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作者/黃昱

那個總能看準風口、且戰(zhàn)無不勝的拼多多，又有了新目標。在傳統(tǒng)電商增長放緩的背景下，它將目光投向了當下最火熱、也最擁擠的戰(zhàn)場——即時零售。

華爾街見聞了解到，多多買菜將上線即時配送服務。拼多多相關人員透露，該嘗試旨在提升平臺履約時效，讓消費者有更好的消費體驗。 

在拼多多叩關之前，這片萬億級的賽道早已烽煙四起。京東、美團、阿里三大巨頭正上演著一場激烈的“三國殺”。 

京東創(chuàng)始人劉強東親自下場，在一場飯局上向美團創(chuàng)始人王興直接“宣戰(zhàn)”：“兄弟，我要正式進入外賣了”。隨后，他不僅親自送外賣、與騎手稱兄道弟，更祭出“百億補貼”與“五險一金”的殺手锏，決心以“品質外賣”撕開缺口。

作為守擂者，美團的王興也毫不示弱，放出“我們將不惜一切代價贏得競爭”的狠話，并迅速推出“美團閃購”品牌應戰(zhàn)。而一度沉寂的阿里也猛然驚醒，集團CEO吳泳銘親自操刀，將餓了么、飛豬等業(yè)務并入核心電商事業(yè)群，就連創(chuàng)始人馬云也現(xiàn)身餓了么參與周會，顯示出前所未有的決心與投入。 

正當“三國”激戰(zhàn)正酣，拼多多的入局，為這場戰(zhàn)事投下了最大的變數(shù)，使其瞬間升級為更加叵測的“四巨頭混戰(zhàn)”。它帶來的，不僅是其標志性的極致低價策略與龐大用戶基礎，還有一支在慘烈的社區(qū)團購大戰(zhàn)中擊敗眾多對手、證明過超強戰(zhàn)斗力的“鐵軍”。 

這不再是一場簡單的市場份額爭奪，而是巨頭們在零售基礎設施、物流履約、供應鏈效率和用戶心智上的全面戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭的核心，是滿足消費者“30分鐘萬物到家”的即時性需求。 

當四股中國最強悍的商業(yè)力量，在關乎未來零售格局的“最后一公里”正面相撞，一場顛覆傳統(tǒng)電商模式、重塑全民消費習慣的全新革命，正轟轟烈烈地拉開序幕。

01

新玩家的戰(zhàn)斗力

拼多多旗下多多買菜的入局，標志著其在即時零售領域邁出了重要一步，這不僅是其業(yè)務模式的升級，更是對現(xiàn)有市場格局的戰(zhàn)略防御。          

自2015年創(chuàng)立以來，憑借著高層的精準決斷，拼多多在百億補貼、多多買菜、TEMU等核心項目幾乎從未失手，且一直處于行業(yè)領先地位。上一個核心項目進入平穩(wěn)期后，拼多多總能及時找到下一個業(yè)務爆發(fā)點。

社區(qū)團購是拼多多在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，沖入的一個新業(yè)務。2020年，多多買菜落地武漢，由拼多多創(chuàng)始團隊成員、拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）直接負責。

社區(qū)團購是一門很苦的生意，但在2020年疫情后站上風口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，除了多多買菜外，還有滴滴的橙心優(yōu)選、美團的優(yōu)選事業(yè)部、阿里的盒馬優(yōu)選等。

經(jīng)過激烈的社區(qū)團購大戰(zhàn)后，多多買菜在2022年反超美團優(yōu)選，市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一。也是在這一年，拼多多成立跨境電商平臺TEMU，負責該業(yè)務的正是顧娉娉，核心團隊成員也基本來自多多買菜。

顯然，在社區(qū)團購這場考驗供應鏈管理能力與電商運營能力的戰(zhàn)役中，多多買菜的核心管理團隊也鍛煉成了拼多多集團內部的一支“鐵軍”。

然而，多多買菜雖然成為了最后的贏家，目前一年成交額 2000 億元（第二名美團優(yōu)選大約是其五到六成），但自誕生至今，多多買菜的增長已接近天花板、仍處于盈虧平衡線。 

拼多多核心管理層對社區(qū)團購業(yè)務的發(fā)展并不滿意，消耗如此龐大的資源，最終面對的是一個低單價、低毛利且市場規(guī)模有限的生意。

此次，拼多多復用“多多買菜鐵軍”拓展即時零售業(yè)務，既是尋找新的增長可能性，也是想讓多多買菜這個老業(yè)務重新煥發(fā)生機。

同時，拼多多的入局即時零售依然沒有脫離電商這一基本盤，而是對其核心業(yè)務（尤其是農產品和快消品）的戰(zhàn)略防御和模式升級。

這反映出拼多多對美團閃購等即時零售平臺崛起的擔憂，因為這些平臺可能沖擊多多買菜現(xiàn)有的社區(qū)團購業(yè)務，甚至進一步影響拼多多主站以米面糧油為主的核心品類。 

