出品/遠川研究所

撰文/羅雪妍

每一個想教消費者做事的公司，最終都會被消費者教做人。

上周，百果園董事長余惠勇一則采訪視頻在網絡流傳，對于外界質疑“百果園太貴了”的若干回應，濃縮成熱搜上的“百果園稱不會迎合消費者”，爭議一路發酵至周一開盤，公司股價應聲下跌七個點。

但在資本市場眼里，這點波動只不過是小打小鬧。自2023年上市以來，百果園上演業績大變臉，2024年公司凈虧損3.86億元，門店數量減少966家，付費會員減少27.1%。至今，其市值已經距百億高點打了三折。

世間最悲哀的事情，莫過于挨罵了，錢卻沒賺到。百果園與消費者的不可調和矛盾，都與這兩個問題有關：

1. 百果園的水果為什么這么貴？

2. 做高端水果，真的沒有出路嗎？

理想與現實的距離

雖然“教育消費者”論聽著刺耳，百果園門店里的高價水果，的確是其主動選擇的結果。

翻開招股書，百果園對“高品質”一詞的提及率高達37次，一片丹心盡在高端化。余惠勇也在采訪中反復強調：

“便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應求的。”

生鮮素有撅著屁股撿鋼镚的威名，上游分散、產品非標、鏈條復雜、損耗率高等特點平等地攻擊每一個環節，干連鎖的和夫妻老婆店各有各的苦衷。

百果園向資本市場講述的，則是一個有關“直采好水果”的故事：

一是提高終端售價。為此，百果園手動將水果劃分出三六九等。品牌自稱是按水果酸甜度、鮮度、脆度、新嫩度、香味、安全性的復雜標準，將水果分為招牌、A、B、C四個級別，主推招牌和A級，剩下兩級主要起襯托作用。

二是降低上游損耗。以往從種植商流轉到經銷商手里，至少要經過三層批發商，百果園是源頭直采，然后配送至門店，當行業的損耗率高達35%時，百果園自稱能控制到5%以內[1]，一舉拿下行業最大的掣肘。

在百果園的設想中，上游有全國的29個加工配送中心，下游以輕資產的加盟模式向萬店邁進，在規模效應的作用下，攤平加工、倉配等成本，同時以量換價，做大利潤空間。

但這個收入向上、成本向下的美夢似乎并未實現。2024年，百果園的營收下滑9.8%，銷售成本高達95億，再算上其他花銷，百果園實際在虧本賣水果。

理想和現實的差距主要由三方面構成：

（1）水果行業格局過于分散。

拜上游分散、鏈條復雜、起步門檻低等特點所賜，水果行業格局可謂一盤散沙。按零售額算，2021年全國前五大水果零售商的市占率總計只有3.6%，排名第一的百果園，市占率也只有1%[1]。

（2）百果園自己主動上強度。

水果本身就自帶供應鏈管理難度，百果園全年SKU多達1500種、建立起46個不同品類的自有品牌，但多點撒網也并未押中爆款，反而讓采購、倉儲、管理等每個環節都更復雜。

百果園的加盟游戲也因此受阻。其加盟門店的單店收入從2021年的88.45萬降至2024年的73.96萬，加盟商頭頂房租、人工、損耗三重壓力，上交8%～30%的毛利至總部，有時還要被動接受品牌分配的滯銷品[2]。

據媒體《豹變》在2022年的報道，即使在“刺客”包容度更高的一線城市，也只有30%的加盟店賺到錢[3]。

截至今年，百果園的萬店計劃進度條只走了一半，反倒是投訴列表上盡顯加盟商多樣性，把積壓的爛果做成高價果切、售賣壞果拒絕賠償、禮盒包裝偷工減料等現象不一而足。

（3）還有生鮮電商攔路打劫。

打掉中間商向來是電商的舒適區，百果園謀求上市那幾年，正逢生鮮電商狂飆猛進，前有前置倉爭當第一股，后有社區團購行業混戰，熱錢與巨頭聯袂進場，把3J車厘子和金枕榴蓮價格打下來不說，還貼心地送貨到家。

