出品/巨潮WAVE

撰文/董二千

當電商平臺們高頻推行“百億補貼”、直播間“天天最低價”漸成常態，一種“大促消亡論”已經被人們習以為常：隨著電商促銷節奏同質化，“傳統大促已淪為品牌清庫存的無奈之舉，和讓消費者疲憊無奈的算數游戲，逐漸演變成食之無味的營銷雞肋。”

但近期這個爭論可能要畫上句號了：有量化研究證實，最近3年消費者618、雙11季度不僅消費金額更多，更且從品質維度來看，也更傾向購買品牌商品，而不是白牌，在低價席卷電商的當下，電商大促不僅沒有淪為價格戰的修羅場，反而成為消費品牌化進程的黃金驗證期。

8月20日，由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院編制的2025年二季度“中國線上消費品牌指數”（CBI）正式發布，該指數由阿里巴巴淘天集團提供技術支持，來源于對約十億活躍用戶的行為研究，以動態刻畫我國消費品質的變化。

根據最新的CBI指數，在2023年、2024年、2025年三年的已有數據中，CBI數據均具有季節性波動特征，每逢二、四季度會偏高，而一三季度相對偏低。

這意味著，在618、雙11兩個購物節所屬的季度，消費者會更多地選購優質品牌，而非低價白牌。已經舉辦了十余年的電商大促，仍是品牌商家重要的營銷和成交場域。

對此，國際消費研究機構尼爾森分析認為，近10個季度CBI數據顯示，中國社會零售在電商大促節點在電商大促季度呈現“量”“質”齊升特點，廣大消費者已經對購物節的時點形成了穩定預期，“消費者不僅消費總量提升，且更傾向于選擇優質品牌產品，而非白牌商品，把握電商大促增長機會已經成為全球品牌在中國市場成功的關鍵”。

薩洛蒙品牌電商負責人陳卓鑫不久前接受采訪時表示：“在天貓618期間，我們在第一波大促銷售期間的增速一度跑到400%以上，是整個運動戶外行業非常領先的成績。整個大促周期的增速也在100%以上。”

部分經營者和媒體觀念中的“大促無用”，可能只是品牌傳統增長模式的失效，而那些真正專注于產品創新、積極推進用戶運營的品牌，仍在擁抱增長并且可以獲得大促的助力。

真相

傳統的經濟宏觀指標（如社會零售總額、CPI）很難衡量消費者的“消費質量”，也就是大家經常提到的“我們到底是在消費升級還是在消費降級”。特別是在蓬勃增長的中國市場，僅憑總量數據很難理解消費結構和品質的變化。

為此，以北大國發院為主導的團隊發布了CBI指數，不僅能夠作為作為品牌戰略制定和競爭力評估的參考，也能為學界和資本市場理解和研究中國消費市場的結構性變化提供全新工具。

報告中最反常識的結論便是，消費者在促銷季不僅增加了消費總量，而且在商品選購中更傾向于選擇優質品牌商品，而非低價商品。

傳統認知中，低價大促中往往最先被放棄的就是品質。據說在數據出來之前，就連北大的研究團隊也預測在有“618”和“雙11”兩個大促節點的第二、第四季度，消費品質應該有所下降。

事實卻恰恰相反，在2025年Q2，CBI指數從63.38躍升至65.21，而且連續三年年年如此，每逢二、四季度（618和雙11），品牌指數都會顯著上揚。

研究團隊認為電商購物節之所以成為品牌消費的主場，其背后有兩個原因：

一方面在于，近十年來廣大消費者已對購物節的時點形成了穩定預期，品牌商家在此時打折降價，既不影響品牌自身的定位，又能吸引消費者集中釋放需求，蘋果持續領跑大促期間3C榜單，就是一個典型的證明；

另一方面，隨著經濟發展，我國消費者對品牌商品的需求也會同步上升。

可以看出，消費者有動機在購物節釋放需求，在客觀上形成了品牌消費的增加。諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾提出：人腦依賴“錨點”判斷價值。當日常高價成為天然參照系，大促折扣價與之形成的“巨幅價差”觸發大腦本能興奮。

從結果看也是如此。官方數據顯示，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等諸多品牌躋身天貓618「10億俱樂部」。

創新

銷量的高速增長，除了來自消費者與日俱增的需求之外，也離不開平臺的創新機制給傳統大促帶來了新的生命力。

在平臺端，今年天貓的618只設了一個官方玩法——“官方立減85折起”。

同時，天貓的北極星指標是下單GMV，今年調整為“剔除退款后GMV”，也就是商家真實成交。“商家需要這個真實指標，而且淘寶天貓不是一個僅僅以沖擊GMV為經營目標的平臺，最重要的還是消費者真實完成交易，讓商家獲得真實的訂單”， 阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博解釋道。

