出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

站在山姆會員店高聳的貨架前，王女士的目光凝固在眼前那盒巨大的“低糖版好麗友派”上，手中的會員卡突然變得沉重而陌生。這盒在普通商店唾手可得的零食，此刻卻出現在她支付了260元年費才得以進入的“嚴選”圣地。此外，貨架上，盼盼餅干悄然換上“panpan”的英文標識，衛(wèi)龍魔芋爽隱藏了品牌logo，仿佛一場精心設計的身份魔術——當遮羞布被掀開，山姆精心構筑的中產消費神話，裂痕已清晰可見。

在過去的幾年里，山姆會員店憑借其獨特的商業(yè)模式和經營策略，在中國市場取得了顯著的成績。目前其付費會員分為普通（260元）和卓越（680元）兩檔，后者在普通會員的基礎上可享積分兌現、運費抵扣券和平價購買部分熱門商品等特權。山姆會員實行專人專卡制度，消費者需持會員卡才能入店購物。在2025沃爾瑪投資大會上公布的數據顯示，目前中國山姆有效會員數突破500萬人，年費收入超過13億元。

山姆以其精選商品、會員專屬優(yōu)惠、舒適購物環(huán)境和優(yōu)質服務，吸引了大量中高端消費者，成為中國會員制倉儲超市的領軍品牌。然而，近期山姆卻因一系列事件陷入了輿論的漩渦，引發(fā)了廣泛的關注和討論。

一、山姆的 “背叛”

2025年7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”等話題迅速登上熱搜，引發(fā)了會員們的強烈不滿。消費者發(fā)現，山姆貨架上突然出現了好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等在普通商超隨處可見的大眾品牌商品，且部分商品僅做了包裝微調或換個英文名，便被貼上“山姆專供”的標簽。

這一現象引發(fā)了會員們的集體吐槽，他們認為山姆的選品策略發(fā)生了重大變化，不再是那個提供獨特、高品質商品的會員店，而是變得越來越“大眾化”。為此，大量會員留言表達了自己的失望和憤怒，部分會員甚至表示將不再續(xù)卡。面對會員們的強烈反應，山姆在當天傍晚緊急下架了爭議最大的低糖好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，但這一舉措并未完全平息會員們的怒火。

事實上，這并非山姆首次因選品問題引發(fā)爭議。在此之前，山姆就曾因下架多款會員喜愛的熱門商品，如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等，引發(fā)了會員們的不滿。這些商品在山姆會員中擁有較高的復購率和口碑，但山姆卻以“選品策略調整”為由將其下架，取而代之的是一些大眾品牌商品，這讓會員們感到自己的權益受到了損害。

二、山姆的策略與市場變化

山姆會員店作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，一直以來都以其獨特的商業(yè)模式和經營策略在市場中占據一席之地。山姆奉行“寬SPU、窄SKU”法則，品類豐富但每類商品選擇有限，通常為1-3種，有時甚至是孤品，這與傳統大賣場的模式截然不同。山姆注重通過全球采購鏈，在采購成本和商品品質上獲取優(yōu)勢，并通過大包裝、低毛利、高周轉的方式，為會員提供高性價比的商品。

近幾年，山姆憑借其差異化的商品和服務，成功吸引了大量中高端消費者。其提供的獨家產品，如Member's Mark自有品牌的烤雞、榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等，成為了會員們反復購買的爆款，許多顧客甚至為了這些商品而續(xù)卡。同時，山姆注重消費者的購物體驗，通過設置“尋寶”項目，如推出巨型面桶、超大巧克力、超級大包裝薯片等特色商品，吸引了大量消費者，尤其是年輕人的關注。此外，山姆的網紅效應也為其帶來了大量流量，許多美食視頻博主的探店推薦，進一步提升了山姆的知名度和影響力。

然而，隨著市場環(huán)境的變化，山姆也面臨著越來越大的競爭壓力。為了應對競爭，山姆不得不加快擴張步伐。截至2025年，山姆已在中國27個城市布局了近60家門店，且計劃在未來繼續(xù)增加門店數量。在擴張過程中，山姆需要不斷優(yōu)化供應鏈，提高運營效率，以降低成本。這或許是山姆近期調整選品策略，引入部分大眾品牌商品的原因之一。山姆可能希望通過與大眾品牌合作，利用其規(guī)模化采購的優(yōu)勢，進一步降低采購成本，提高利潤空間。

三、會員們的心理與需求

山姆的會員主要以中產階級為主，他們具有較高的消費能力和對品質生活的追求。對于這些會員來說，購買山姆會員不僅僅是為了享受商品的折扣和優(yōu)惠，更是一種身份和品位的象征。他們希望通過在山姆購物，獲得獨特的購物體驗，彰顯自己的生活方式和社會地位。