目前來看，它試圖將社區(qū)團購的成本優(yōu)勢與即時零售的時效性結合，打造一種新的、具有拼多多特色的即時零售模式。

據(jù)悉，多多買菜的即時零售業(yè)務在初期將綜合借鑒美團自營零售（如小象超市）和平臺零售（如美團閃購）的業(yè)務模式 。在商品選擇上，它將從多多買菜和拼多多主站篩選優(yōu)質的生鮮、品牌和白牌商品，以一貫的低價策略吸引消費者。 

拼多多切入即時零售，其最大的優(yōu)勢在于其根深蒂固的極致低價策略和龐大的用戶基礎。 

多多買菜如果能將低價優(yōu)勢有效嫁接到即時零售的“小時達”模式中，即便初期依賴第三方配送，其強大的成本效率和對下沉市場的深度滲透，也將為其進軍即時零售奠定關鍵基礎。 

當然，即時零售對多多買菜盈利能力將是一大考驗。眾所周知，多多買菜利潤微薄，即時零售要求高時效、高品質履約，這往往意味著更高的物流和運營成本。

此外，物流體系的完善度也將是多多買菜即時零售業(yè)務發(fā)展的一大瓶頸。要真正實現(xiàn)高時效的“小時達”服務，多多買菜需要進一步優(yōu)化供應鏈網(wǎng)絡，拉起一支即時配送團隊。

總而言之，如何在不犧牲核心競爭力（低價）的前提下，補齊在品質、履約和商家生態(tài)上的短板，是其拼多多否在即時零售市場站穩(wěn)腳跟的關鍵。

02

京東、美團互斗

在即時零售這一大蛋糕的吸引下，京東在今年初高調入局即時零售的高頻業(yè)務場景——外賣。

今年2月，京東外賣宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募，以全年免傭來吸引商家入駐，這也一舉點燃了今年即時零售賽道的戰(zhàn)火。

這些年來，京東其實不斷加大在即時零售領域的投入力度，2023年，京東即時零售服務統(tǒng)一命名為“京東小時達”；2024年，京東整合了旗下即時零售品牌“小時達”和“京東到家”等，升級推出“京東秒送”。

在前不久的一次媒體交流會上，京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東透露，做外賣之前，他還專門請美團創(chuàng)始人吃了頓飯，“我就對王興說得很直接，我說兄弟，我要正式進入外賣了”。

與此同時，劉強東也指出，京東大舉進入外賣，目的是背后的生鮮供應鏈。

走過失落的五年后，入局外賣是京東要再創(chuàng)高光的重要嘗試。直接向正主宣戰(zhàn)，更彰顯出京東正以前所未有的決心進軍外賣行業(yè)。

為了增強京東外賣的用戶心智，劉強東沒少出力。4月下旬，劉強東親自下場送外賣，和外賣員們同桌吃飯、稱兄道弟，吸引了不少騎手加入京東。

此外，京東外賣還使出了兩招提升品牌的殺手锏，第一招叫“五險一金”；第二招叫“品質外賣”。 

2月19日，剛入局外賣的京東就宣布，會承擔外賣全職騎手五險一金所有成本，包含個人所需繳納部分。

外賣是美團的核心業(yè)務，面對京東的來勢洶洶，王興也坐不住了。就在京東宣布承擔騎手五險一金的同一天，美團對外表示，將為全國范圍內的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預計2025年二季度開始實施。

品質外賣，也是京東外賣上線后一直強調的標簽。4月9日午間，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在社交媒體上發(fā)布與劉強東一起吃外賣的視頻。劉強東在視頻中表示：“京東搞外賣是認真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣。”

第二日，京東外賣趁熱打鐵，宣布將于4月11日早8點正式上線“百億補貼”。

在戰(zhàn)火持續(xù)升級之際，京東和美團管理層也開始了隔空喊話。 

4月12日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。同時他頗有意味的表示，如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始，只不過收效甚微。

“即時零售這幾年發(fā)展得如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品…等品類的進展速度遠超預期。”王莆中指出，美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

當天中午，網(wǎng)上流傳出京東新聞發(fā)言人發(fā)布的就王莆中評論與劉強東的對話，截圖中劉強東讓其“有空就去幫助大風遇到困難的外賣員，別打口水仗，不能產生社會價值。”

很快，美團也在業(yè)務戰(zhàn)略上做出了進一步反擊。4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，為消費者提供“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物服務。

