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撰文/徐穎珊

從去年百億減免到今年的千億扶持，拼多多的真金白銀越掏越多。

5月27日，拼多多發布了2025年第一季度財報，并同步召開業績說明會。

據財報數據顯示，拼多多一季度實現營收956.72億元，較2024年同期增長10%；歸母凈利潤為147億元，同比下降47%；調整后凈利潤為169億元，降幅達45%。

然而，本期業績再次低于市場預期。早在一個月前，花旗銀行在發布的拼多多研究報告中，預測該公司2025年Q1收入將同比增長16%，達1005億元；經調整凈利潤將達到250億元。

盡管投資者此前已對拼多多業績增速放緩有所預期，但面對落差，難免心生動搖。截至當日收盤，拼多多美股跌幅收窄至13.64%，單日市值蒸發超過230.89億美元，折合人民幣約1660億元。

消失的利潤

2019年前，人們對拼多多的認知可能僅限于“砍一刀”，微信聊天框中總有幾個好久不聯系的朋友突然冒出，丟下一個連接，來一句“砍它”，便再次潛水。

2019年的暑假，人們對拼多多的認知再次刷新，朋友圈里再也不是“求拼多多新用戶”的留言，而是紛紛炫耀“百億補貼之下”，自己低于旗艦店好幾千的價格搶到了最新款蘋果手機。

那一年，拼多多百億補貼沖上了熱門話題，消費者一邊質疑產品的真偽，另一邊卻還是抵擋不住價格的誘惑，下單完成拼團。

2019年，得益于“百億補貼”，拼多多業績大漲，平臺成交額突破萬億大關，全年營收同比暴漲130%；但這一年也因“百億補貼”，市場營銷花費272億元，全年凈虧損69.7億元。

如今的拼多多，繼續靠攏市場。

從“銷售和市場費用”一欄來看，2025年Q1，該項支出費用為334.03億元，較去年同期的234.11億元，同比上漲了43%。盡管近幾年該費用持續增加，但高于前年傳統電商節雙11所在的Q4季度，還是極為罕見。

數據來源：拼多多財報，觀點指數、商業客整理

與此同時，2025年Q1研發費用同比增加23%至35.78億元，行政支出同比減少9%至16.59億元，綜合下來，總運營費用驟增37%至386.40億元。對應經營活動產生的現金流，同比縮減26%至155.17億元。

不過，對比2019年，最大的不同是補貼幫扶對象的擴大，從最初的頭部商家，逐步下沉至腰部乃至中小商家。

繼2024年下半年，拼多多推出“百億減免”、“電商西進”、“新質商家扶持計劃”等多項惠商新舉措后，2025年4月，拼多多幫扶政策再度升級，推出“千億扶持”計劃，投入超1000億元的資金和流量資源，推動平臺商家實現新質轉型升級。

對于“千億扶持”戰略的，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊在財報電話會議上表示，這是基于管理層預見到商家群體將會進一步承壓，同時也看到了高質量發展的長遠價值才做出的最終決定，盡管該投入會導致平臺收益短期下降。

事實上，在市場看來，按照如今的零售環境，若拼多多將改善平臺生態環境的舉措視作長期發展戰略，其面臨的收入及利潤雙重承壓的周期，是不可預測的，絕非“短期”能緩解。

“國補”與補位

有投資者認為，如今拼多多不惜犧牲利潤也要補貼商家，一方面是為了彌補“國補”中的缺位，繼續以低價留住消費者；另一方面是吸引中小商戶。

過去，拼多多主要是依靠“百億補貼”在電子產品等高價商品上塑造價格優勢，但從今年1月20日起，“國補”品類進一步擴大至手機、平板、智能手表（手環）等智能產品，拼多多已失去了往日的競爭優勢。

不同于京東，淘寶，拼多多采用的更多是第三方平臺模式，且非品牌商家的主要銷售渠道。這也就導致了，國補來臨時，拼多多上的很多品牌無法像其他平臺一樣享受相應補貼。

據商業客不完全統計，截至2025年2月末，京東國補已覆蓋了26個省市，淘寶覆蓋25個省市，而拼多多僅覆蓋12個。為了填補“地圖”的空缺，拼多多正在用自己的小金庫去“國補”補位。

但好消息是，在成績說明會上，陳磊提及“目前平臺國補頻道已覆蓋20多個省份”，這也就意味著在“國補”補位上，拼多多可以稍微松一口氣。

至于說為什么是吸引中小商戶，眾所周知，電商平臺的運行機制是流量分配制，即平臺通過算法來構建其獨特的推流機制，從而將用戶注意力商品化。

在此之下，為了能從頭部商戶手中奪食，中小商戶就必須支付一筆價格不菲的流量推廣費從而獲取曝光量，盡管該成本的投入，最終也不一定能轉化為營利。

除了流量分配制之外，電商平臺最大的特點和優勢就是價格透明化，同一件商品，三家平臺相互對比，低價者勝。對于采取“薄利多銷”經營策略的小商戶來說，他們既支付不起高昂的流量推廣費用，也無力承受“卷低價”帶來的利潤下滑，若強行加入最終可能會導致破產。

因此，反觀而言，不同于淘寶和京東，客群更下沉、補貼更多的拼多多更適合中小商戶生存。

今年第一季度，運營成本的提升，除了用于“國補”補位外，還有相當一部分是用于陳磊在一開始就強調的“偏遠地區的物流支持以及高品質供給建設”，也就是去年提出的惠商新舉措。

據一位杭州商家介紹，拼多多推出免除了物流中轉費之后，每單送往西部地區的物流成本能降低一半以上，同時“百億減免”等舉措每年也能節省數十萬元。

正如陳磊所說的：“當下的市場在加速變化，平臺要敢于犧牲短期業績，助力商家度過短期波動”。