出品/觀潮新消費(fèi)

作者/劉萍

種種“反常規(guī)”操作，顛覆了生鮮電商“燒錢換規(guī)模”的傳統(tǒng)邏輯，助其頂過(guò)行業(yè)寒冬期，笑到了現(xiàn)在。

說(shuō)起樸樸超市，可能很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，因?yàn)槠渲辉诟＝ā�廣東兩省內(nèi)以及成都、武漢等9個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。

這是一家很特別的企業(yè)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙著全國(guó)各地撒網(wǎng)擴(kuò)張時(shí)，樸樸超市卻踐行“沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活”的原則，寧愿被市場(chǎng)“嫌棄”步伐太慢，也堅(jiān)持只做部分區(qū)域。在市場(chǎng)質(zhì)疑前置倉(cāng)模式時(shí)，它還把單倉(cāng)面積越做越大。

種種“反常規(guī)”操作，顛覆了生鮮電商“燒錢換規(guī)模”的傳統(tǒng)邏輯，助其頂過(guò)行業(yè)寒冬期，笑到了現(xiàn)在。

2024年，樸樸超市首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，實(shí)現(xiàn)收入300億元左右，毛利率22.5%。據(jù)報(bào)道，樸樸超市的運(yùn)營(yíng)主體福州樸樸超市電子商務(wù)有限公司正在接觸頭部投行，或計(jì)劃赴港上市。

01

先活下來(lái)，再變強(qiáng)大

樸樸能走到現(xiàn)在，可以說(shuō)是二線玩家的逆襲。

時(shí)間回到2015年前后，國(guó)內(nèi)生鮮電商迎來(lái)黃金時(shí)期。

政策層面，2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布中央一號(hào)文件，支持鼓勵(lì)電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，給生鮮電商帶來(lái)了紅利。

另按照2010年6月發(fā)改委發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，到2015年果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別達(dá)到20%、30%和36%以上。冷藏運(yùn)輸率的提高，為生鮮電商的發(fā)展提供了有力的物流保障。

與此同時(shí)，4G網(wǎng)絡(luò)加速推廣，智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流，催生了外賣平臺(tái)、打車軟件、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上生活服務(wù)的興起，各大平臺(tái)通過(guò)“燒錢補(bǔ)貼”重塑用戶習(xí)慣，愿意嘗試通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。

在這一時(shí)期，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、京東到家、樸樸超市等平臺(tái)先后成立。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2014-2015年生鮮電商市場(chǎng)高速發(fā)展，到2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商數(shù)量達(dá)到了4000家。

創(chuàng)業(yè)初期，和其他選手相比，樸樸超市并不起眼，一沒(méi)大資本背景，二來(lái)缺乏所謂的互聯(lián)網(wǎng)基因。其創(chuàng)始人陳興文之前搞媒體營(yíng)銷，沒(méi)有做生鮮的經(jīng)驗(yàn)。

給樸樸超市加分的，或許要數(shù)陳興文的福建人出身。福建人崇尚“現(xiàn)買現(xiàn)做”，追求食材新鮮，而盒馬還沒(méi)有擴(kuò)張到福州，本地最大的超市永輝尚未提供送貨服務(wù)。

時(shí)值生鮮電商爆發(fā)，陳興文敏銳地捕捉到了這個(gè)關(guān)鍵的商機(jī)。這種對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特性的理解，成為樸樸后來(lái)避開(kāi)與巨頭正面交鋒的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

2016年6月，樸樸超市在福州正式開(kāi)業(yè)，主打做家門口的超市：以低毛利高頻的生鮮為流量入口，并引入日用百貨等更多高毛利標(biāo)品，品類包含水果蔬菜、肉禽蛋奶、糧油調(diào)味、酒水飲料、休閑食品、個(gè)人護(hù)理、日用百貨等。

憑借30分鐘內(nèi)送貨上門的配送速度，樸樸超市在本地打出了名氣。這要?dú)w功于樸樸堅(jiān)持的前置倉(cāng)模式。

所謂前置倉(cāng)模式，就是在一個(gè)片區(qū)提前布局倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存商品，片區(qū)內(nèi)有消費(fèi)者下單，商品可以直接調(diào)配，以最快速度送達(dá)。樸樸超市主要選擇在居民區(qū)附近建倉(cāng)，保證覆蓋到周邊1.5公里的配送范圍。

樸樸超市的前置倉(cāng)不僅分布集中，而且還大。在成立初期，同樣做前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，單倉(cāng)面積分別為100-200平方米、200-300平方米，樸樸超市的單倉(cāng)面積達(dá)300-500平方米。

