來源/品飲匯觀察  

撰文/Aaron

這個夏天，以元氣森林自在水、可漾等為代表的即飲養生水品牌，已悄然占領了便利店貨架的“C位”。值得一提的是，該款產品于2023年2月面市，4個月內銷售額破億元，是元氣森林銷售額最快破億的產品。

在線上，天貓發布的榜單中，自在水甚至一度超過了東方樹葉，成為“無糖茶飲”界的銷冠。

最終，元氣森林的“自在水”產品在2024年銷售額預計破10億元，成為繼氣泡水、外星人電解質水后的第三款爆品。

很顯然，紅豆薏米水、桂圓水、陳皮水、紅棗枸杞水、人參水……曾經不起眼的養生水，一躍成為打工人新的“續命水”，更有望創造新一輪即飲市場風潮。

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無糖茶太卷，中式養生水機會來了

8月29日，新銳品牌茶小開官宣推出“悅小開”紅棗黃芪水與紅豆薏米水兩款新品，這意味著這個無糖茶實力品牌，將產品線往前拓寬了一步，也印證了其CEO嚴莉曾對外表達的“茶小開，不止于茶”的公司發展新戰略。

茶小開切入中式養生水，除了有企業看好“養生水”這一品類發展勢頭外，一定程度上也與無糖茶行業在今年瘋狂內卷的市場環境有關，企業亟需“未雨綢繆”，實現構建第二增長曲線的戰略目標。

品飲匯注意到，今年飲料行業的市場結構發生了一個轉折性的變化：即飲茶正式超過碳酸飲料，成為年銷售額體量最大，且增速（+18.9%）最快的分支。其中，無糖茶盤子增長更快（銷售額同比增速+110%）、入局玩家更多（據不完全統計，2023年各品牌新上市單品數達157個，比2022年多出64個）。由此可見，雖然無糖茶的大盤在快速增長，但是品牌之間競爭加劇也是不爭的事實。卷產品、卷營銷、卷渠道的同時，健康、獵奇、功能性等各種概念也層出不窮。

因此，對于茶小開這樣的無糖茶品牌而言，從中式養生水品類中尋找新的增長極，也是一個破卷出圈的必然策略。

畢竟，與無糖茶一樣，同為“替水類”飲品的中式養生水對消費者而言，配料表同樣“干凈”，口感卻比無糖茶更勝一籌，且疊加養生BUFF，無論是產品概念，還是消費場景讓養生水在當前市場上很“能打”。

據前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》，2018年到2022年五年時間內，國內僅有4個品牌布局中式養生水。隨著2023年初元氣森林發布元氣自在水，中式養生水賽道逐漸受到關注，陸續有品牌入局，到2024年前5個月有10個玩家進入中式養生水行業。2023年，中國中式養生水市場規模達到了4.5億元，同比增長超過350%。

因此，在無糖茶陷入多品牌混戰、身陷“價格戰”泥沼的同時，中式養生水市場尚處于高速成長階段，整體市場規模還較小，行業中并無真正的“主導品牌”，新晉品牌“上位”的空間和機遇都非常大。

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“競爭2.0時代”，“祛魅”的養生水更接地氣

事實上，中式養生水更早前已經經歷過一輪“流行”周期。

幾年前，一款瓶子中帶人參的飲料“一整根”爆紅網絡，成為年輕人的“熬夜救命水”。但作為羅森便利店貨架上的爆款，其19.9元的售價讓消費者對待它的態度更多是獵奇，而非真實場景需求，“網紅”特征更明顯。

原因很簡單，作為一款飲料，一整根20元左右的售價實在是太貴；而作為“中藥”，20元左右的人參功效卻又沒那么有說服力。

但“一整根”的走紅，也給飲品企業一個流行啟示：“如果把產品性價比拉滿，結果會怎樣呢？”

至此，養生水的“競爭2.0時代”來臨，其主要特征是——都在用最實惠的價格，提供最豐富的養生元素。

目前，大部分養生水產品定價在5元左右，與無糖茶價格區間趨近，同時更強調原料和工藝層面上優勢。

比如元氣森林會特地標注他家云南的薏米，東北的紅豆，新疆的大棗和寧夏的枸杞，工藝上采用最為原始的“煮”，通俗點說就是“媽媽怎么煮的，元氣森林就怎么煮”；而瓶裝紅豆薏米水首創者可漾更是花了十余年時間，去探索解決如何去除紅豆中淀粉、脂肪的同時保留更多的營養物質，呈現出更好的色澤和口感等技術難題……

養生飲食文化毋須市場教育，只要產品原料和品質足夠好，足以“硬控”消費者——畢竟，牛馬們辛苦勞作一天回來，順路去街邊店帶上一瓶紅豆水犒勞疲憊的身體，不比自己在家花兩小時熬煮更便捷？

更重要的是，當新茶飲正在想方設法化解消費者的“咖啡因”焦慮時，中式養生水已經實現了比水更好喝，對身體更友好，不需要考慮“控糖”、“咖啡因超量涉入”的問題。

“養生功效+情緒價值”的BUFF疊加，讓中式養生水的價值感拉滿，加之刻在國人DNA中的“養生”習慣，使這一品類成為2024年的流行密碼。

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挑戰與機遇并存

只是，這一品類剛剛起勢，未來挑戰也不可忽視。

首先是這個賽道在快速擴大的同時，也涌入越來越多的玩家，競爭態勢愈演愈烈。

隨著2023年初元氣森林發布元氣自在水，中式養生水賽道逐漸受到關注，陸續有品牌入局，到2024年前5個月有10個玩家進入中式養生水行業。2023年，中國中式養生水市場規模達到了4.5億元，同比增長超過350%。

盡管規模在不斷擴大，入局品牌不斷增多，但中式養生品牌仍要學會在新消費時代尋找到更匹配消費者的消費場景。

其次，“功效”是養生飲最大的賣點，但也可能是養生飲料最大的桎梏。

過去，主打功效的涼茶想要走出廣東，王老吉、和其正等品牌都不約而同地選擇了“清熱解火”作為主要賣點。

而有業內人士就表示，如果過分強調功效性，很容易陷入“誤區”，涼茶已經被困在餐飲場景中，成為了一個渠道品牌而不像是一個即飲品牌。對于師出同源的中式養生飲品來說，如何尋找到市場上的最大公約數，成為更多消費者的即飲選擇更為重要。

但中式養生水還是擁有非常廣闊的市場潛力可以挖掘。畢竟，說起“藥食同源”，地大物博的中國就是飲料商家們最大的寶庫，無論是健康焦慮，還是日常解渴，只要肯挖掘，每個地區都有自己的“爆品”飲料。

我們看到，目前更多的中式養生品牌仍然聚焦在紅豆、薏米、枸杞、紅棗等少數幾種原材料上，未來隨著藥食同源產業的逐步升級、完善，市場上還會迎來更多具有創新概念、細分功效的子品類產品，因此中式養生水的市場格局遠未到定型之時，未來的大商機一定屬于那些有眼光、有魄力，以及能敬畏市場規則、尊重市場規律的品牌。