出品/億邦動力

撰文/姜琪 鄭雅

中國零售業正在迎來一場前所未有的“折扣大戰”。

當京東在涿州率先開出5000平折扣超市大店，美團“快樂猴”也蓄勢待發。

物美連開六家“超值店”躬身入局，打響北京硬折扣第一槍。

悄然布局市場多年的樂爾樂則以超8000家的門店（直營＋加盟）規模持續深耕。

從互聯網巨頭跨界出擊，到傳統賣場轉型，再到零售老炮縱深布局，三類玩家正以不同的商業邏輯，爭奪同一個價格敏感時代的話語權。這不僅是商業模式的比拼，更是一場關于供應鏈效率、消費者心智與零售終局的話語權爭奪。

有別于依賴臨期尾貨實現低價的軟折扣，硬折扣憑借精簡SKU、規模化采購、極致供應鏈壓縮與自有品牌建設等，為消費者提供可持續的低價商品。在這場硬折扣戰役中，傳統中間商、品牌溢價過高的企業、以及數以萬計的零售終端，或將面臨最大沖擊。對品牌而言，渠道策略必須重新調整，打造性價比爆款、提供差異化貨盤、接受極致的供應鏈壓縮與周轉要求，以價換量、以效率換市場。

硬折扣也不再只是低價的生意，而是零售進化中一次新的價值重構。

數據顯示，2024年中國硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠低于德國的42%與日本的31%。有機構預測，未來十年該業態年復合增長率將達5.6%，不僅跑贏傳統大賣場，甚至略高于炙手可熱的便利店。廣闊的增長縱深與低滲透率形成巨大反差，也正因如此，硬折扣正迅速躍升為零售業新藍海。

藍海之下，已是暗潮洶涌。巨頭紛紛攜資本、技術與規模優勢入場，一場圍繞效率、速度與消費心智的混戰，才剛剛開始。

巨頭下場

與線下渠道展開“硬折扣”爭奪

網購、直播等消費形式的出現和成熟，讓消費者逐漸形成了“線上渠道的商品要比線下便宜”的刻板印象。而近幾年，線下渠道涌現的硬折扣店，正成為扭轉這種刻板印象的關鍵。

如今，線下硬折扣業態又迎來新玩家。京東、美團接連開店，盒馬方面早在去年就已提出戰略聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（即盒馬旗下的硬折扣店）兩大核心業態。可以看出，線上平臺也在緊盯線下硬折扣業態，滿足消費需求的同時，也要分得折扣市場的一塊蛋糕。

京東折扣超市全國首店開業當天，億邦動力也前去探店。該折扣超市的面積超過5000平方米。整體來看，在生鮮食品、日用百貨、快消品及酒水飲料等大區域內，京東將品類分區精細化，比如部分區域按果切、壽司、麻辣拌、熟食、烤雞、鹵貨、炸貨鋪、主食等細分了貨架和窗口；肉品區也按豬肉、牛肉、羊肉、禽類等分區售賣。

自有品牌方面，目前門店內的5000多個SKU中，自有品牌占比約為20%，相當于有1000多款產品。未來隨著產品迭代，這一比例將繼續提升。

京東折扣超市涿州首店里的零食區域一角

億邦動力發現，為了突出低價，超市內的商品價簽上，除了標有產品價格外，還會顯示高于售價的供應商指導價，以幫消費者進行初步比價，來強化折扣、便宜的消費印象。

同時，靠近超市入口處的9.9元一斤的零食散稱區、9.9元一瓶的京東自營白酒、京東自有產品貨架等，讓消費者進入超市不久就感受到低價。“9塊9一瓶的白酒嗎？好便宜” “一瓶差5塊，10瓶差50，可以成箱買嗎？”這些強低價心智的產品也會吸引消費者駐足和購買。

此外，商品的擺放形式也在提高空間的使用效率。億邦動力發現，部分貨架會擺放上下兩層紙箱，保持商品拿取后整齊度的同時也能放得下更多產品。同時，京東折扣超市內的推車在尺寸上，比普通超市的要寬。或許是由于店內SKU多，加寬的購物車可以讓消費者盛放更多商品，也便于消費者放置整箱整袋、量販裝的產品。

截至當天閉店，京東折扣超市涿州首店首日累計接待顧客近6萬人次。該店首日銷售額達到此前京東華冠折扣超市北京試點店開業時的兩倍多。

在巨頭平臺押注硬折扣業態時，線下傳統超市物美也一連開出六家硬折扣超市“物美超值”，奧樂齊同樣在加緊布局中國市場。

位于豐臺金唐新光界B1層的物美超值店，周邊常駐人口超百萬，精準嵌入高密度居住區。店型方正，面積約800平米。只有一個入口和出口，通道寬敞，整體視覺效果較好。

物美超值麗澤橋店內

產品方面，該店包含水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R熟食、生鮮、雜貨六大品類。自有品牌占比體感約為60%。根據品類需求分為物美超值（極致性價比）、物美精選（有一定品質和性價比）、物美Premium（品質和性價比雙高）。