該模式問(wèn)題也很明顯，主要是成本太高了，前期建設(shè)成本高，后期依賴客單量和客單價(jià)來(lái)平衡調(diào)貨成本。

好在當(dāng)時(shí)行業(yè)處于風(fēng)口，融資通道順暢，金主們樂(lè)于燒錢，樸樸超市獲得了高榕資本、IDG資本等大佬領(lǐng)投的多輪融資，兜里不差錢。

圖片來(lái)源：視頻號(hào)@泉州啊志

為了提高客單量，樸樸超市提供了一項(xiàng)特別的服務(wù)，要求配送員臨走時(shí)，主動(dòng)幫客人把垃圾帶走。配送員說(shuō)的一句“需不需要幫您把垃圾帶下去”，讓眾多用戶忍不住跑到社交平臺(tái)分享和點(diǎn)贊。

到了2020年，樸樸迎來(lái)第二個(gè)風(fēng)口。那會(huì)兒幾乎全國(guó)打工人都在居家辦公，“宅經(jīng)濟(jì)”興起，生鮮外賣成了熱門選擇。這時(shí)候有人不但給你送菜，還幫你把生活垃圾帶走，無(wú)疑是錦上添花。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，樸樸超市福州地區(qū)日均單量合計(jì)高達(dá)16萬(wàn)-20萬(wàn)單，2021年樸樸APP下載注冊(cè)用戶達(dá)1.7億人。樸樸在“大本營(yíng)”福州市場(chǎng)的滲透率就達(dá)到了70%，而資歷更老、根基更深的永輝超市滲透率則為50%。

但行業(yè)不可能永遠(yuǎn)都在風(fēng)口之上。市場(chǎng)奉行“規(guī)模為王”，于是選手們忙著跑馬圈地，追求全國(guó)開(kāi)花撒網(wǎng)。巔峰時(shí)期的2021年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜分別打入了20座與37座城市，并雙雙登陸美股。

上市并非終點(diǎn)，真正的考驗(yàn)才開(kāi)始。經(jīng)歷了幾年燒錢搶市場(chǎng)的瘋狂后，資本市場(chǎng)開(kāi)始冷靜，向生鮮電商收緊了錢袋子，平臺(tái)們的硬傷開(kāi)始顯露，自我造血能力跟不上撒網(wǎng)太廣所需的成本。

2022年以來(lái)，為了活下來(lái)，叮咚買菜被迫關(guān)閉多個(gè)城市業(yè)務(wù)，戰(zhàn)線退縮至25個(gè)城市，暫時(shí)喘了口氣。步子邁得更大的每日優(yōu)鮮，因資金鏈斷裂暴雷，2023年黯然退市。連背靠阿里的盒馬，上市計(jì)劃也被阿里巴巴“無(wú)限期”延遲。

當(dāng)年的明星企業(yè)瞬間經(jīng)歷沉浮，“小透明”樸樸超市因在區(qū)域選擇上展現(xiàn)出近乎“保守”的克制，僅進(jìn)入福州、廈門、深圳、廣州、武漢、成都6個(gè)城市，這個(gè)曾被認(rèn)為太慢的節(jié)奏，卻讓它在一片喧囂與泡沫中存活了下來(lái)。

交銀國(guó)際的研究報(bào)告顯示，2022年樸樸超市GMV同比大幅增長(zhǎng)53%至230億元，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)28%至203.6億元。

在樸樸超市身上，看到了胖東來(lái)的影子。胖東來(lái)出生于河南省三線小城，成立30年來(lái)，目前也不過(guò)在許昌和新鄉(xiāng)共計(jì)開(kāi)設(shè)了13家門店，但阻擋不住其發(fā)展成了零售業(yè)的標(biāo)桿。

02

豪賭前置倉(cāng)的陣痛與轉(zhuǎn)身

盡管樸樸超市最大程度地避開(kāi)了風(fēng)暴，可行業(yè)的一粒沙子掉在身上，也會(huì)成為一塊巨石。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)報(bào)道，2022年底，樸樸內(nèi)部人士表示，2023年或可實(shí)現(xiàn)盈利，其2023年的最新表態(tài)就變成了“要保持隨時(shí)盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”。言下之意，樸樸的盈利目標(biāo)暫時(shí)落空了。