而說著“打口水仗沒辦法產生社會價值”的京東立刻發(fā)文表示：“今天是個好日子，今天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”。

劃重點：“幽靈外賣”指的就是那些沒有堂食以及資質有問題的外賣店。

據(jù)悉，在正式進入外賣不到四個月后，京東外賣日訂單量已經(jīng)突破了2500萬單，入駐品質餐飲門店超150萬家，招募全職騎手突破12萬人。

在這場即時零售大戰(zhàn)中，雙方火藥味都很足。

在美團5月份的第一季度財報電話會上，王興在談到如何應對京東的競爭時稱：“我們將不惜一切代價贏得競爭。目前美團是外賣行業(yè)中最大的參與者，在過去的十年里，我們已經(jīng)歷過多輪激烈的競爭，并有信心再次取得勝利。”

03

阿里開始迎戰(zhàn)

即時零售上演世紀大戰(zhàn)，作為電商行業(yè)的大老，阿里自然也不會缺席。

在4月的最后一天，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，拿下淘寶APP首頁一級流量入口。 

同時，淘寶閃購聯(lián)合餓了么共同加大補貼，餓了么供給面向淘寶閃購全面開放，打通天貓官旗和小時達的貨盤及價格。組織側，淘系內部所有和即時零售相關的業(yè)務將由淘寶閃購全面負責，餓了么全力協(xié)同。 

至此，京東、美團、阿里三巨頭率先在這場即時零售大戰(zhàn)中聚首。

原本，全新升級的淘寶閃購預計先在50多個城市上線，并計劃在5月6日覆蓋全國。但沒想到，僅僅過去2天，淘寶閃購業(yè)務進度便遠超預期。 

5月2日一早，淘寶官方微博宣布：淘寶閃購提前全量上線，全國用戶即日起可通過淘寶閃購入口，領取大額紅包購買外賣。 

6月以來，不少用戶還可以在支付寶看到淘寶閃購的廣告。

為了進一步加大餓了么和淘寶閃購的組織協(xié)同，6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布，即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，餓了么董事長兼CEO范禹和飛豬CEO南天向電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報。

華爾街見聞從阿里內部獲悉，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，在業(yè)務決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

而在組織調整的第二天，消息稱，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和吳泳銘現(xiàn)身餓了么工區(qū)，據(jù)傳是參與淘寶閃購的周會。

不難發(fā)現(xiàn)，即時零售如今已成為阿里中國電商業(yè)務的頭等大事。

在第一季度財報會上，蔣凡也曾表示：“閃購對于淘寶來說是一個高頻次的場景，用戶的活躍度和規(guī)模都會有更好的體現(xiàn)，淘寶和近場電商（即時零售）會有更多融合的可能性。” 

阿里對淘寶閃購的堅定投入取得了不錯的成績，無論是規(guī)模增長還是效率提升，都超過了公司管理層的預期。

據(jù)華爾街見聞了解，在不到兩個月的時間里，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的外賣訂單漲了6倍，訂單量已經(jīng)達到美團的2/3，餓了么的戰(zhàn)斗力顯著提升。

未來一段時間內，阿里的重心則是積極投入，讓更多淘寶用戶轉變成即時零售的用戶，長期基于這個業(yè)務來升級淘寶的商業(yè)模式。

當阿里進攻，守擂玩家美團也在積極出招。就在阿里宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群的同時，美團宣布全面拓展即時零售，其中采取自營模式的小象超市將覆蓋所有一二線城市。 

一邊加碼即時零售，一邊美團也在淘汰社區(qū)團購業(yè)務。同樣在6月23日，美團宣布對美團優(yōu)選進行戰(zhàn)略調整，美團優(yōu)選次日達自提模式退出虧損區(qū)域，這也意味著，其傳統(tǒng)的社區(qū)團購業(yè)務只剩下廣東、浙江兩省。 

同時，本次調整后，美團優(yōu)選正式員工將轉崗至小象超市、美團快驢或美團其他業(yè)務部門。美團優(yōu)選此前積累的供應鏈轉為支持小象超市和美團快驢，兩個業(yè)務將加速開城，進一步擴大市場規(guī)模。

04

最后贏家是誰

在傳統(tǒng)電商增長普遍放緩的今天，四大巨頭之所以不惜血本地投入，是因為他們都盯上了同一片廣闊的新大陸：即時零售。這不僅是一個預計在2025年就將突破萬億的巨大市場，更是行業(yè)當下最強勁的增長引擎。