法國社會學家布爾迪厄在《區(qū)隔》一書中指出，中產階級的消費行為不僅僅是滿足物質需求，更是彰顯身份與品位的方式，文化資本通過“稀罕”“難買” 完成階層再生產。曾幾何時，踏入山姆會員店是一種階層身份的無聲宣言。作為沃爾瑪旗下高端會員制商店，山姆入華后迅速編織起一張“嚴選”與“專屬”的意義之網。260元普通卡與680元卓越卡不只是一張入場券，更是一份圈層認同的契約——消費者支付年費，購買的不只是商品，更是一種區(qū)別于大眾的消費特權與生活美學。山姆以 “全球直采”和“獨家規(guī)格” 筑起一道“審美柵欄”，將普通超市的嘈雜與平庸隔絕在外。在這個空間里，中產家庭購買的不僅是食材與日用品，更是一種 “閉眼買”的安全感，一種因稀缺性而獲得確認的身份尊嚴。然而，如今山姆引入大眾品牌商品的做法，被會員們視為拆掉了這道柵欄，觸碰了他們維系身份的象征秩序，從而引發(fā)了強烈的不滿。

在此次事件中，會員們對好麗友派等商品的攻擊，表面上是對商品品質、品牌、產地的擔憂，實際上是心理上的相對剝奪感在作祟。他們認為，交了會員費卻買到“到處可見”的零食，自己所享有的象征性溢價被稀釋，山姆的品牌調性也因此下降。會員們希望山姆能夠繼續(xù)保持其高端、精選的形象，為他們提供獨特、高品質的商品和服務。

四、山姆的危機公關與未來挑戰(zhàn)

面對此次信任危機，山姆在第一時間采取了危機公關措施。在7月15日晚，山姆緊急下架了爭議最大的低糖好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，并表示已將會員意見納入后續(xù)選品策略的考慮之中。然而，這些舉措并未完全消除會員們的疑慮和不滿。

山姆的危機公關之所以效果不佳，一方面是因為其回應只談選品不碰情緒，顯得“技術理性”有余“共情”不足。會員們更希望看到山姆對他們情感上的尊重和理解，而不僅僅是對選品策略的調整。另一方面，山姆在過去多次出現品控問題，已經讓會員們對其信任度有所下降，此次選品問題更是加劇了這種信任危機，僅僅依靠下架商品和口頭承諾，難以在短時間內恢復會員們的信任。

對于山姆來說，未來面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是如何解決當前的信任危機，更重要的是如何在競爭激烈的市場環(huán)境中，重新找回自己的核心競爭力。山姆需要在規(guī)模化采購和保持商品稀缺感之間找到平衡，在引入大眾品牌商品時，強化專供差異，提高配料與供應鏈的透明度，滿足會員對安全與區(qū)隔的雙重訴求。同時，山姆應堅守“以質取勝”的原則，加強品控管理，提升商品和服務質量，深入了解和回應中國消費者的分層和心理區(qū)隔需求。

此外，隨著中國消費者對食品安全問題的關注度不斷提高，山姆需要更加重視食品安全管理。在過去的品控問題中，食品安全問題占據了較大比例，這不僅損害了消費者的身體健康，也對山姆的品牌形象造成了嚴重影響。山姆應建立更加嚴格的食品安全標準和檢測體系，確保所售商品的質量安全，讓會員們放心購物。

這場風波的深層拷問直指會員制商業(yè)的核心邏輯：年費不是入場費，而是消費者預付的決策代理費。當山姆用“貼標大眾貨”替代獨有商品，用客服模板回應活蟲投訴，將會員權益悄然縮水，它違背的不僅是商業(yè)承諾，更是一種委托——代理關系的信任契約。

中產階級的憤怒本質是布爾迪厄所指的“相對剝奪感”——當支付區(qū)別化費用卻獲得與普通商店無異的商品時，那份通過消費“稀罕物”構建的身份認同遭遇致命解構。會員卡從“階層通行證”淪為“韭菜入場券”，心理落差的破壞力遠超價格質疑。

五、會員制倉儲超市的未來發(fā)展

山姆此次面臨的信任危機，也為整個會員制倉儲超市行業(yè)敲響了警鐘。在市場競爭日益激烈的今天，會員制倉儲超市要想立足，必須堅守品質承諾，言出必行。會員制的核心在于為會員提供獨特、優(yōu)質的商品和服務，滿足會員的個性化需求，而不是僅僅依靠包裝上的文字游戲或品牌標識的改變。

未來，會員制倉儲超市行業(yè)將呈現多元化的發(fā)展趨勢。一方面，隨著消費者需求的不斷變化，會員制倉儲超市需要不斷創(chuàng)新，推出更多符合消費者需求的商品和服務。例如，加強與本地供應商的合作，推出更多具有地方特色的商品；開展線上線下融合的營銷活動，提升會員的購物體驗等。另一方面，會員制倉儲超市需要更加注重品牌建設和口碑傳播，通過提供優(yōu)質的商品和服務，贏得會員的信任和支持，樹立良好的品牌形象。

對于山姆來說，此次危機既是挑戰(zhàn)也是機遇。如果山姆能夠深刻反思自己的經營策略，積極回應會員的訴求，加強品控管理，提升服務質量，那么山姆有望重新贏得會員的信任，在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持領先地位。否則，山姆可能會逐漸失去市場份額。

在當今日趨復雜的市場環(huán)境下，山姆會員店的發(fā)展之路同樣也充滿了不確定性。只有不斷適應市場變化，堅守品質與服務的初心，真正滿足會員的核心需求，山姆才有可能在會員制倉儲超市的賽道上繼續(xù)領跑，重新贏得消費者的青睞，讓會員們心甘情愿地為其會員卡續(xù)費。