同樣是賣水果，百果園的身家性命，不過是生鮮電商的引流利器。

市場與業績重壓下，董事長嘴上喊著“不迎合、要教育”，百果園已經悄悄將“性價比”寫進2024年財報。

倒不是百果園不努力，而是努力錯了方向。

賣瓜不如種瓜？

在做高端產品這件事上，百果園有兩個現成的老師。

一個是把茶葉賣到天價的小罐茶，其精髓是把水攪渾，利用信息不透明的空檔，人為制造附加值。

茶葉和水果有不少相似之處，比如有品類無品牌，上游高度分散，標準化程度低。這就給了營銷大師杜國楹充分的發揮空間。

定位高端商務用茶的小罐茶就此誕生，號稱“每一罐都是泰斗級大師制作”，巨幅海報上群星薈萃，到2018年底，小罐茶號稱年銷售額突破20億元。

但一方面，薛定諤的附加值最怕老實人較真，小罐茶就遭遇了網友的自發審計：

據官方公布數據計算，每位大師要全年無休、每天炒220斤茶葉，以一介凡人之軀比肩十臺炒茶機[4]。

另一方面，茶葉市場或許真的存在“喝茶的懂茶人可能只有1%”的漏洞[5]，而作為日常消費品，水果在消費者心中卻自有一套約定俗成的評判標準——要么夠大，要么夠甜。

因此在水果這個品類上，還是佳沛（Zespri）模式更具參考價值：用壟斷的方式打造水果品牌，吃知識產權的紅利。

作為全球最大的奇異果品牌，佳沛能在中國獼猴桃種植面積倍殺新西蘭、國產獼猴桃10元一斤還滯銷的情況下，把新西蘭奇異果賣到10塊錢一顆的高價，關鍵就是化身高科技果農，親自培育SunGold（陽光金果）等新品種，讓各種獼猴桃成為自己的獨家產品，挾專利以令下游。

2024/25財年，盡管可授權種植面積出現些許下降，佳沛的銷售額還是達到50億紐幣（約212億人民幣）的歷史新高。

事實上，百果園也曾照貓畫虎，推出自有品牌“獼宗”，還計劃打造100個類似的品類品牌，想用題海戰術致敬佳沛。

然而放眼全球，水果的品牌化都是一件極其困難且漫長的過程。佳沛的金果光培育了14年，澳洲蘋果Pink Lady的招牌品種研究了25年，美國藍莓“怡顆莓”扛過二戰，歷經四代，用時111年，才正式登上國人的餐桌。

高科技果農的日常也充滿挑戰。以佳沛為例，它不僅每年花1個億研究新品種、申請專利，還要耗費精力打擊盜版。

早年佳沛就曾發現SunGold（陽光金果）被人偷偷帶到中國種植，聘請私家偵探調查后，以侵犯知識產權為由訴諸法庭，一顆小小的獼猴桃，驚動了兩國商務部，最終罰款約5000萬人民幣[6]。

知識產權生意門檻之高，正在于研發和維護都是地獄難度。一個反面例子是十年間身價暴跌的陽光玫瑰，售價從300元一斤降至10元三斤[7]。

據日媒報道，陽光玫瑰由日本培育的品種Shine Musca（晴王）外流而來，一生勤勞愛種地的中國人民，直接讓其種植面積達到了原產地的30倍[8]，產量暴漲后，葡萄界愛馬仕的故事自然講不下去。

陽光玫瑰的倒霉，源于后臺不夠硬。早在1997年，就有新西蘭政府推動佳沛成為唯一對外出口商，陽光玫瑰在異地生長六年、年均給日本造成100億日元損失后，日本政府才亡羊補牢般地修訂《種苗法》禁止非法外流[7][8]。

余惠勇很清楚百果園真正的煩惱：水果這個產品太普通了。再怎么努力地教育消費者，百果園定義的“好水果”，都不是只能在百果園才能買到。

但壟斷的權柄從來不在市場，而在那只有形的手里。

參考資料

[1] 水果賣到天價了，怎么百果園還是不掙錢？遠川研究所

[2] 投資8萬4年剩5000！百果園加盟商吐槽，紅星新聞

[3] 自食加盟「苦果」，百果園的IPO沒有甜味，豹變

[4] 一個工人每天能炒200多斤干茶，嵊州這家茶葉企業厲害了，嵊州發布

[5] 小罐茶創始人因“大師炒茶”爭議致歉：曾一年賣20億，稱喝茶的懂茶人只有1%，藍鯨新聞

[6] 新西蘭的獼猴桃到底貴在哪？遠川研究所

[7] 陽光玫瑰葡萄從每斤300元跌至10元3斤 為何跌跌不休？紅星新聞

[8] 損失100億?シャインマスカット?中國流出?の痛恨，東洋經濟