但由于剛開業一個多月，店內還存在貨品擺放錯位、價簽錯誤、商品貨架有灰塵等問題。億邦動力在探店中發現，現場還有外國專家針對衛生、貨品等問題對工作人員進行指導。

總體來看，店內顧客年輕人居多，店門口有會員拉新活動，關注公眾號注冊，會有自營商品，紙巾、零食等免費贈送。傳統大賣場業務對盯中老年人，物美或許也需要一個品質硬折扣業態來“拉新”。

實際上，在中國零售市場，硬折扣業態并非一個“新物種”。有著中國硬折扣超市鼻祖之稱的樂爾樂，早在2011年就開出第一家店。目前其已經有超8000家門店。

在總面積超過2萬平方米的長沙樂爾樂上河國際總倉內，億邦動力看到了售價1.2元的農夫山泉、2元的茉莉清茶等大量低價產品。

樂爾樂上河國際總倉內的標語

據悉，樂爾樂將商品的流通鏈路簡化為“品牌方倉庫→樂爾樂區域倉→樂爾樂門店”。“‘倉對倉’的直連，是實現終端極致低價和高效周轉的基礎保障。”樂爾樂集團副總裁車海燕對億邦動力說道。

在定價和選品上，樂爾樂會以消費者需求為導向，通過后臺銷售數據，向暢銷品傾斜資源，也及時淘汰滯銷品，以確保商品結構、價格能貼近市場真實需求。

在和上下游的合作方面，樂爾樂基于“抱團共生”的生態理念，持續為供應商、加盟商創造收益。在樂爾樂看來，只有加盟商賺到錢，其商業模式才能持續；只有消費者得到實惠，門店才有流量和生命力。

對于巨頭紛紛下場，車海燕認為這是硬折扣行業發展中的一個“典型事件”。“這也讓我們更清晰地看到行業競爭到了一個新階段，行業的繁榮程度會更高，對于上游整個思維改變會帶來很大的動態變化。”

放棄中產

價格敏感型消費成主流

當消費市場轉向，膨脹的物欲被重新收束，越來越多消費者攥緊手中的錢包，開始拆解每一項開支，審視每一分價值。于是，“性價比”不再只是一句口號，切實支配著消費者購物行為。硬折扣通過極簡裝修、壓縮SKU、去中間環節乃至與供應商共同重構供應鏈，從根本上削低了終端價格，精準回應了這個時代對“低價不低質”的強烈需求，成為一種恰逢其時的消費選擇。

與之形成對比的是，今年7月，山姆會員商店因密集下架多款高回購率、高性價比商品，同時上架多款大眾品牌產品，引發會員對其“選品降級”的集中質疑。尤其是低糖好麗友派、溜溜梅、衛龍辣條等一系列本土大眾品牌產品，這些曾經多見于普通商超甚至小賣部的品牌，如今出現在以“精選”為標簽的山姆貨架上，引發不少會員討論與吐槽。認為“花高價買會員的意義越來越小了”。

這種信任裂縫為市場撕開了一道口子。一部分追求品質卻不愿支付過高品牌溢價的中產消費者，開始轉身離去。硬折扣用更直接的低價邏輯和精簡的商品體系，接住這批“流失的中產”，成為其新的消費歸宿。于是，消費者開始了一場集體性的消費理性回歸。他們不再輕易為品牌溢價和宏大敘事買單，轉而追求握在手中的實惠與品質。

京東折扣超市涿州首店開業當天排隊結賬的消費者們

消費者的行為軌跡也在悄然重塑。線下空間不再僅僅是購買的場所，更被賦予了“情緒療愈”的新意義。省錢開始成為一種廣泛流行的消費策略。硬折扣店“尋寶式”的購物體驗與難以抗拒的價簽，也為年輕人提供了一個既能釋放壓力、又能精明消費的實體空間。

如果我們進一步凝視硬折扣再次興起背后的原因，除了消費者對價格更敏感外，家庭結構的變化也決定了小份經濟的空間。獨居者、丁克家庭、空巢青年群體不斷擴大，他們排斥量販式銷售，更青睞小容量、獨立包裝、高頻更新的商品結構。據國家統計局《中國人口普查年鑒-2020》披露，2020年我國一人戶家庭數量已達1.25億戶，占比高達25.39%，相比10年前增加10.86%。硬折扣模式的小份供給與快速周轉，恰好與這一“小家庭化”趨勢相契合。

