出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

一個季度，新業務(主要是外賣)虧掉147億，京東是否值得，以及目前京東在餐飲、生鮮這些并不擅長的品類上大舉補貼，是否正確？對京東來說，最害怕的問題恐怕是：這樣補貼下去，有朝一日停止了補貼，用戶是否就一定養成了選擇京東送外賣的習慣？

在Q2財報電話會議上，京東高管表示：外賣和即時零售是公司的重要戰略方向，目標是建立一個可持續五年、十年甚至二十年的商業模式。理想是美好的，但是作為后來者，要改變用戶已經養成的習慣——外賣首選美團和餓了么，重新構建消費者心智中的認知占位，京東的勝利恐怕沒那么容易。

根據公開信息，美團單日最高訂單量1.2至1.5億單，餓了么達到8000萬單(均包含即時零售)，而到目前為止，京東的日訂單最高達到2500萬，而且是在巨額補貼下堆積起來的，日單量遠低于美團、餓了么創造的紀錄。

在筆者看來，京東最擅長的并不是賣餐飲，賣生鮮果蔬等，京東擅長的是賣電器數碼產品，賣化妝品，賣標準化的食品消費品等，從消費者心智選擇的默認模式切入，無論傳統電商還是外賣模式，京東都應該一以貫之地發揮自己有優勢的強勢品類，而不是以自己不擅長的短處去搶占別人長處的領域。

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外賣業務拖累整個京東集團

8月14日，京東集團交出一份冰火兩重天的二季報。

一方面，今年二季度，京東實現營收3567億元，同比增長22.4%。具體來看，京東零售(包括京東健康及京東工業)、京東物流(內部及外部物流業務)均取得雙位數增長。另一方面，經調整凈利潤僅74億元，同比大跌49%。外賣大戰的燒錢補貼在這一季度顯出代價，新業務(主要包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務)成為拖累集團業績的關鍵因素，當季虧損高達147.8億元，導致總體凈利潤腰斬。

媒體普遍認為，這次的京東財報“增收不增利”，甚至出現凈利潤嚴重下滑，顯然是新業務中的外賣補貼戰造成的。

二季度，整個京東集團歸屬于普通股股東的凈利潤為62億元，同比下滑51%；在Non-GAAP(非公認會計準則)標準下，歸屬于普通股股東的凈利潤為74億元，跌幅達到49%，環比一季度也下降了42%。從數據看，整個京東零售，也就是核心的電商業務賺來的139.4億還不夠外賣一家“吃掉”，物流業務加其他盈利部分的總累計才堪堪讓集團整體凈利潤為正，說整個京東集團托舉著外賣一點不為過。

今年2月份，京東外賣正式上線。4月11日，京東對外賣投入百億補貼，向全體用戶發放最高每天20元的補貼，覆蓋平臺所有餐飲門店，還有“補貼金券”“超級爆品”等配套優惠。此外，京東二季度還在繼續擴充全職騎手的隊伍，騎手社保也在這一階段全面鋪開，都在一定程度上加大了成本。

在京東4月以百億補貼首先打響補貼戰后，淘寶閃購整合餓了么押注500億元規模的補貼，美團也在一次又一次對對手“沖單”的防御中不斷加大對外賣的投入。隨著行業另外兩大頭部平臺你追我趕的競爭，外賣日單量不斷站上新的高度。8月7日立秋這天，淘寶閃購和美團總共發出超過2.6億個訂單，是2024年的兩倍多，創歷史新高。京東從6月初宣布日訂單量突破2500萬單后，尚未披露最新訂單量數據。

京東外賣雖然不賺錢，但是有流量！此前在一場分享會上，京東創始人劉強東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。他說，在京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

筆者以為，這些在最近這個周期內選擇京東外賣的，無疑是沖著補貼去的，是薅羊毛的價格敏感型用戶，基本是占了便宜買到那份特價的午餐或水果即走，說這些用戶能為京東電商帶來多大的交叉消費，基本上不符合需求邏輯，也不符合場景邏輯。

02

京東外賣業務“很重”

6月份的一次媒體溝通會上，劉強東表示，我這一輩子，或者說整個京東集團，都一直圍繞供應鏈開展業務，京東所有的公司都服務于供應鏈，包括我們今天做的外賣，也是為了服務生鮮供應鏈。“前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，我靠供應鏈賺錢是可以的�！睂τ诰〇|進入酒旅業務，劉強東認為邏輯也是在于供應鏈：前端是消費者住酒店、點餐，背后龐大的供應鏈其實很雜亂，成本很高。“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都為了背后的供應鏈去做鋪墊�！�

