出品/首席商業(yè)評論 

撰文/七月

01 

周末“外賣大戰(zhàn)”，快把打工人喝出糖尿病了？

在經(jīng)歷過上一個“奶茶瘋狂折扣”戰(zhàn)之后，最近外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)局并沒有熄火的趨勢，反而不斷升級漸趨白熱化。

最近，當大眾已經(jīng)熟悉8元奶茶滿減券后，“0元購”又成了新常態(tài)，很多人表示夢回穿越到外賣平臺剛興起的時候。

7月11日晚，外賣“瘋狂星期六”再次上演，美團外賣發(fā)布微博表示：“周六，快樂繼續(xù)。”

于是周末外賣戰(zhàn)正式開打，美團“0元購”對陣淘寶閃購“38減18.8”。

用戶一早醒來打開美團APP，便會跳出“0元外賣”的宣傳頁面。點擊領券后，即可收到瑞幸咖啡、蜜雪冰城、滬上阿姨等商家的飲品兌換券。若到店自取，該訂單無需支付任何費用即可0元帶走，如果選擇外賣配送，則需支付一定配送費用，通常價格不超過5元。美團上線了“1分錢起”搶購奶茶外賣、以及“冰鎮(zhèn)爆品1分錢起”、“大牌自取1.68元起”等活動。頁面上一杯滬上阿姨的茉莉奶綠中杯，只需要1分錢。

淘寶閃購也沒閑著，打出“超級星期六”的口號，釋放188元大券包，宣稱“1天5頓我全包”。不少用戶都基本上拿到了多張“滿18.8減18.8”、“滿28.8減18.8”的大額券。據(jù)界面新聞，7月12日一早，一名外賣員介紹，由于淘寶閃購放出了大額減免券，商家從早上開始便訂單爆滿，出餐時間比平時慢了不少。

很快，“外賣大戰(zhàn)”詞條已登上微博熱搜第一，“淘寶閃購”和“美團免單”也進入熱搜前10。

就在7月12日，多個外賣平臺都對補貼活動進行了升級。

淘寶閃購官方12日一早宣布“周六吃點好的，‘超級星期六’188元大券包，五頓我全包”。淘寶閃購上發(fā)出多張滿減力度不等的大額優(yōu)惠券，活動主頁上顯示：大牌1.9元起，1件即送。

京東外賣則發(fā)文：《一口價16.18！每晚10萬份！京東外賣請全國用戶吃品質(zhì)小龍蝦》。

美團APP開屏后就跳出“0元外賣已到賬”的超大圖標，點擊后賬號內(nèi)便已收到系統(tǒng)發(fā)放的零元外賣兌換券，包含配送和自提兩種。其中瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗等為“0元購”高頻出現(xiàn)的品牌。

12日上午10點左右，不少茶飲店的派單號已經(jīng)排至四位數(shù)，若當時進行點單則需等待超過1個小時。

有瑞幸員工向媒體透露，由于免單券僅限部分品類，因此門店已經(jīng)提前進行備料和準備。不止免費奶茶，巴比饅頭、曼玲粥鋪等不少連鎖餐飲品牌也成為“0元購”目標。

02 

狂歡眾生相，大戰(zhàn)下的暗流涌動

2025年的外賣補貼大戰(zhàn)，其實從4月份就開始了。

4月11日，京東外賣宣布啟動“百億補貼”。4月30日，餓了么宣布正式開啟第一波“餓補超百億”，并上線了「超百億」搜索入口。

三個月后，大廠的補貼動作更加激進。7月2日，淘寶閃購宣布，啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，將在未來12個月直補消費者及商家，通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式帶來優(yōu)惠。

7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

相對4月份的外賣補貼大戰(zhàn)，美團同樣更為高調(diào)和激進，向用戶推送了大批優(yōu)惠券的同時，晚間還在內(nèi)網(wǎng)連續(xù)兩次發(fā)布日訂單數(shù)峰值。截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。王興曾經(jīng)明確說過，美團將會“不惜一切”勝出，盡力捍衛(wèi)市場份額。

