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整理/李瑟

6月25日-26日，2025聯商網大會暨美好商業年會在杭州隆重舉行，大會繼續以“信任”為主題，秉持發現美好、創造美好、傳播美好的使命，與更多美好企業碰撞交流，攜手并進，共同踐行美好！

早稻田大學商學院WJCF研究員田中信彥以《探索日本企業競爭力的源泉》為題，以優衣庫為例分析了日本企業的競爭力。田中信彥認為：優衣庫競爭力本質在于縱向性的價值增長，而不是在于追求橫向的短期流行；此外，合作工廠的成長才是優衣庫成功的關鍵。

早稻田大學商學院WJCF研究員 田中信彥

以下是田中信彥演講全文(經聯商網編輯)：

大家好，我是田中信彥。我雖然不是優衣庫員工，但是從2002年優衣庫在上海門店開業時起，我和優衣庫就有著緊密合作關系；和優衣庫創始人柳井正先生也有二十幾年的合作關系，所以今天我以優衣庫為案例，來說明日本企業文化特點。

日本是島國，以水田耕作為主，這對日本文化影響深遠。日本農民在不能擴大耕地面積的情況下要增加收入，只有兩個辦法：一是增加單位面積產量，也就是提高效率；二是生產味道更好的米，以更高的價格出售，實現附加值的提升。

優衣庫也一樣，只是優衣庫兩者同時兼顧，開新店擴大耕種面積提高效率的同時，提高附加值。

問題是提高效率、提高商品的附加值比單純擴大面積更難。如果優衣庫一家門店開成功了，復制第二家相對來說容易一點，增加一個店鋪營業額馬上增加一倍，但是提高效率、提高商品附加值，一年能增加一倍嗎？不可能的。要提高效率、提高附加值，經驗積累非常重要；積累需要時間，還需要失敗的經驗。

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優衣庫，「縱向」向上

由于日本沒有擴大耕地面積的余地，所以日本農民「不看左右，而是往上看」。看左右的意思是擴大面積，增加店鋪；往上看是提高效率和附加值，這已經形成日本文化，是日本文化特點。

優衣庫成功的最大原因和日本文化有很大關系。通過我的觀察我要強調的是，優衣庫的成功在于縱向積累。

優衣庫的競爭力存在于以下兩點：第一個是商業模式和概念的獨特性；第二個是與合作伙伴(制衣廠、供應商)一起往上看的共同努力。

和歐美服裝行業「衣服=Fashion」的固有觀念不同，對優衣庫來說，衣服是工具或者零部件。歐美時尚界的主流是以“時尚設計”作為主要競爭力和價值觀。而時尚設計是橫向的左右變化，「變化」是主要的競爭力和價值觀。優衣庫沒有衣服=Fashion的想法，當然，優衣庫不否定Fashion。

優衣庫的想法是衣服有Fashion之外的其他目的、功能和價值。對于優衣庫來說，設計好看很重要，但是更重要的是衣服的功能性、舒適性。衣服是為了實現舒適生活、高品質的工具或者零部件。零部件、工具當然重視功能和耐久性(零部件容易壞掉就不成商品了)，還有穿著舒適。

衣服是人們生存的基礎設施之一，是生活不可缺少的東西。優衣庫的品牌使命是：向全世界所有的人，以誰都能買到的價格，大量供應舒適高品質的衣服。這是優衣庫自己的定義。

為了實現這個目的，優衣庫沿用制造業的想法去做衣服。和歐洲國家服裝品牌重視藝術性想法不同，優衣庫雖然也重視設計，但是更重視制造業，優衣庫是用「工業產品」想法做衣服。花費很長時間改良、改善，通過長時間技術積累提高競爭力。

也就是說，比起變化，優衣庫更重視進化。變化是橫向的擴大，而優衣庫是縱向變化，往上看，提高效率和附加值，這是進化！

優衣庫競爭力本質在于縱向性的價值增長，而不是在于追求橫向的短期流行。這是和很多服裝品牌不同的地方。

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優衣庫成功的關鍵是與工廠共同成長

因為優衣庫的衣服是工具、零部件，是生存基礎設施，這樣的定位讓優衣庫形成了獨特的商業模式。

品類數相對較少，都是基本款，生產量特別大。我今天穿的除了鞋子外基本都是優衣庫的，這也意味著優衣庫像我這樣六十幾歲的人可以穿，高中生也可以穿。雖然有男女區別，但是沒有收入、社會地位、民族區別，全世界人都可以穿基本款，所以優衣庫相對品類數少一點，但是每一款的生產量特別大。

