出品/聯(lián)商企劃

整理/朗月

又一年“苦夏”即將來臨，與氣溫一同在醞釀攀升中的還有飲料界“新星”中式養(yǎng)生水。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025年上半年，可漾、好望水等8個(gè)品牌共計(jì)推出二十余款中式養(yǎng)生水產(chǎn)品，新品數(shù)量甚至超過了無糖茶品類。一時(shí)間，中式養(yǎng)生水賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，熱度居高不下，成為各大品牌競(jìng)相角逐的新賽場(chǎng)。

《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年國(guó)內(nèi)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億元，預(yù)計(jì)2028年將超過百億元。百億市場(chǎng)面前，各路玩家爭(zhēng)相入局。元?dú)馍帧⒑猛约t豆薏米水入手，茶百道、奈雪的茶則以陳皮、桃膠、黑糖構(gòu)建新茶飲體驗(yàn)。阿里旗下新零售平臺(tái)盒馬與同仁堂、李良濟(jì)聯(lián)手，嘗試將藥食同源的舊方，轉(zhuǎn)譯為年輕人日常可飲的新習(xí)慣。

養(yǎng)生水賽道火熱，前面提到的可漾、元?dú)馍志褪瞧渲械馁摺＝裉欤覀儚钠放茽I(yíng)銷角度來拆解中式養(yǎng)生水如何打造品牌力。

一、可漾

可漾為山東中和食品旗下飲料品牌，后者是一家具有30余年歷史的紅小豆全品類衍生加工廠商，也是肯德基、麥當(dāng)勞、滬上阿姨、CoCo、山崎面包、好利來等多家知名品牌的供應(yīng)商，創(chuàng)始人為王鐘和。2002年，王鐘和啟動(dòng)了對(duì)紅豆水產(chǎn)品的研發(fā)，逐步探索如何在去除淀粉、脂肪的同時(shí)，保留更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，并呈現(xiàn)出更好的色澤和口感。

與此同時(shí)，2015年之后的飲品市場(chǎng)，也開始進(jìn)入年輕化、健康化的變革期。基于這樣的市場(chǎng)背景，2018年，中和食品推出了紅豆水飲品，2019年該系列產(chǎn)品正式被命名為“可漾”。

作為深耕行業(yè)三十多年的食品企業(yè)，切入養(yǎng)生水賽道以來，對(duì)品牌力的打造自然是不遺余力，營(yíng)銷策略也是十分清晰。 

策略1、試水線上，搭乘頭部主播電商快車

“紅豆薏米水”產(chǎn)品上市之初選擇以線上渠道作為切入口，在天貓和京東進(jìn)行推廣測(cè)試之后，可漾產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。2020年，可漾搭乘直播帶貨的東風(fēng)，與李佳琦、林依輪、李靜、葉一茜等頭部主播達(dá)成合作，加速了品牌以及旗下產(chǎn)品紅豆薏米水的出圈。

線上渠道起勢(shì)后，可漾開始向線下渠道進(jìn)軍。以與北京7-Eleven達(dá)成合作為起點(diǎn)，可漾在過去幾年進(jìn)入了商超（包括會(huì)員店Costco）、便利系統(tǒng)，品牌足跡拓展至上海、廣東、西安等全國(guó)各地。

策略2、明星代言，引爆C端

為了進(jìn)一步緊抓品類增長(zhǎng)機(jī)遇，可漾開始在品牌、渠道等各個(gè)維度發(fā)力。品牌全面升級(jí)向上，2024年3月，可漾與實(shí)力派演員張若昀達(dá)成合作。張若昀出任可漾品牌代言人，這也是可漾首位品牌代言人。

值得一提的是，張若昀還是元?dú)馍制煜码娊赓|(zhì)水品牌“外星人”的代言人（2025年4月官宣）。

2024年可漾通過簽約品牌代言人張若昀，投放分眾傳媒，實(shí)現(xiàn)線上線下多維度、多層次的傳播布局，充分激發(fā)品牌活力。此外，為了實(shí)現(xiàn)品牌更高層次的發(fā)展，還通過與國(guó)內(nèi)知名品牌營(yíng)銷公司博甄營(yíng)銷咨詢合作，從品牌策略、品牌形象等方面進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，助力品牌新階段升級(jí)發(fā)展。

據(jù)悉，2025年可漾繼續(xù)推進(jìn)與張若昀的深度合作，擴(kuò)大國(guó)民認(rèn)知度。通過形象升級(jí)和多渠道宣傳，加碼小紅書、抖音等內(nèi)容種草，助力提升品牌影響力。

…

完整內(nèi)容請(qǐng)登錄“聯(lián)商企劃”頻道查看：中式養(yǎng)生水賽道兩大巨頭元?dú)馍諺S可漾營(yíng)銷合集