出品/36氪未來消費

作者/李小霞

近幾年，年輕人的衣櫥從被NERDY占據，到被帶有小雛菊元素的Mardi單品“包場”；頭上的棒球帽也從MLB換成了emis。喜好幾番更替，唯一不變的是對韓國時尚的追隨。

熱風背后，離不開韓國潮流服飾品牌對中國市場的押注。

僅2025年以來，emis、Rest&Recretion、Contect X、Ader Error等多個韓國潮牌接連在國內布局首店。

最近，在這股持續的韓潮中，最受關注的當屬Musinsa。

Musinsa最初以運動鞋社區起家，后來逐漸發展成為一個集購物、內容、社區于一體的時尚平臺，在韓國有著很高的知名度。

根據小紅書官方號介紹，平臺入駐品牌超過8000家，涵蓋基礎、休閑、街頭、正裝風格等。數據顯示，2024年，MUSINSA全年GMV為1.24萬億韓元（約合人民幣64.23億元）。

除了線上布局，Musinsa還開出了打通電商的幾家線下倉儲店。此外，Musinsa還孵化了多個自有品牌，Musinsa Standard作為旗下自營品牌之一，于2017年正式推出，因其價格親民，有著“韓版優衣庫”之稱。

據悉，Musinsa Standard中國線上旗艦店將在9月率先上線，而其在上海淮海路百盛購物中心的中國線上首店也將于今年年內開業。上海徐家匯商場全新改造后的“新六百 YOUNG”也將引入Musinsa。

與安踏牽手

國內的許多年輕人對Musinsa并不陌生，他們首先包圍了Musinsa位于韓國首爾的門店。

據品牌官方數據，今年第二季度，位于首爾圣水洞的“Musinsa圣水@大林倉庫”中國籍顧客交易額環比大幅增長257%；位于首爾弘益大學入口的“Musinsa弘大店”上半年中國游客消費額同比大增180%。Musinsa Standard首爾總共5家門店（江南、明洞、圣水、漢南和弘大）今年上半年接待中國顧客交易額同比增長120%。

中國游客的購買熱情不僅造成了Musinsa的業績，也構筑了Musinsa主動來中國開店的底氣之一，而底氣之二或是安踏的加持。

根據媒體報道，安踏和Musinsa已成立合資公司，其中Musinsa和安踏分別持股60%和40%，經營權由Musinsa掌握，安踏主要提供本土資源支持。

而安踏與Musinsa的“緣分”，早在今年1月就已開啟。當時，韓國媒體報道稱，安踏體育以500億韓元（約合人民幣2.59億元）收購了Musinsa1.7%左右的股份，并計劃與其組建合資公司。

除了安踏，Musinsa還吸引了一眾明星機構的青睞，其在2023年完成由KKR領投的C輪融，估值約為3萬億韓元（約合人民幣155.4億元）。

從2009年收購FILA并將其帶入高速增長軌道開始，安踏就開啟了全球大掃貨，將眾多戶外品牌收入麾下。在始祖鳥、薩洛蒙的狂飆突進下，安踏收入更是突破千億。在擴充品牌陣營之余，安踏也在拓寬邊界，比如從戶外到瑜伽。

現在，安踏的觸角延伸到了潮流時尚。盡管是投資，而非以往外界看到的熟悉性收購動作。

根據Musinsa披露的數據，在前面提到的Musinsa圣水@大林倉庫和Musinsa弘大店兩家門店的中國顧客中，約60%為10-29歲的年輕消費者。通過投資Musinsa，也有助于安踏進一步搶占Z世代心智。

Musinsa需要安踏

與韓流的熱鬧，形成鮮明對比的是，曾經在中國市場風光無限的歐美潮牌正逐漸退潮，這也為Musinsa等韓國品牌提供了一定的市場機會。

同時，社交媒體的發展也為韓國潮牌的傳播提供了便利，通過明星、網紅的穿搭示范，以及社交媒體平臺的種草推薦，韓國潮牌能夠迅速在國內消費者中打開知名度。

根據Musinsa官方統計，線下門店的外國顧客來自100多個國家和地區，其中中國和日本顧客占比較高，分別為32%和27%。

今年6月，Musinsa宣布將加速全球線下零售擴張。

中國市場被寄予厚望。據悉，Musinsa計劃2030年在中國開設超100家門店。而要實現這樣的目標，前提是要找到一個靠譜的本土伙伴。

在眾多韓國潮牌紛紛涌入中國市場，并試圖大展拳腳的當下，并非所有品牌都能順遂如意。曾被寄予厚望的韓國潮牌NERDY，在中國的發展歷程便充滿坎坷。

NERDY于2017年創立，短短幾年，便在韓國本土及包括中國在內的亞洲市場迅速躥紅。2020年前后，NERDY正式進軍中國內地市場，初期發展勢頭迅猛，于全國多個城市的核心商圈開設了超60家線下門店。

然而，好景不長。2024年，NERDY與代理商深陷矛盾。這場激烈的代理合作糾紛，給NERDY在中國市場的發展帶來了沉重打擊。

去年12月，NERDY中國運營團隊發布公告，宣布由于公司未來戰略調整，NERDY天貓旗艦店及NERDY OUTLET將于2024年12月31日23:59起停止運營。截至目前，NERDY在國內的實體店大多已撤店。

NERDY在中國市場的受阻，不僅是其自身品牌的危機，也為眾多試圖進入或已在中國市場布局的韓國潮牌敲響了警鐘。

Musinsa引入安踏，減少了重蹈前人覆轍的可能，且安踏對海外品牌的運營能力以及本地消費理解，也將會為Musinsa打造一個順利落地的路徑。

但消費者的喜好來去如風，在快速更迭的韓流品牌里如何保持長久的吸引力，才是更大的挑戰。