另外一個特點是商品周期長。以大家都熟悉的ZARA為例，ZARA變化快，商品種類很多，每周、每個月出幾百種新款，商品的周期很短，這是一個典型的模式。但是優衣庫完全相反，優衣庫的商業模式是在技術上積累的效果很大，因為商品生產周期長，種類少，生產量大。

按照優衣庫的競爭力來講，最重要的是與工廠共同成長。

柳井正先生創業四十多年來，一直強調衣服是和供應商共同創造的產物。只有建立在互相尊重、互相學習基礎上的長期關系，才能實現質量更好、價格更低，從而為消費者帶來更大價值，最終創造出真正好的衣服。工廠不是零和關系的對手，而是共享同一目標的伙伴。

優衣庫是如何累積競爭力的？

優衣庫于1984年創立，90年代開始在中國生產。柳井正先生跟我說，三十多年前在中國拜訪了很多成衣工廠，柳井正先生帶著他的團隊和當時的企業家說：“金錢不是目的，重要的是不斷提高質量和效率，為客戶帶來更高的價值。”

“先不談具體的生意，絕不是因為便宜，所以給你訂單”。這個原則到現在一直沒有變化。價格重要，但不是最重要的，最重要的是給消費者帶來更大的價值！

為了實現這個目的，優衣庫跟供應商一起商量、合作、一起想辦法提高效率、提高附加值，這是最重要的事。柳井正先生和供應商互相談論人生觀、商業哲學，實現「共生、互贏，共同成長」。“我們一起打造世界第一的服裝品牌”。「第一」不是規模的意思，是全世界消費者最愛的最喜歡的品牌，這是優衣庫的目的。

“為了優衣庫成為世界第一，需要世界第一的商品”。客人是來買商品的，不是來看店鋪的，不是來享受服務的。客戶的目的是買東西，商品本身最重要，需要世界第一的商品。

“為了生產世界第一的商品，需要世界第一的工廠”。工廠的水平有三流，怎么能生產世界第一的商品？優衣庫自己沒有工廠，跟工廠合作是唯一的辦法。

“沒有世界第一的工廠，優衣庫決不能成為世界第一”。

柳井正先生一直強調“合作工廠的成長才是優衣庫成功的關鍵”。我個人也認為這是優衣庫成功的最主要原因。

大家都知道，衣服是上萬個員工用縫紉機縫制出來的。雖然毛衣類織的商品已經實現全自動化，但是縫的衣服還要人來做，所以人的因素很大。人的能力提高了，效率、質量和速度也相對應提高；而生產效率提高則會帶來成本降低。

通過與合作伙伴的長時間努力，優衣庫實現了良性循環。雖然為了培訓、改善工廠環境和留住優秀人才，優衣庫付給合作工廠的加工費高于行業一般水平，但是商品質量提高，銷售量增加后，實現了良性循環，成本反而降低了。

1998年，日本發生了優衣庫熱潮。當時日本消費者很吃驚，沒看過質量這么好、價值這么低的商品，很多優衣庫門店都被搶購一空。

讓日本消費者吃驚的還有一件事，看了標簽以后，發現是中國制造“Made in China”，柳井正先生經常講，他最大的驕傲是，改變了日本消費者對中國商品的印象的第一個品牌是優衣庫。

可以說，優衣庫是跟中國企業家一起創造的品牌。優衣庫的衣服、優衣庫的品牌不是優衣庫單獨做出來的，主要是跟中國企業家一起創造出來的。優衣庫現在的主要供應商大多數是20年、30年的，是長期穩定的合作關系。

總結：創造價值有兩個方向

創造價值有兩個方向：一個是Industry(產業、工業)，第二個是Trade(貿易、交易)。

Industry，積累價值，以新價值的增加來創造利潤，這是縱向的。

最大的區別是，Trade是利用兩個市場之間的價格差價套利；而Industry社會的特點是主業指向，要長期持續做自己喜歡的、自己感興趣的，要做自己擅長的東西是很重要的。

優衣庫始終往上看提高效率，提高附加值，更重要的是跟別人一起創造價值、分享價值。“一個人可以短期成功，但是從長期來看，一起成功是唯一的辦法”，這也是柳井正先生一直強調的。

在生活水平、文化水平不斷提高的今天的中國，更需要“縱向性”的想法。一直往上看，提高商品和服務的附加價值，相互合作創造更多的價值，共同享受的想法越來越重要。

我要分享的就是這些，謝謝大家。