這直接將消費者從比價、湊單、搶券等“算術題”中解放出來，使其注意力集中于產品的品質、性能、價格和服務，這反而更能激發消費者的消費意愿。

比利時魚油品牌WHC今年天貓618期間的成交額為1.3億元，同比增速約97%，其品牌負責人表示，官方立減15%的透明機制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復雜計算導致的客訴風險。

這些刪繁就簡的營銷邏輯背后，恰是供給升級的鮮活案例，只有真正具備產品力的商家才能在競爭中脫穎而出。

以源氏木語為例，針對現代生活痛點，源氏木語推出帶感應夜燈的真皮床、可升降書桌、模塊化組合家具等創新產品。將“實木品質”與“便捷悅己”相結合，高度契合了年輕人“自己舒服最重要”的生活理念，因此，其也成為了今年首個躋身"10億俱樂部"的家裝品牌。

在淘寶直播的配合下，雅迪電動車通過直播渠道，在核心時段內重點引導“直播閃降”“閃降加補”的限時平臺補貼心智，因此，其首發的的T35和CL9S兩款新品在直播當晚就出現爆發。

雅迪品牌相關負責人解釋稱：“我們發現，直播是新品首發的絕佳入口，也是年輕用戶認知我們產品最直接的方式�！�

值得一提的是，與以甩貨清盤為主的“黑色星期五”等活動不同，如今的618和雙11，大部分參與的商家反而都要備貨，說明電商大促已經成為品牌商家重要的營銷和成交場所。

戰場

從更大的視角來看，當前中國消費市場呈現出顯著的“雙軌圖景”。

一邊是中國正穩步邁向全球最大單一消費市場的地位，人均GDP與可支配收入持續提升，整個消費賽道蘊含著巨大的增長潛力；另一邊是消費市場也受到短期宏觀環境的沖擊，消費意愿雖在逐步恢復，但整體需求增速呈現放緩趨勢，市場仍被多重不確定性因素籠罩。

在這種背景下，電商大促正逐漸進階為品牌的壓力測試場，在諸多品牌的同臺競技中，勝出者要兼具價格力、產品力、用戶吸引力等多個要素，絕非只有便宜就夠了。

劉博也在年初時發表了類似的觀點：“優質品牌不單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生粘性用戶，可長期持續經營發展的品牌。”

為此，天貓在大促的策略表述，與往年也有明顯區別。幫扶對象不再雨露均沾，而是明確“扶優”、“支持有原創性有創造力的優質品牌”。

從研究團隊一并發布的“快消新銳榜單”中，我們也能窺見一二——上榜品牌均有明顯的創新屬性。新銳品牌的實用價值與情緒價值并重，或是通過成分技術、實驗室合作等方式強化產品功效，或是通過場景敘事、感官符號等服務于消費者的悅己需求。

例如在美妝護膚行業，前三名的上榜品牌中，至本同時強調潔面卸妝的實用功效與舒緩的情緒價值；Fan Beauty Diary 既以海葡萄等功效成分為宣傳要點、又以明星自創品牌的背景進行情緒引導；HBN 則主要側重于產品功效，注重用實驗室數據突出產品效果。

對品牌而言，參與大促的意義早已超越單純的短期沖量，而是成為三效合一的關鍵契機：驗證品牌價值的真實共鳴度，深化與用戶的連接并鞏固忠誠度，以及高效進行市場教育與心智搶占。

這個復雜的過程本身對企業就很有價值，它可以成為品牌走向成熟的催化劑，也有機會反過來倒逼內部組織架構、響應機制和協同能力的升級進化。

寫在最后

中國消費市場的發展已步入關鍵轉折點，品牌的作用不僅沒有消失，反而越發凸顯。兩個最重要的網絡購物節，已成為品牌發展的“黃金驗證期”。

這個進程的底層邏輯由雙重引擎驅動：在需求側，十余年大促歷程中沉淀出了“優質品牌集中采購”的用戶心智，原本單一的降價認知轉變成了更高效的價值認同；在供給側，大促已進階為新品研發與高價值用戶運營的主戰場。

那些能經得起脫水GMV檢驗、留得住資深用戶、扛得住供應鏈壓力的品牌，將在消費市場中贏得持續的增長空間。

CBI指數的啟示正在于此：中國消費市場的升級并非勻速直線運動，而是以618、雙11為關鍵節點形成脈沖式跨越。當行業還在爭論“大促是否過時”，前瞻者們早已在購物節的淬煉中完成了新一輪進化。