出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/韓志鵬

京小盒作為扎根西安近十年的區(qū)域超市頭部品牌，門店總數(shù)超130家。其門店面積多在600-800平米，整體SKU約1000-1200個，涵蓋米面糧油、生鮮肉蛋奶、飲料酒水、零食調(diào)味品等家庭日常采購的剛需品類。

從發(fā)展歷程來看，京小盒的前身“阿迪爾生活超市”于2015年在西安含光路上開出第一家店。當時，店內(nèi)采用直接切開紙箱展示商品的陳列方式，品類大幅簡化，價格僅為其他超市的70%左右，全方位向德國ALDI致敬。

圖：京小盒前身

投資京小盒的寬窄創(chuàng)投合伙人潘金菊曾表示，京小盒是最符合奧樂齊在中國本土化的落地模型，“是我們認為接近于終局的中國社區(qū)食雜硬折扣店型。”

然而，當前中國硬折扣零售品牌正快速崛起。奧樂齊、盒馬NB在華東地區(qū)競爭激烈；鳴鳴很忙、好想來等從零食細分品類崛起；鄭州的折扣牛、合肥的生鮮傳奇等區(qū)域品牌也深耕本地市場。

值得我們探討的是，在風起云涌的市場變化之下，京小盒又該如何在西北市場立足？

01

店內(nèi)極致簡潔

商品極致低價

在運營成本控制上，京小盒踐行奧樂齊在海外的“窮鬼超市”定位，率先從門店細節(jié)上極致壓縮運營成本。

與傳統(tǒng)綜合超市通過貨架陳列煥新設(shè)計吸引顧客不同，京小盒多數(shù)貨架陳列簡易，多直接將貨箱紙盒拆開展示；散稱商品包裝也十分簡單，如鍋巴直接用塑料袋分裝。

圖：京小盒門店

除了日化、快消等標品外，京小盒還會售賣少量的水果蔬菜，以滿足周邊社區(qū)居民基本的生鮮采買需求，而部分門店內(nèi)生鮮果蔬也都是最簡易的陳列方式，只有少量肉類和豆制品等儲存在冰柜內(nèi)。

圖：京小盒門店

筆者實探發(fā)現(xiàn)，京小盒門店多開在小區(qū)樓下，聚焦家庭日常采購剛需，整體模型類似選品標準化、自營商品占比更高的社區(qū)小超市。

不過不同門店運營細節(jié)存在差異，如西安北郊兩家直線距離約1公里的門店，傍晚七點時，一家招牌亮燈、店內(nèi)動線與光線更寬敞明亮，另一家門頭泛黃、動線局促。

盡管單店能覆蓋周邊三公里內(nèi)3000戶居民社區(qū)的日常消費，但運營細節(jié)的統(tǒng)一有助于消費者建立對品牌的統(tǒng)一感知，對日后深化品牌建設(shè)有益。

在成本控制與讓利方面，京小盒向奧樂齊學習，壓縮商品流通環(huán)節(jié)不必要成本，并通過門店規(guī)模效應和“寬SPU、窄SKU”進一步降本，讓利消費者。

京小盒創(chuàng)始人孔永全曾向投資人傳達過其門店核心競爭力：“采購即解決”，更貼近消費本質(zhì)和目的；孔永全表示，在規(guī)模效應上來后，京小盒在保持之前毛利空間的情況下可以實現(xiàn)前端的降價，“這就是我的護城河。”

具體到商品定價上也是如此。「零售商業(yè)財經(jīng)」實探發(fā)現(xiàn)，京小盒的生鮮價格非常親民，比如南瓜1.99元/斤、西葫蘆0.99元/斤；傍晚七點后部分商品打折銷售，工作人員會在店內(nèi)“叫賣”推廣，如紅提從5.99元/斤降至2.99元/斤，吐司面包買一送一等。

圖：京小盒門店

部分標品的價格也同樣具有競爭力。如京小盒依云礦泉水500ml售價3.8元，同款商品在部分超市便利店的售價約5-6元；京小盒的55度綠瓶西鳳酒500ml售價45.5元，同款商品在西安盒馬售價50元；京小盒的恒順香醋500ml售價5.3元，而西安永輝生活的恒順香醋（B香）500ml售價6.5元。

圖：京小盒商品

京小盒的商品策略與奧樂齊類似，通過不斷降價讓商品更便宜、更接近真實使用價值。奧樂齊中國自2023年底開啟硬折扣轉(zhuǎn)型后，于今年年初再次大規(guī)模降價，涵蓋200多款商品，最高降幅達45%。而京小盒要持續(xù)做好極致性價比，同樣需要不斷強化自營商品能力。

02

自營商品

需要成為“最長的長板”

從硬折扣零售的模式來看，壓縮門店運營成本、通過精簡SKU和擴大單品采購量獲取議價空間是基礎(chǔ)手段，而選擇產(chǎn)品專家級企業(yè)合作開發(fā)自營商品、在同款單品中優(yōu)化流通成本，才是硬折扣實現(xiàn)低價的核心邏輯。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，奧樂齊中國在上海、蘇州、無錫三地布局77家門店，旗下?lián)碛?3個自有品牌、近2000款自有商品，占整體SKU的90%以上，構(gòu)建起成熟的自營商品體系。

京小盒同樣將自營品牌作為戰(zhàn)略重點，并實施品類差異化運營。比如洗護日化品類聚焦“赫拾光”，食雜日百品類主打“鯨靈惠選”，兩大品牌均由西安京靈商貿(mào)有限公司委托生產(chǎn)。

