出品/聯商網

撰文/和二

編輯/林平

幾乎每個中國消費者都知道蒙牛、伊利，卻很少有人知道寧夏有一家曾經非常有名的老字號乳制品企業——金河乳業。很多人都知道安踏是一家來自于福建晉江的運動鞋服品牌，卻鮮有人了解同樣出身于晉江的休閑鞋品牌公牛世家，專注于童鞋領域的大黃蜂等等。

這些聽起來名不見經傳的品牌，它們成立時間悠久，產品質量未必輸于大牌，但卻活成了地方性小品牌：不僅品牌知名度低，在市場競爭中亦無力掙脫“末線品牌”的命運，面臨著生存空間不斷萎縮，處境艱難的困境。

這些老字號不缺生產能力，但在市場營銷、渠道以及分銷體系的建設上，存在著明顯的短板。由于品牌知名度低，一直以來缺乏關注度，但其數量龐大，它們的生存突圍之戰成為持久的“隱秘戰場”。

幸運的是，如今電商平臺日益重視對商家生態的共建與扶持，著重提升老品牌的運營能力，這些耳熟能詳的經典品牌正重新煥發生機。

01

地方老品牌成為新網紅

金河乳品成立于1998年，是一家不折不扣的老牌乳品企業。在它成立前五年，伊利誕生。而在它成立一年后，蒙牛初創。

2000年左右，金河乳業研發出經典的“小黃袋酸奶”，成為寧夏一代人的童年回憶。在當地人的記憶中，金河乳業隨后推出的各類酸奶產品，擠滿了村鎮上商超、零食店的櫥窗，金河也逐漸成為寧夏家喻戶曉的品牌。

但是，隨著乳制品行業的“滾雪球效應”愈發明顯，以及金河乳品擁有的牧場資源、能力等難以轉化為全國消費者認知，導致其無法走出地方，甚至原有的市場覆蓋面也在不斷“失守”，長久以來金河乳業只得偏安一隅。 

不過，自2020年入駐拼多多后，金河乳業迎來轉圜。入駐第一年，銷售額很快就達到了三四百萬元，這還是在沒怎么花大力氣運營的情況下，自然產生的銷售額。

而金河乳業后臺數據顯示，不少下單用戶是來自北上廣的年輕人。很快，金河乳業加大了在平臺上的投入：開設品牌直播間，先后通過“云端牧場”直播、營養師講解，展示了金河乳業的牧區優勢、寧夏老字號的技術積淀。

在電商平臺的布局，為金河乳業打開了新局面。針對年輕人研發的脫脂牛奶，成為拳頭產品暢銷江浙滬；拼多多“百億減免”“電商西進”政策，為金河乳業叩響了西藏等西部市場的大門。2024年，金河乳業拼多多銷售額突破1500萬元。這家寧夏老字號，成功借勢彎道超車并奔赴全國市場。

像金河乳業這樣的案例不在少數。老品牌面臨共性發展難題，它們在“模式創新”之前，面臨巨大的生存危機，筆者認為主要原因有以下三個方面：

第一，營銷上的資源競爭讓它們無力與大品牌抗衡，而且其本身所處賽道競爭激烈，市場認知度被全國性大牌掌控，缺乏機會打造高知名度的強勢品牌。

第二，渠道滲透率不足。以往，品牌大多依賴線下批零體系，電商只是作為補充賣貨的一種渠道。

第三，新產品創新力不強。市場聲量小，銷售規模有限，支撐不起產品創新，使得產品創新能力弱化，在大品牌的影響下只能采取模仿或尾隨策略。

金河乳業在拼多多平臺上的煥新恰恰利用線上規模龐大的“公域流量”，補充了自身營銷能力薄弱的不足。同時，借助于平臺扶持以及自身產品品質過硬等優勢，沖破了過去被固化的種種束縛，實現新的再增長，甚至成為從地方走向全國的新流量網紅品牌。

02

如何開辟互聯網新大陸？

作為“福建第一縣”，晉江不僅誕生了安踏、鴻星爾克等一批知名的運動品牌，還有不少耳熟能詳的零食產品，比如金冠黑糖話梅、友臣肉松餅、蠟筆小新果凍等等。

以往，這些零食品牌憑借開創性的產品優勢，從晉江走向全國，成為大眾知名品牌。但在新興互聯網時代，這些晉江零食品牌面臨著產品、營銷和商業模式的創新問題。

晉江零食品牌，絕大多數“觸網”較晚，比如“蠟筆小新”直到2017年才啟動電商布局。

“蠟筆小新”產品中心總經理吳瓊瑤回憶稱，因為當時公司沒有人懂電商，只好找代運營團隊，到年底算賬，幾乎是賣多少虧多少。“所以5年前我們下了一個決定，把電商所有的代運營全部撤掉，自建團隊。如果當時再不做，我們丟失的不只是電商的市場銷售份額，還包括未來蠟筆小新在年輕群體中的品牌推廣陣地。”