事實(shí)上，早在2021年末，樸樸超市就透露出了平衡運(yùn)營(yíng)成本與用戶體驗(yàn)的壓力。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，樸樸APP推送調(diào)整配送費(fèi)通知，從2021年12月1日起，將福州區(qū)域的免配送費(fèi)門檻從19元上調(diào)至28元，不足金額收取3元配送費(fèi)。

隨后，其他區(qū)域也開(kāi)始漲價(jià)。2022年1月16日起，樸樸超市廈門區(qū)域單筆訂單金額滿25元可免配送費(fèi)，此前是19元，不足收取3元。

不到兩年，樸樸超市再次調(diào)整配送門檻。據(jù)報(bào)道，福州、廈門區(qū)域的免配送費(fèi)門檻漲到35元，廣州、佛山、成都調(diào)整為29元，武漢為25元。

如今打開(kāi)樸樸超市，定位廣州、東莞、武漢等區(qū)域，免配送費(fèi)門檻也已經(jīng)都變成為35元，不足按收取3元。

樸樸超市小程序截圖

每次漲價(jià)的公告發(fā)布，都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友們的熱議。一位來(lái)自深圳的用戶表示，用了樸樸超市很久，免配送費(fèi)門檻從19元漲到25元，還能接受，后來(lái)又漲到35元，“怎么不去搶？放棄放棄，還有很多平臺(tái)可供選擇。”

在這背后，是沉重的履約成本倒逼樸樸超市多次“漲價(jià)”。樸樸超市所采用的前置倉(cāng)模式，最早是由每日優(yōu)鮮開(kāi)創(chuàng)的，其30分鐘送達(dá)的速度，俘獲大批用戶，由此吸引了許多玩家入局。

不過(guò)，前置倉(cāng)模式的高成本結(jié)構(gòu)與盈利邏輯之間的矛盾，向來(lái)被市場(chǎng)質(zhì)疑，讓平臺(tái)更難實(shí)現(xiàn)成本效率、用戶體驗(yàn)和商品價(jià)格這個(gè)“不可能三角”。

前置倉(cāng)需自建倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流及配送團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致履約成本占營(yíng)收比例長(zhǎng)期偏高。例如，每日優(yōu)鮮2021年財(cái)報(bào)顯示，其履約費(fèi)用率達(dá)25.7%，而同期生鮮毛利率僅約15%，成本與收入倒掛嚴(yán)重，為后來(lái)的唏噓命運(yùn)埋下了伏筆。

這一問(wèn)題在行業(yè)普遍存在，有玩家選擇早早退出。盒馬是最早做前置倉(cāng)的平臺(tái)之一，2020年3月就正式放棄獨(dú)立前置倉(cāng)模式，全面轉(zhuǎn)向店倉(cāng)一體化戰(zhàn)略，希望通過(guò)線下實(shí)體門店的流量和供應(yīng)鏈協(xié)同，解決前置倉(cāng)的成本與效率矛盾。劣勢(shì)在于，倉(cāng)店一體模式的配送及時(shí)性大打折扣。

在行業(yè)繁榮期，樸樸超市也曾發(fā)出豪言壯語(yǔ)，要“逐步向全國(guó)擴(kuò)張”，結(jié)果還是不得不沉下心深耕部分區(qū)域，前置倉(cāng)就是一個(gè)絆腳石。

重要的是，樸樸超市不但始終堅(jiān)持前置倉(cāng)，還把單倉(cāng)的面積越做越大。

成立初期，樸樸超市的前置倉(cāng)面積多為300-500平方米，2019-2022年的規(guī)模化擴(kuò)張階段，其單倉(cāng)面積擴(kuò)大到600-800平方米。2023年至今，其前置倉(cāng)主要包括800-1000平方米的大倉(cāng)模型與1500平方米的第四代門店。

隨著庫(kù)容量變大，樸樸超市的揀貨效率更高，經(jīng)營(yíng)的SKU數(shù)也從3000種提升到3500種以上，從而攤薄固定成本，使履約費(fèi)用率降至17.5%以內(nèi)。

可以說(shuō)，每日優(yōu)鮮的頹敗是小倉(cāng)模型的失敗，樸樸超市則證明了大倉(cāng)模型的可行性。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2024年，樸樸超市首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，年收入300億元左右，已超過(guò)叮咚買菜。在前置倉(cāng)數(shù)量上，樸樸超市只有叮咚買菜的1/3，而叮咚買菜前置倉(cāng)的主流面積仍維持在300-400平方米。