值得關(guān)注的是，“鯨靈惠選”采用白底藍字外包裝設(shè)計，部分商品標注“勁省”“超值”等字樣，與奧樂齊自營超值商品系列在視覺傳達與價值主張上高度契合，體現(xiàn)出對成熟硬折扣模式的借鑒。

圖：上為京小盒，下為奧樂齊

在定價策略與供應鏈建設(shè)上，京小盒自營商品以極致性價比為核心，供應商均為行業(yè)頭部企業(yè)：“赫拾光”面巾紙由中順潔柔紙業(yè)（A股上市企業(yè)，合作終端超200萬家）生產(chǎn)，100抽*8包規(guī)格售價僅8.9元；40個裝一次性塑料杯售價3.9元，供應商陜西東勛新材科技實業(yè)為可口可樂、百事可樂等企業(yè)的長期合作伙伴；330ml勁爽蘇打水由上海延中飲料（旗下延中鹽汽水曾半月內(nèi)天貓銷售500萬瓶）生產(chǎn)，單價1.7元。

圖：京小盒自營商品

在西安乃至西北市場，京小盒自營商品的定價都相當有競爭力，但和同類硬折扣品牌相比，尤其是奧樂齊這類深耕數(shù)十年的行業(yè)選手對比，京小盒仍有提升空間。

選品維度上，低溫鮮牛奶、精釀啤酒、自營烤制品等硬折扣超市的剛需品類，京小盒尚未深入布局；烘焙品類仍以長保質(zhì)期零食類產(chǎn)品為主，如200g裝小蛋仔蛋糕（售價8.9元，供應商為桃李面包）。

價格維度上，部分品類與同類品牌存在差距：盒馬NB“超盒算”950ml低溫鮮牛奶售價7.5元，京小盒1L裝100%橙汁（9.9元）較奧樂齊同款（9.5元）略高。不過，京小盒在部分單品上保持優(yōu)勢，如100抽*8包面巾紙（8.9元）較奧樂齊同規(guī)格產(chǎn)品（9.9元）低1元。

圖：左為京小盒，右為奧樂齊

需注意的是，自營商品價格差距并非供應鏈實力的絕對體現(xiàn)。

畢竟奧樂齊主要深耕中國經(jīng)濟最繁榮的華東地區(qū)，而京小盒主要深耕西安及周邊鄰近城市，并且與西安的綜合超市品牌如盒馬、成山農(nóng)場等形成了錯位競爭，這是京小盒的區(qū)域選擇所帶來的獨特優(yōu)勢。

我們認為，接下來，京小盒不僅要持續(xù)深耕商品和運營細節(jié)，也要立住“區(qū)域硬折扣零售代表”的這塊招牌。

03

區(qū)域折扣超市

如何“扎深根”？

在發(fā)展早期，京小盒就曾明確，確保每一個進它門店的人，都必然帶走一件商品，這背后是其選品要集中覆蓋家庭采購消費的剛需。

在零售業(yè)態(tài)的消費選擇中，點位優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢缺一不可，實體店本身能增強線下消費者的聚集效應和品牌影響力，畢竟小區(qū)內(nèi)的社區(qū)中老年群體仍習慣現(xiàn)金支付、直觀觀察蔬菜新鮮度。

盡管京小盒單店SKU約1000個、面積800平米左右，但其組貨邏輯與消費者需求高度匹配。正如投資人潘金菊所言，京小盒是用極致的商品組合來最大化滿足家庭更多場景需求。

由此可見，商品力是京小盒發(fā)展的核心主線，選品聚焦居民日常采購剛需并持續(xù)保持極致低價，成為其在區(qū)域零售市場立足的關(guān)鍵之一。

從本質(zhì)而言，盡管消費分層被廣泛討論，但中國仍有大量中產(chǎn)家庭追求“優(yōu)質(zhì)性價比”，即在品質(zhì)消費的基礎(chǔ)上，盡可能減少不必要的品牌溢價和流通成本等支出，這與京小盒的經(jīng)營理念相契合。

不過，京小盒在運營細節(jié)上仍有優(yōu)化空間。例如，西安北郊兩家直線距離約1公里的門店，在硬件配置與陳列上存在明顯差異：一家配備大型冰柜且商品陳列豐富，另一家則以常溫商品為主。此類細節(jié)的標準化程度不足，可能影響消費者對品牌的統(tǒng)一認知。

圖：西安北郊兩家直線距離約一公里的京小盒

在實現(xiàn)運營細節(jié)標準化的基礎(chǔ)上，京小盒需進一步推進品牌建設(shè)。在通過商品強化折扣定位的同時，需向消費者清晰傳遞“實惠、高性價比”的品牌形象。這不僅需要依托線下門店場景，還需構(gòu)建線上品牌傳播與營銷陣地。

當前，流量獲取成本持續(xù)攀升，優(yōu)秀區(qū)域商超可憑借線下門店的既有優(yōu)勢，放大線上品牌聲量。借助營銷勢能，既能增強消費者粘性，也能為門店規(guī)模擴張?zhí)峁┲�撐�?/p>

我們曾在多篇超市實探系列文章中提及，區(qū)域商超在提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的同時，更需注重“品牌敘事”。強化品牌建設(shè)并非短期行為，而是能為企業(yè)帶來長期增量的核心舉措。

現(xiàn)在，想要在區(qū)域硬折扣市場扎根，“京小盒們”都應規(guī)劃一條以商品力為核心、以運營細節(jié)標準化為支撐、以品牌建設(shè)為助力的長期發(fā)展路線。