劉強東所謂的供應鏈，似乎是京東親自下場做餐飲。就像京東親自做物流一樣，這被視為京東在外賣業務上又一次“做重”。

7月20日，北京首家“七鮮小廚”自營門店正式開業，主打“外賣+自提”的10到30元平價現炒菜品。首店開業一周內，日均訂單量突破1000單，復購率高于行業220%。7月22日，京東正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，宣布將在未來三年內投入超百億資金，建設1萬家七鮮小廚。與此同時，投入10億元現金，招募1000道招牌菜合伙人。

七鮮小廚的核心在于供應鏈重構。餐飲品牌或廚師僅提供菜品配方并參與研發，京東則包攬選址、建店、供應鏈、運營等全鏈條環節。食材從源頭直采到門店預處理全程標準化，配合透明廚房和機器人炒菜技術，強調現炒現做、無預制菜。業務負責人劉斌表示：“這可能是餐飲外賣市場15年來，最大的供應鏈模式創新”。

這樣的餐飲外賣模式，幾乎可謂是“石破天驚”，不僅僅自己配送，還自己親自炒菜，京東是真真正正徹底進入到餐飲行業來了。京東零售做自營，沒想到餐飲也做“自營”，不過，餐飲品類千差萬別，這個消費者想吃炒菜，但也許那個消費者只想吃米粉或面條，京東自營化的餐飲又如何解決差異化問題。另一方面，京東自營餐飲又如何與進駐的商家實現公平化的流量競爭？

當然，不僅僅是餐飲，京東也在下場做折扣超市，此前，京東宣布8月份將在江蘇宿遷、河北涿州共開出5家京東折扣超市，門店面積達5000平方米的首個京東折扣超市已經在河北涿州亮相。無論京東折扣超市還是京東超市、京東電器等這些年京東廣泛布局的線下零售實體店，在這場外賣大戰中，恐怕都能如劉強東所言，在“供應鏈”角度為京東的30分鐘配送到家提供助力。

筆者認為，在即時零售領域，自營只能是面向用戶選擇的補充之一，可能不及整個外賣業務量的十分之一，甚至百萬分之一。全國偌大的城市，一座城市何止成千上萬的餐館與便利店，憑一家之力又怎么可能完全滿足一城之內所有用戶生生不息的消費需求。

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京東為什么“死磕”外賣？

即時零售的本質在于更快的配送，面向未來，即時零售的野心顯然絕不僅僅局限于生鮮、餐飲，更重要的是衣食住行的所有領域，這是讓淘寶、京東這樣的傳統電商最害怕的。設想一下，當某個城市內超過60%的線下電器零售、服飾及賣化妝品商家都進駐到某外賣配送平臺，消費者在手機上下單，三十分鐘內任何所需商品即可以配送到家，又何必再選擇京東或淘寶這樣的傳統電商，需要兩三天之后才能到貨？

如本文開頭所述，京東完全不擅長賣餐飲，也不擅長賣蔬菜水果，為什么京東如今要以一個季度巨虧147億的代價與美團、餓了么爭搶賣餐飲賣蔬菜水果的生意，很顯然，非為當下，而是在于未來。誰能保證未來三五年之后，美團和餓了么不會成為它們在核心品類上的重要競爭對手？

但是，對于京東來說，通過巨量的補貼與美團和餓了么硬扛，顯然不可長久。筆者認為，在外賣模式上，京東應該與已經形成既定優勢的競爭對手實現差異化，京東應該回到自己擅長的品類，電器、數碼、化妝品、日常生活用品。京東外賣，30分鐘將一部手機或一臺筆記本送到消費者的手中，這并非一樁不值得做的生意，雖然這些品類足夠低頻，如果對這部手機的補貼足夠相對于傳統電商有價格優勢，并不代表用戶不會選擇外賣模式。

在供應鏈模式上，目前京東的選擇是“親自下場”，加大自營的力度，筆者以為這可以作為補充之一。更廣闊的選擇可能是，京東可以與更多地方商家開展形式多樣的合作，不限于單一的商家進駐平臺而平臺坐收傭金或提成，平臺完全可以與商家開展聯營，甚至將那些規模不大但資質較好的商家實行“收編”，變成京東便利或京東餐飲。

有文章認為，目前外賣的配送有三種模式：進駐商家直發(商超、便利店、藥店等)——主要服務生鮮、日用品銷售；前置倉(秒送倉或京東自營)——主要適用于3C數碼等標品；配送站協同——京東倉庫與線下門店庫存打通，根據地理位置智能選擇發貨源。

筆者認為，京東自營與商家的協同配送可能才是面向大流量、大單量的更好模式。