出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

近日，山姆會員商店因下架多款口碑商品、上架好麗友派等，引發一些會員強烈不滿，相關話題登頂熱搜榜。

用戶花錢買會員就是買服務，解釋再多內部問題導致供應鏈效率下降，都是避重就輕。

當然，山姆不解決也沒什么問題，畢竟山姆在短期內不會有競爭對手來挑戰，“店大欺客”的邏輯是可以成立的。

用戶規模越大，對于后臺的壓力越大，成本會放大，呈現出規模不經濟問題。國內幾家銷售額沖擊千億門檻的企業都遇到這種現象，前后端快速失衡，導致兵敗如山倒。如果結合現階段市場的狀態，就是考驗供應鏈效率的極致化，消費市場對于產品內容端有著超高強度的迭代適配訴求。

01

產品能否高頻迭代是消費轉化關鍵

首先是要有足夠的產品內容，傳統超市扛不住，很大部分原因是產品老化，沒有辦法滿足消費者訴求，消費者轉投其它新勢力渠道。別看賣場動不動三萬多個SKU，消費者真正能夠看得上的沒幾個，轉化率持續退化。很多賣場以為重新裝修做個場景，就能重新迎合消費者，這種模式幾乎沒有成功的。提供不了消費者需求的商品，呈現消費者覺得沒貨可買，賣場覺得貨賣不出去的現象。這是由于超市原有的采購體系采用的是坐商模式，不支持中高頻采貨，沒有迭代，無法輸出消費者需要的商品，產品內容端全面鈍化。

第二，產品內容需要中高頻迭代。產品內容不是僅靠多可以解決的，它需要不斷去適配消費者訴求。今天的消費者對于商品迭代的頻率，或者喜新厭舊的程度，遠超以往。消費者因為生活環境、習慣、愛好等不同，會對商品有自己的個性化訴求，需要零售商去讀懂它，采購出來，甚至制造出來，滿足消費者需求。只有提前預測、歸納出消費者需求，采購到好的產品，通過好的產品，才會吸引流量，甚至吸引到付費流。

現在的環境拼的是產品內容持續量產能力，中高頻迭代能力，或者叫供應鏈效率的極致化能力。產品的生命周期變短，需要源源不斷地推出新品來適配短周期需求。很多產品的生命周期還沒有走完，都會提前進行下架處理。甚至很多消費者覺得該商品還蠻適合自己當期的訴求，但零售商不愿意去“撿尾巴”。

中高頻迭代非常考驗采購、研發、驗廠等部門，這些部門短期需要快速增員擴容才能跟上迭代步伐。企業對于增員的魄力、市面上是否能夠找到足夠合適的人才，都會限制商品迭代的頻率。當銷售額快速放大，內容端迭代研發速度跟不上，就會被動出現疲態應付。

考核的指標有時候是沒辦法很好詮釋量化的，考核數量時，可以做到有足夠數量；考核變量時，有足夠變量。一份看似合格的成績單，通過各方面調節，可以應付公司。做成產品呈現給消費者時，消費者的錢也不是大風吹過來的，不滿的情緒在某個事件節點就直接引爆了。

02

為何山姆短期沒有對手？

“塌房”對于企業一家獨大的現狀，影響其實也不大。畢竟對于大部分人來說，并沒有更好的選擇。胖東來的部分單品很好，但迭代速度不快，原先也不是適配新中產的。很多零售商代銷胖東來自有品牌，可以承接部分空間，但不大。兩個群體，兩盤貨。

Costco單店很強，只有幾個城市有，覆蓋面太窄了。盒馬X會員店聲量已經很弱，盒馬鮮生部分自有品牌號召力還行，也能網購，但能夠蠶食到的市場份額也有限。山姆就算出現小插曲，消費者會發現，一時還真沒幾家可以替代。這些人也很難回到傳統超市或社區團購等渠道。新興崛起的幾家內資會員店，在供應鏈打造、產品研發等方面，跟山姆都不是一個量級的。

體量小、聲量小，大部分企業不愿意為其定制產品，還得采用大量的泛超市產品，拉不開差異化；有企業愿意為其定制產品，原料如何選擇、采用什么技術工藝等等都是知識盲區，要專門成立一個大部門來做這些，成本又太高，分攤到商品上，商品價格打不下來。

國內超市變革的紅利就是供應鏈效率，做得稍好的，都在做供應鏈輸出。強的如胖東來，一下子通過零售渠道，把自有品牌商品鋪向全國各地。新興的像冠派客，今年也在進行供應鏈輸出。早年的很多超市經營理念都已經不適應現在市場的需求了。不下注產品內容，不能持續提供新的適配內容產品，銷售體量很快會下來。好產品才有好流量，才有好銷量。還是賣以往的產品，同質化是跑不通的，門店小，可以做持續剛需，門店大點，肯定扛不住。

山姆的采購體系雖然疲了，但領先同行太多，短期還沒辦法被替代，國內超市想要挑戰山姆，還需要幾年時間。主要是經營思維的調整比較難。

但換個角度看，國貨能進山姆，也是對其產品的認可，畢竟山姆發展的好，在一定程度上也會帶動中國供應商的進步，讓供應商們也有更多的發展機會。

03

門店和業績“狂飆突進”

山姆的熱度背后，是其狂飆突進的業績以及門店擴張速度。

根據沃爾瑪公布的2026財年第一季度業績，第一季度中國市場凈銷售額達到67億美元(約合人民幣480.77億元)，同比增長22.5%，可比銷售增長16.8%，電商業務凈銷售額增長34%，表現依然強勁。其銷售增長主要源自山姆和電商業務。

而沃爾瑪中國成為全球增長較快的區域之一，在財年全年，沃爾瑪中國凈銷售額約為203億美元(約合人民幣1456.67億元)，其中山姆會員店業績超過1000億，占沃爾瑪中國業績的2/3。

在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜透露：山姆中國將有8家門店單店年銷售額超5億美元(也就是說單個門店年銷售額超過36億元)。

今年，山姆已有三家門店官宣開業，包括嘉興店、合肥店和武漢江岸店。今年計劃開業的門店還有4家一線城市門店(深圳寶安店、北京昌平店、上海金橋店、廣州荔灣店)，以及廣東中山店、蘇州張家港店、揚州店、無錫惠山店。

從選址來看，山姆采取了“雙線突破”策略，既加碼北上廣深等核心城市的門店密度，又瞄準消費活力旺盛的省會周邊城市與經濟強縣，強勢開拓下沉市場新藍海。

同時，山姆在華開店速度將再創新高，2025年后，每年平均新開8-10家門店，比近年的每年開約6家新店，速度有明顯提升。據《聯商網》統計，截至目前，全國已經開業的山姆會員店達56家，至2026年年底，至少還有20家山姆待開業。