彼時，由于在電商領域“慢了一拍”，讓“雅客”“蠟筆小新”等品牌錯過了早期電商爆發的紅利。但在新興電商崛起時，它們仍有機會趕上這趟車。

拼多多重點關注的正是“雅客”“蠟筆小新”這樣的國民品牌，平臺在店鋪運營人員對接、流量扶持方面均有較大傾斜。目前，雅客在拼多多有4家直營店，店鋪ROI(投資回報率)最高達到1:10，遠超傳統電商的ROI，這也是雅客能在拼多多爆發的主要原因。

相比之下，金冠“觸網”稍早一些。近幾年，抖音、小紅書等社交電商崛起，分散了銷量，但經營門檻低、流量大的拼多多，依然是商家的銷售主陣地。

“之前500克大約有75粒，現在400克就有100粒了，而且整體價格沒變。”金冠電商負責人吳燦星稱，這個改變源于在拼多多上洞察到的消費者需求。“在調研消費者對婚慶糖果的需求時，我們發現，現在年輕群體喜歡自己組裝喜糖，顆粒數多了，性價比自然就提升了。”

友臣集團在2018年前后開始接觸電商，目前在拼多多直營渠道上的年銷售額已突破2000萬元，算上分銷約4000萬元，而品牌一半的銷售額來自百億補貼。“得益于百億補貼的流量更大、補貼力度更強，我們近期推出的一款肉松麻花產品，在平臺補貼后，價格從32.4元降至17.82元，僅用3天，新品日銷量就逼近百單，被成功測試出來。”友臣集團電商中心副總監馬旭星說。

“千萬級單品雅客v9軟糖是我們與拼多多運營人員磨合溝通后誕生的。”就在前不久，雅客集團電商總監梁東坡去到拼多多總部，在與運營人員溝通后，最終敲定了接下來要開發的分別包含葉黃素和益生菌的兩款新品。與平臺共創，已成為國民老品牌快速掌握市場潮流、獲悉消費者喜好的重要渠道。

03

從“賣庫存”到“創造新需求”

同樣是來自晉江的運動品牌公牛世家，在電商平臺上有效避開了與安踏、鴻星爾克這些頭部品牌的直接競爭，從產品設計、團隊打造等各方面進行調整。

公牛世家定位“休閑鞋專家”，被董事長陳成材視為一個非常適合的細分鞋類賽道。“我們為什么不定位運動鞋，因為運動鞋類已經有安踏、特步、鴻星爾克這樣的頭部品牌，而休閑鞋還充滿機會。”

為了提升市場識別度，公牛世家在鞋底、鞋面等融入品牌元素。“我們也會參考拼多多的爆款數據，結合市場的潮流趨勢，打版出來后綜合評估。”陳成材說道。基于這樣的理念，公牛世家研發出一款蒼跡鞋，通過伸展鞋面空間+環保網布的透氣設計，使年輕男性能一鞋多穿，滿足通勤及戶外運動需求。這雙鞋售價僅兩百多元，在拼多多月銷售額已經逼近百萬元。

再比如晉江的童裝童鞋品牌大黃蜂經銷商陳洪火，2019年6月，他來到晉江做童鞋。對于一個此前未曾系統接觸過童鞋領域的人而言，晉江完備、配套的產業鏈最適合用來渡過新手期。短短三個月，他在拼多多的商鋪銷量有了起色，從每天賣二十雙增長至近二百雙，銷量翻了10倍。

其實，當時的陳洪火可以選擇入駐其他平臺，但是他發現，他的老鄉在拼多多上的銷量最高。“其他平臺一天賣幾十雙，他一天能賣個四五百雙。”穩妥起見，他又向其他朋友請教，最終陳洪火意識到拼多多的銷量高，調性也最契合。“市場足夠大，基本(用手機的都會)下載拼多多。它的優勢就是價格夠實惠，也夠吸引人。”

公牛世家和大黃蜂品牌在拼多多平臺高度聚焦自己更加擅長同時更適合平臺目標消費人群的特定細分市場，獲得了新的增長空間。

這些“名不見經傳”的老品牌，在過去經常處于大品牌的籠罩之下，往往是以“高促銷戰”模式獲得夾縫之中的生存空間。

進入到拼多多平臺之后，這些品牌打破了傳統意義上的“賣庫存”模式，進入到“創造需求”的新發展模式。“賣庫存”顯而易見是被市場和競爭牽著走，非常被動。而主動創造需求則是洞察特定消費人群，通過產品創新和營銷創新，充分借助平臺的公域流量，構建起自身擅長的優勢、能力，從而掌握在生產與經營上更靈活可控的主動權，不斷引領市場。

今年以來，拼多多對商家的扶持，不斷系統化和深入化。4月3日，拼多多“商家權益保護委員會”宣布，平臺將推出“千億扶持計劃”，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態。

相對于其他電商平臺，拼多多的買家群體更加注重“性價比”，這些更理性、更注重實效的年輕消費者，追求以最合適的價格買到最高品質的商品，品牌的溢價對他們而言是一個非必要選項。所以“高質量、低知名度”的地方性老字號非常契合這樣的消費邏輯。

這樣的中小品牌數量眾多，規模龐大，它們能夠長期在市場上存在，證明其產品品質過硬，但是一直缺乏生長平臺及面向全國消費的有力渠道。

而拼多多恰恰看中了這樣的隱秘戰場，通過平臺+商家的優勢互補，構建出商家、消費者、平臺三方共同獲益的新機會。