在廚房“項目，這一項目2020年上線，雖然官方未明確表示下線原因，但外界普遍認為與銷量慘淡有關。然而，同由百勝中國管理的必勝客并未關閉其2020年推出的類似項目”必勝優選“。

二者走向不同結局的原因很大程度上在于，補充品類與核心品類在客群和消費場景上的一致程度不同。自在廚房的品類既有蛋撻、披薩、芝士焗飯、炸雞等西式快餐，也有螺螄粉、炒飯、雞湯等中式速食，后者消費人群與肯德基客群的重合度存疑，前者又因與價格略高未能與消費群體達到匹配——據東方網報道，有預制菜從業者表示，購買預制冷凍炸雞的客戶可能更注重產品的價格優勢。而必勝優選的品類和消費場景與門店高度一致，都是作為家庭正餐的雞排、牛排、意面、焗飯，這類預制品的消費者更注重品質保障，與必勝客的客群重疊度較高。

由此推知，對于良品鋪子來說，農產品成為第二增長曲線、拯救公司財務表現的可能性并不高。