京東也不甘落后。7月8日，京東外賣宣布，再次投入超百億元扶持更多品類標桿品牌，平臺上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，此前兩個月活躍用戶數(shù)都有環(huán)比下降的淘寶、京東、美團App，自今年3月以來，均呈現(xiàn)了較高比例的同比和環(huán)比增長，特別是京東，4—6月的活躍用戶數(shù)同比增長均達到了雙位數(shù)。

目前看來大廠都亮出了不少亮眼的戰(zhàn)報。那么問題來了，這場外賣大戰(zhàn)，誰能笑到最后？

高盛曾預計有三種結(jié)局。結(jié)局一是美團成功守擂，這是高盛的基準預測，也是概率最大的情景。美團拿下了這場外賣戰(zhàn)爭的勝利。按照單量計算，外賣的市場份額為美團55%，餓了么35%，京東10%。

結(jié)局二是阿里美團雙寡頭。在第二種結(jié)局推演中，阿里將會后來居上，和美團形成雙強的格局。外賣市場份額為美團45%，餓了么45%，京東10%。最終，美團的利潤會進一步下滑，餓了么短期虧損長期有機會盈虧平衡，京東在競爭中難形成規(guī)模效應。

結(jié)局三則是三足鼎立，京東突圍第三種結(jié)局，京東終于突圍成功了，上桌了。在訂單量上，外賣市場份額上美團占比50%，餓了么占比30%，京東占比20%。京東最先開啟了外賣大戰(zhàn)，但是沒想到后續(xù)阿里推動餓了么又加入戰(zhàn)場了，招來了強勁的對手。

最后究竟是哪種結(jié)果還不確定，但目前可以確定的是，美團、京東、阿里的這場外賣大戰(zhàn)已經(jīng)燒了不少錢，未來也一定會給三家公司業(yè)績利潤帶來一定的影響。

高盛預測，僅2025Q2這三家在外賣領域的投入就達到250億元，同時在202507-202606的這12個月內(nèi)，餓了么外賣業(yè)務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。

03 

外賣大戰(zhàn)，還能打多久？

很多人都想知道，外賣薅羊毛大戰(zhàn)，到底還能薅多久？

至少目前擺在眼前的，對于商家而言，意味著不小的負擔。有漢堡店的老板無奈表示：“單筆利潤薄了，但單量翻倍，只能薄利多銷”。利潤上看，雖然銷量更容易爆單，但能否長期參與平臺的補貼戰(zhàn)還是未知數(shù)。

騎手無疑也是用血汗換高薪。成都騎手小石單日狂送200單收入破千，但代價是高溫下連續(xù)工作16小時，高溫下高強度配送引發(fā)健康擔憂。

對于消費者則是羊毛與暗坑并存。看起來的確是賺了，有薅羊毛的高手動用8個平臺賬號省下百元，但部分用戶發(fā)現(xiàn)，一些平臺的0元券可選商品不少都局限在10元以下低價飲品。部分商家甚至被曝“清庫存”“降品質(zhì)”。

官方對此的態(tài)度也比較重要。5月市場監(jiān)管總局已約談平臺，要求相關平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

其實官方的態(tài)度也在一定程度上顯示出一種信號：平臺競爭的心太急了，一旦過于追求單量規(guī)模的快速擴張，并強制要求商戶低價，疏于審查新增商戶的資質(zhì)和情況，就很容易出現(xiàn)亂象。

不得不說，在當前即時零售市場的競爭格局中，補貼持續(xù)多久不知道，但能夠長久走下去的還是比拼差異化服務能力。

比如淘寶閃購入口+餓了么供應鏈，用AI優(yōu)化配送等動作，讓阿里的用戶享受更豐富的消費生態(tài)，減少選擇成本，美團依托本地生活全鏈條搞出“浣熊食堂”，京東強化物流一體化，競爭核心轉(zhuǎn)向資源整合效率。

總之，外賣大戰(zhàn)已從用戶補貼的表層競爭，深入至騎手保障、算法透明、即時零售生態(tài)的立體博弈。長期則需破解“用戶低價依賴-商家利潤薄-騎手高負荷”的三角困局，方能實現(xiàn)可持續(xù)增長。

大廠這場以“即時零售”為名的戰(zhàn)爭，暴露出中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型期的勃勃野心。市場的估值模型揭示了一個殘酷現(xiàn)實，只有當即時零售規(guī)模整體突破更高水平，今天的燒錢才稱得上戰(zhàn)略。