出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

咖啡賽道的擴張速度回來了，但淘汰速度也加快了。

7月，壹覽商業長期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌共新開3436家，環比增加19.39%，同比增長145.25%，與去年相比，整體擴張速度翻了一番多。行業門店總數達到65170家，環比下滑2.02%，照此計算，上月關閉的門店數量達4779家。

與6月相比，7月咖啡市場熱度攀升，共有10個品牌開店速度加快。

幸運咖成為本月最大的黑馬，單月開店量甚至超過了瑞幸，達1291家，超過900%的同比增長和330%的環比增長，表明其母公司蜜雪冰城正利用其強大的供應鏈和下沉市場經驗，發動“閃電戰”，快速搶占市場份額。

瑞幸在接近萬店的巨大體量上，依然能實現近千家的單月拓店和78%的同比增長，這體現了其強大的組織管理、資金支持和品牌勢能。其增速雖然不及幸運咖，但更顯穩健和可持續。

庫迪咖啡雖然開店數排第三，同比也有103.32%的增長，但環比暴跌-46.14%，是一個極其危險的信號。這或許表明其擴張動能正在急劇衰減，可能面臨資金、加盟商信心或戰略調整的巨大壓力。

除此之外，挪瓦咖啡、Manner Coffee、肯悅咖啡、WE LUCKY COFFEE、鴛央咖啡保持了穩健的增長勢頭，挪瓦咖啡的同比和環比增速都非常健康(205.71%和46.58%)，門店存量也保持了穩定增長，是第二梯隊中的佼佼者。

精品與小眾品牌開店則比較謹慎。M Stand、皮爺咖啡、藍瓶咖啡7月分別開出7家、4家、1家門店，定位高端小眾，擴張緩慢，不以門店數量為目標。MODA COFFEE、藍灣咖啡、漫貓咖啡、本來不該有·鮮果咖啡7月均未開新店，且門店存量也在減少，品牌可能面臨逐步退出的局面。

從頭部品牌的現存門店看，7月，五大連鎖咖啡品牌門店存量整體呈增加態勢。除庫迪門店存量下降外，星巴克、幸運咖、滬咖和Manner現存門店均實現正增長。

幸運咖近一年增長非常迅猛，門店數量從兩千多家一路飆升至七千多家，增長率超過160%，按此增速，門店存量不日便將超過星巴克。品牌近期還調整策略，開始重點進軍一二線城市，并設定了2025年門店數量突破1萬家的目標。

星巴克在中國市場的表現穩健但增長緩慢，門店總量變化不大，它似乎更側重于鞏固現有市場和提升門店體驗，而非單純追求門店數量增長；Manner Coffee增長持續且穩定，其策略是深耕一線及新一線城市，并在上海大本營建立了高密度門店網絡；滬咖門店數量長期在1800多家徘徊，幾乎沒有增長，這可能與主品牌滬上阿姨發展相關聯。

庫迪在2024年下半年至2025年初經歷了快速擴張，但在2025年7月門店數量出現了顯著下滑，其曾提出2025年底達到5萬家門店，并嘗試通過“店中店”模式擴張，但從實際數據看，挑戰巨大。

從上新情況看，7月上新總量維持高位。據茶咖觀察數據，27個品牌共上新約82款SKU，上新總量較6月增加3款。其中，Tims天好咖啡推出11款SKU，是7月上新最多的品牌，過半為非咖產品；其次是拉瓦薩咖啡，上新10款產品。

在產品創新層面，所有新品都緊緊圍繞“夏日酷爽”這一核心主題，水果、冰飲、冰淇淋是共同選擇。荔枝、芒果、蘋果、椰子等夏季水果成為熱門原料，瑞幸、皮爺咖啡、代數學家推出荔枝系列產品，庫迪、M Stand則聚焦芒果元素飲品。

健康、輕食元素也成為顯著趨勢，品牌不再局限于“咖啡因”供給，而是向健康生活方式提供者轉變。如肯悅咖啡、挪瓦咖啡推出羽衣甘藍為元素的果蔬汁；瑞幸推出帶有功能性的乳酸菌美式；M Stand、Tims天好咖啡則推出貝果、午餐盒等輕食選擇。

此外，冰淇淋元素也被廣泛融入產品創新。皮爺咖啡引入Gelato意式冰淇淋；M Stand推出檸檬漢堡冰淇淋；星巴克推出軟雪星冰樂系列，豐富夏季產品線。

與此同時，聯名營銷有了減弱的跡象。7月聯名共14次，比6月減少5次，Manner與瑞幸聯名次數最多，各3次，其次是庫迪與Tims天好咖啡。

而且，聯名對象滲透到動漫、藝術、科技、文學、音樂、運動等領域，體現了咖啡作為一種生活方式載體的無限可能性。如Manner聯名UA（運動品牌）、浦東美術館（藝術機構），庫迪聯名WAIC（世界人工智能大會），瑞幸聯名多鄰國（語言學習APP），星巴克繼續深化與五月天的合作。

這些聯名對象的選擇目的明確：IP聯名目的是觸達IP背后的年輕、特定圈層粉絲，實現客群互換；跨界與運動品牌、藝術機構聯名強化自身健康或品質的品牌標簽，提升品牌形象；事件營銷則是緊扣熱點話題，提升品牌的時事關聯度；與明星聯動主打情懷和粉絲經濟，深化與忠實用戶的情感連接。

7月咖啡市場呈現出“擴張與洗牌并存”的鮮明特征：一方面，頭部品牌憑借資本與規模優勢加速市場搶占，幸運咖異軍突起，瑞幸穩扎穩打；另一方面，市場淘汰率居高不下，部分品牌面臨出清危機。產品創新圍繞夏季時令展開，健康輕食與冰淇淋元素成為新亮點，聯名營銷雖略有降溫但形式更加多元。

未來咖啡市場將延續兩極分化態勢——頭部品牌通過規模效應和產品創新擴大優勢，小眾品牌依靠特色定位尋求生存空間，而中間地帶的品牌則面臨最大的競爭壓力和轉型挑戰。