樂爾樂上河國際總倉內商品擺放緊密的貨架

與此同時，消費場景也在逐漸碎片化、多樣化。現代人的生活被切分成無數輕盈微小的時刻，除一日三餐外，下午茶、零食、水果、奶茶、烘焙都可能成為消費者的場景內容。生活節奏的變化影響消費單元的改變，因此多樣、少量的小份經濟有了更多空間。

因此，硬折扣的復興并非偶然。它是經濟周期、社會結構、消費心理等多重變量疊加下的必然。除此之外，車海燕認為，中國零售在經歷了互聯網線上銷售的狂飆后，正在迎來一個全新的拐點。硬折扣的興起是一次“線下價值的再發現”，零售真正的機會會回歸到線下，最終達到線上線下相融合的最佳狀態。

“硬折扣是品牌溢價的一把刀”

京東、美團、物美等新角色進入硬折扣業態，給品牌商家們也帶來一種新銷售渠道。

“現在的消費環境處于一種‘特殊狀態’，消費者既希望得到更高品質的產品、更好的體驗，又希望能有更便宜的價格。硬折扣渠道確實是可以迎合如今的消費需求。”健康零食品牌ffit8創始人張光明分析道。

京東折扣超市涿州首店內懸掛的橫幅標語

對于這類渠道，從事大健康行業的品牌創始人李強表現出較高的入駐意愿，“只要有合作機會，我們就會入駐。硬折扣渠道的動銷比較快，也能幫品牌起到品宣和觸達新用戶的作用。尤其是對于白牌來說，消費者在折扣店里購買后且體驗不錯，會反向搜索這個品牌。”他舉例道。

也有品牌在電商平臺“碰壁”后，轉而尋找新渠道來獲得銷售增量。“公司去年在電商平臺投了100多萬，ROI還是負的。相當于石頭扔進水里連個水花都沒激起來。”某品牌負責人說，“現在我們希望通過硬折扣渠道，跟上消費市場的變化，在渠道布局上做出轉變。”

但新渠道機會下，消費市場下行化帶來的價格敏感、硬折扣超市扎堆開店……多重客觀因素也讓品牌商家置身于更高水平的內卷中。

硬折扣渠道有低價格、低毛利的特點，這也是品牌入駐前必須考量的現實因素。車海燕認為，硬折扣是解決品牌溢價的一把刀。招商證券此前發布的研究報告顯示，商超價格相比零食量販店約高出20%-75%；便利店價格會高于零食量販店約44%-85%；電商價格比零食量販店高約7%-59%。毛利率方面，民生證券在報告中指出，硬折扣的毛利率普遍為15%至16%，一般不超過18%。

樂爾樂上河國際總倉內懸掛的標語

有品牌線下渠道負責人告訴億邦動力，為避免不同渠道之間出現“亂價”現象，品牌會推出矩陣中的中低端品牌來入駐硬折扣渠道。

但平衡好“低價、高品質、有利潤”三者是品牌避不開的課題。部分品牌選擇調整供應鏈端的成本，通過提高產線的機器自動化程度來降低人力成本。此外，品牌還會調整產品包裝規格，使不同渠道之間形成產品差異化。

已入駐奧樂齊、盒馬NB等硬折扣渠道的ffit8，則是采用了渠道定制的方式。據介紹，ffit8會根據不同硬折扣渠道的定位，與渠道方共創定制化產品。由于在銷量上有一定的確定性、且銷量較大，品牌在供應鏈定制時也可以壓縮成本。渠道定制產品的優勢在于，既不會出現“亂價”情況，也可以在新渠道用新產品觸達新用戶，實現品牌方和渠道方的雙贏。

物美超值店墻上的標語

而李強感受到的“卷”則來自渠道自有品牌對貨架空間的擠壓。“有些硬折扣超市是精選邏輯，不同品類下的SKU數量較少。如果渠道方要在我所在的品類里上架自有產品，好的方面是驗證了這一品類有不錯的銷售表現；但也進一步擠壓了貨架空間。”他說道，這就需要品牌可以提供不同價格帶的產品，同時具備較強的品牌力和產品力，做到在消費心智上不易被替代。

對品牌而言，硬折扣渠道絕非只是清庫存、沖銷量的出口，而是貼近用戶、驗證產品、提升供應鏈韌性的關鍵戰場。能否在低價中守住品質，在效率中傳遞信任，也將決定品牌能否穿越周期。

而對行業來說，巨頭的入場加速了市場教育，也預示著更為殘酷的篩選。

未來，樂爾樂的業務重心將會轉移到幫助品牌去做折扣化的“孵化器”。而在加盟店規模的規劃上，更傾向于保持靈活、順應市場節奏。“從一定程度上來說，我們一直在等風來，其實風來了，我們也要跟風走。”

文中李強為化名