出品/錦緞研究院 

撰文/穆陽

中國科技大廠的“內卷”神功，越來越國際范兒了。

國內“外賣大戰”剛有退火跡象，鮮為人知的是，1.8萬公里外的巴西市場，滴滴對美團的阻擊戰已呈白熱化。

巴西是拉美最大的經濟體，人口超2.1億，外賣市場規模達120億美元，年增長率約20%，是全球第五大外賣市場。該市場長期被本土平臺“iFood”壟斷，占據約80%市場份額。

今年5月12日，美團旗下海外市場外賣品牌“Keeta”宣布將進軍巴西。不足月余，6月9日，滴滴宣布重啟其巴西外賣業務“99Food”。

本應是一場中國雙龍鏖戰巴西地頭蛇的戲碼，未成想，一開場便扭曲成了一場內卷傾軋局。

“攘外必先安內”，100年過去了，這一隱喻的含金量依舊成色十足。

01 

滴滴外賣的“三支箭”

整理巴西與國內兩地公開媒體信息可知，從業務重啟至今僅兩個月，滴滴在巴西外賣市場已連發三支箭，直指它的老對手美團。

1、與商戶簽訂限制性協議

據媒體報道，今年6月下旬，巴西當地自媒體率先爆出，滴滴的99Food，與當地部分知名連鎖參與商戶取得接觸，提供給單個商戶提供數百萬元的現金激勵（預付款），簽訂針對美團Keeta的限制性合約。部分合約內容顯示，禁止商戶與美團Keeta合作，但可以繼續和巴西本國的iFood外賣平臺合作。

圖： 99Food與部分商戶簽訂的限制性協議部分內容（附譯文）；來源：極光新聞

7月初，巴西媒體《O Globo》跟進報道，證實了該行為并曝光了更多細節。

圖：《Globo》相關報道；來源：《Globo》官網

此后，滴滴99Food在向媒體的回應中承認，確實與部分商戶簽訂了類似的限制性條款，并稱此舉是一種面向核心商戶的戰略行為。

圖：關于滴滴99Food回應內容的新聞報道。來源：IstoeDinheiro官網

對于略通曉巴西外賣市場歷史的人而言，滴滴99Food的這一“戰略行為”，實則頗耐人尋味——實際上，其本身亦在巴西市場曾深受限制性條款之苦。

作為2019年成立，最早扎根巴西市場的中國外賣品牌，99Food曾于2021年遭遇巴西本土外賣巨頭iFood的限制性條款發難，要求商戶選邊站。

最終，市占率約為5%的滴滴99Food，在市占率80%的iFood壟斷式不正當競爭擠壓下，最終于2023年選擇暫停該業務。而在此后，在該事件的促動下，巴西本國反壟斷組織CADE出臺新規，對iFood不正當行為做出了限制。

據稱，美團Keeta已就滴滴99Food這一行為發起訴訟，當地法院已經立案。據圣保羅頁報報道，目前，99Food已接觸當地超過100家頭部餐飲連鎖，提供合計9億雷爾（約12億元人民幣）的現金預付激勵，以簽訂針對美團而不限制iFood的限制性條款。

圖：《圣保羅頁報》報道

2、在搜索引擎中競購關鍵詞“Keeta”

兵馬未動糧草先行，向來系軍事戰略中的鐵律。在移動互聯網時代，搜索引擎作為核心流量入口，扮演著古代“糧道”的重要角色。

因此，在過去20余年互聯網戰役之中，將它人知名品牌名稱、商業標識，作為搜索引擎關鍵詞予以競購，是一種屢試不爽的“戰術捷徑”。

在國內市場，從早年間的“大眾搬廠”，到近年的“泡泡瑪特”，類似典型案例層出不窮。根據司法判例可知，這類行為通常被判定為劫持競爭對手流量的不正當競爭行為。

這一充滿爭議的打法，亦被出現在了海外輿論的視野內。

根據媒體報道，此前，滴滴的99Food，通過在Google上競購“Keeta”關鍵詞，致使用戶搜索“Keeta”時會優先顯示99Food的廣告。美團Keeta遂向巴西當地法院針對99Food該行為提起訴訟。