即時零售許諾的“30分鐘萬物到家”的愿景，精準地滿足了消費者對效率和便利的極致追求，也為巨頭們在增長焦慮下，提供了一個無法拒絕的未來。

華西證券研報指出，電商市場占據(jù)整體零售市場35%的份額，自2020年起，年規(guī)模增速在10%左右，行業(yè)增量逐漸縮小。而即時零售在2020-2022年卻保持50%以上的增速，2023年同比增長29%，成為電商的增量引擎。 

另據(jù)商務部的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2024)》預測，2025年即時零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%。

招商商社互聯(lián)網(wǎng)組分析師丁浙川指出，即時零售近年高速成長，未來便利性需求驅動用戶滲透率提升、供給側線下零售門店加速線上化轉型+全品類擴張有望持續(xù)帶動行業(yè)增長。

“對比電商，即時零售強于‘快’、相對弱于‘多好省’，為消費者貢獻差異化價值創(chuàng)造增量市場，同時并不會對傳統(tǒng)電商起到明顯的替代作用。”

然而，這片新大陸早已不是無人區(qū)，一場圍繞最終贏家歸屬的攻防戰(zhàn)已然打響。

作為擂主，美團憑借其在外賣大戰(zhàn)中千錘百煉出的龐大騎手網(wǎng)絡和高效履約能力，構筑了最深的護城河 。據(jù)交銀國際數(shù)據(jù)，2024年，美團外賣的市場份額約為65%，餓了么占比約為33%，京東到家占比可忽略，過去兩年間未突破。 

在非餐即時零售市場，美團閃購市占率從2022年的33%上升至45%，持續(xù)擠壓餓了么（同期從23%降至21%；京東到家則長期停滯在5%。

即時零售可基于流量來源與貨品所有權進一步劃分為平臺模式和自營模式。

據(jù)了解，平臺模式采用輕資產運營模式，平臺為本地商戶提供流量、履約配送和售后服務并向商戶收取相關費用，代表包括美團閃購、京東秒送、餓了么等。

自營模式中商戶擁有自有流量，同時擁有商品貨權并賺取進銷差價，代表如采用前置倉模式的小象超市、叮咚買菜等，也有像永輝、盒馬這樣商超自營的。

新一輪行業(yè)競賽來臨，誰有可能成為贏家？

華西證券分析師指出，與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競爭者難以復制。雖然前期需要加大的投入以及盈利周期較長，但一旦形成規(guī)模化，具有更好的客戶粘性，份額更加穩(wěn)固。

作為守擂者，美團最大的優(yōu)勢在于其龐大的騎手網(wǎng)絡和高效的履約能力。

經(jīng)過多年外賣業(yè)務的深耕，美團已經(jīng)建立了覆蓋全國、響應迅速的配送體系，這是其他平臺難以在短時間內復制的。其次是用戶心智的占領，美團App已經(jīng)成為許多用戶獲取本地生活服務的首選，用戶習慣的培養(yǎng)為即時零售業(yè)務帶來了天然的流量。

此外，美團與線下商家資源的深度綁定也是其核心競爭力，其商家運營能力和數(shù)據(jù)分析能力能夠幫助商家提升線上化水平。

當然，挑戰(zhàn)者們也有自身的優(yōu)勢。京東的核心優(yōu)勢在于其強大的自營供應鏈和倉儲物流體系；阿里的最大優(yōu)勢在于其海量的用戶流量、成熟的電商生態(tài)，以及餓了么在外賣領域打下的基礎；拼多多最大的優(yōu)勢在于其極致的成本控制能力和對下沉市場的強大滲透力。

供應鏈管理和數(shù)字化轉型將是核心競爭力。即時零售對履約效率和商品品質要求極高，因此，搭建供應鏈網(wǎng)絡，提升騎手網(wǎng)絡的覆蓋密度和成本平衡，將成為平臺確保商品質量和配送時效的關鍵。 

此外，隨著一二線城市即時零售市場競爭的白熱化，下沉市場也將成為新的增長極。商務部研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年縣域即時零售規(guī)模達到1500億元，同比增長23.42%，占即時零售總規(guī)模的23.08%。2024年1-8月，縣域等下沉市場的美團即時零售訂單量同比增長高達54%。

要想打開新的市場增長空間，各巨頭或將加大在縣域市場的投入，爭奪用戶和商家資源。

即時零售作為中國零售業(yè)的新興增長極，正以驚人的速度重塑消費格局。

這場“四巨頭混戰(zhàn)”沒有僥幸者。它比拼的不僅是戰(zhàn)略戰(zhàn)術，更是資本、耐心和組織執(zhí)行力的極限。誰能在這場曠日持久的消耗戰(zhàn)中，建立起最堅韌、最高效的履約體系，并成功整合線上線下的所有資源，誰就將贏得這場萬億級的戰(zhàn)爭，書寫中國零售業(yè)的下一個篇章。