03

盈利了，但還沒(méi)熬出頭

熬過(guò)黑暗期，樸樸超市有了更多余力聚焦于供應(yīng)鏈優(yōu)化、全品類擴(kuò)張及盈利模型的可持續(xù)性。

生鮮品類天然的高損耗、全程需要冷鏈供應(yīng)的痛點(diǎn)，需要樸樸引入更多商品種類，尤其是自有品牌，才能提高客單價(jià)。

圖片來(lái)源：樸樸超市官網(wǎng)

華創(chuàng)證券的一份研報(bào)顯示，2024年，樸樸超市單倉(cāng)銷售額增長(zhǎng)10%-20%，并且生鮮品類占比逐年降低，已從60%下降到50%，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)繼續(xù)下降到45%。

與此同時(shí)，2024年其自有品牌銷售額已突破50億元，品類涵蓋食品、日用百貨、飲料、生鮮，自有品牌收入占比達(dá)到15%-20%。

看似不錯(cuò)，但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，還是差了點(diǎn)。盒馬2024年自有品牌GMV占比達(dá)35%，覆蓋生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）全品類；叮咚買菜2024年自有品牌GMV占比也有35%，較2023年提升16個(gè)百分點(diǎn)。

作為之前鏖戰(zhàn)數(shù)年勝出的幸存者，樸樸超市整體取得了階段性成果，跑通了盈利模型，這是樸樸超市IPO的敲門磚。但難言高枕無(wú)憂。

因?yàn)樯�鮮之戰(zhàn)還在繼續(xù)，而且區(qū)域性終究會(huì)摸到天花板。

如果用一個(gè)詞概括當(dāng)前生鮮電商格局，也許可以歸納為“分層”。

盒馬押注會(huì)員店與高端化，叮咚買菜繼續(xù)以生鮮為核心，美團(tuán)小象依托本地生活流量實(shí)現(xiàn)全域?qū)Я鳎�而樸樸超市依然�?jǐn)慎擴(kuò)城，2024年僅新增成都一城，2025年至今只開(kāi)了泉州一個(gè)城市站點(diǎn)。

雖然樸樸超市已排在行業(yè)陣營(yíng)的第一梯隊(duì)，但要論品牌效應(yīng)、流量?jī)?yōu)勢(shì)，樸樸超市與對(duì)手有一定的距離。盒馬和小象超市都背靠大廠，叮咚買菜在2023年就以Non-GAAP凈利潤(rùn)4540萬(wàn)元首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，逐漸走出過(guò)往的陰霾。

其上一輪融資傳聞，還是在2023年3月，有媒體報(bào)道樸樸獲得某短視頻平臺(tái)（推測(cè)是抖音）的戰(zhàn)略投資，用于供應(yīng)鏈優(yōu)化和自有品牌開(kāi)發(fā)，但未獲官方確認(rèn)。

樸樸超市等上市許久。2022 年，其首次傳出上市的消息，當(dāng)時(shí)已完成紅籌架構(gòu)搭建，但受行業(yè)環(huán)境影響，融資窗口關(guān)閉，它只好轉(zhuǎn)向降本增效。

如今再次等來(lái)機(jī)會(huì)，也得接受更多的拷問(wèn)。資本看重的往往是成長(zhǎng)性，不會(huì)為過(guò)去的成功買單，押注的是未來(lái)的想象溢價(jià)。對(duì)于樸樸超市來(lái)說(shuō)，想象力就在于可復(fù)制的增長(zhǎng)模型和全國(guó)化潛力。

樸樸超市要在深耕與擴(kuò)張之間找到最佳解，這或許比純粹實(shí)現(xiàn)盈利更難。深耕型玩家最大的問(wèn)題往往是復(fù)制難度非常大、邊際拓展成本高，還可能會(huì)復(fù)制失敗。

典型如胖東來(lái)走不出河南，其成功根植于河南本地熟人社會(huì)的信任基礎(chǔ)、河南本地的供應(yīng)鏈深度等，這些要素在其他地區(qū)難以系統(tǒng)復(fù)制。

目前，樸樸超市已覆蓋福州、廣州、深圳、廈門、成都、武漢、東莞、佛山、泉州等9個(gè)城市，基本是沿海沿湖地區(qū)，飲食習(xí)慣差異較小。如果往北擴(kuò)張，將面臨更顯著的生鮮供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)難題。

生鮮電商戰(zhàn)爭(zhēng)早已是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的消耗戰(zhàn)，蛋糕夠大，總有玩家垂涎和加大籌碼，想留在牌桌只能硬挺。正如奧地利著名詩(shī)人里爾克所說(shuō)，“有何勝利可言，挺住意味著一切。”