當地時間8月11日，圣保羅法院簽發禁令，判令99Food三日內停止涉案行為，逾期將處以每日2萬雷爾（2.6萬元）的罰款。

圖：禁令內容。來源：極光新聞

3、起訴Keeta品牌標識商標侵權

滴滴99Food射向美團Keeta的第三只箭，是一宗商標侵權訴訟。

根據媒體報道，訴訟文件顯示，99Food指控Keeta在顏色、圖形與字體上涉嫌刻意模仿99Food，易使消費者混淆，并請求法院責令Keeta立即更換標識。

有意思的是，中國公眾所熟知的是，滴滴的本命色是“橙”，美團的本命色是“黃”。而在巴西市場，二者外賣品牌的主色調，則均為“黃”。

圖：滴滴99Food品牌標識VS美團Keeta品牌標識。來源：網絡

根據巴西當地媒體報道稱， 99Food在起訴書里表示，通過反光鏡“看到的Keeta的‘ee’，是‘99’”，故而與其99Food標識構成近似混淆，涉嫌商標侵權。

同據當地媒體報道，Keeta方面就該法律糾紛回應稱，其標識和配色已與美團品牌關聯超過14年，且與Keeta品牌本身關聯三年。實際上，美團國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地，品牌顏色系沿用美團品牌黃色。

“ee”到底是不是“99”，這起頗具喜感的商標糾紛，最終還須由法院做出最終裁決。

02 

顯而易見的啟示

進入2025年以來，從實體產業到資本市場，最重要的一個關鍵詞即“反內卷”。毋論光伏行業，還是鋰電行業，均對這一時代意志做出深刻注腳：“內卷”到最后，無人可幸存。

這一點，通過相關行業上市公司市值的“瀑布殺”式K線圖，可見一斑。

誠然，商業競爭向來殘酷，如人飲水冷暖自知，我們不應臆測科技大廠們每一重商業策略背后的動因。但就其間的合理性與經濟性，亦有諸多顯而易見的啟示值得警醒：

1、戰略迷霧：內卷無益，合縱破局

一如文前所述，巴西外賣市場長期由本國大鱷iFood一枝獨秀，市場份額超80%。來自中國的99Food 與Keeta，欲在此分一杯羹，毋論早晚，勢必要與iFood正面交鋒。

然而，寧可耗費巨資，與核心商戶簽訂限制性合同，限制其與美團合作，此舉不僅背離商業邏輯，更似“鷸蚌相爭，漁翁得利”，令人費解之余，還讓外人看了笑話。

誠如《戰國策·齊策》所述，“分則力弱，合則勢強”。早就遭遇過iFood“霸凌”的99Food，理應更諳此中滋味。2019年至2023年間，99Food在巴西外賣市場最高僅占5%份額。當前卻試圖以“金元外交”換取市場先機，限制潛在盟友美團，不僅削弱了共同對抗iFood的合力，更是一步棋之后，將自身置于了孤軍奮戰的困境。

企業出海，戰略抉擇尤為關鍵。限制性合同看似短期內遏制了后進者，但從長遠看，既無助于挑戰iFood，也無益于自身市場拓展。相反，若能與美團形成“合縱”之勢，共同對抗iFood，方能分散其火力，在異國打破“苦之已久”的市場壟斷。

如是，兩個新入局者間的協同作戰，才是打破iFood壁壘的上策。

2、內卷外化：企業出海，自縛之困

中國企業出海，本欲在國際市場開拓增量空間，卻不幸陷入“內卷外化”的怪圈。此種“將箭射向自己人”的競爭邏輯，不僅削弱了企業自身的盈利能力，更損害了中國品牌在國際市場的整體形象。

巴西外賣市場的競爭，即折射出這一困境。

滴滴與美團若持續內耗，iFood勢必將坐收漁利。內斗的結果只能是“兩敗俱傷”，讓iFood的霸主地位更加穩固。

《詩經·小雅·棠棣》有云：“兄弟鬩于墻，外御其侮。”毋論滴滴，抑或美團，均亟需對此古訓有深刻感應，盡早偃旗息鼓掉異國戰場中的低級爭端。

這正如邁克爾·波特在《競爭戰略》中所言：“成功的競爭者不在于擊敗所有對手，而在于找到差異化的定位。”滴滴與美團若能各展所長，細分市場，差異化競爭，方能在巴西市場站穩腳跟，以圖長遠。

以上，“內卷”沒有贏家。這一存亡之道，不可不察。