出品/遠川研究所

撰文/羅雪妍

互聯網反面教材千千萬，社區團購是公認的一大慘案。

2020年，社區團購的爆發與退潮都來得猝不及防，從戰火燎原到天降正義用時不到一年。但《九不得》條例阻止不了互聯網公司燒錢的決心，2020年至2024年間，美團優選所在的新業務板塊累計虧損超過800億。

不只美團，從多多買菜、阿里淘菜菜、京東京喜拼拼到滴滴橙心優選，那幾年大廠旗下的社區團購業務，大多虧得精彩。

步步高董事長王填的一句話道盡這個行業的殘酷：多準備錢，沒別的[1]。

燒錢成性與光速隕落的極致反差，造就了機構與投資人的心理陰影。今年外賣大戰打響，隔岸的高盛旁征博引，把社區團購的慘烈往事寫進研報里。

今年6月，美團優選宣布關停，還是靠著鄉鎮人民給它開的賽博追悼會才有了些許關注。8月，京東再戰社區團購的消息，同樣沒有激起什么水花。

大多數風口都有一個相似的軌跡：它們始于一個誘人的商業機會，由巨頭的熱情點燃，受資本的狂熱加持，然后在人聲最鼎沸時，或被市場證偽，或被監管叫停，最終落得個籍籍無名的收場。

怎么到了社區團購這里，結局就變得格外慘烈？

眼看他樓起樓塌

2020年，互聯網行業對社區團購的狂熱追逐，比之今日的外賣大戰有增無減。

劉強東親自帶隊京喜拼拼，開出2000萬懸賞只為拿下省區當地市場份額第一的頭銜[2]；阿里內部同時有四個社區團購項目在推進，其中的淘菜菜光是為了擠進前三就投入了至少200億[3]，還揚言不設上限。

滴滴做橙心優選心切，把司機的比亞迪和榮威貼成了流動的廣告牌；美團優選和多多買菜爭相下鄉，廣撒網搶團長直接振興了鄉鎮就業。

生鮮原本是個彎腰撿鋼镚的小買賣，自創一套永輝模式來賣菜的永輝超市，奮斗三十年也只把公司營收做到千億量級。

正如每個送外賣的大廠都不是真心送外賣，生鮮高頻剛需的特點，足以讓其成為互聯網公司割舍不下的白月光。

但直到一家名叫興盛優選的公司出現后，互聯網公司才正式下場。原因很簡單，疫情期間，興盛優選實現初步盈利，生鮮電商迎來了它的版本答案。

在此之前，生鮮電商跑出三種模式——前置倉，平臺，倉店一體，它們分別對應每日優鮮，京東到家，以及盒馬鮮生。

其中，前置倉一度熬出兩家上市公司。但沉重的倉配模式，高昂的履約成本與微薄的利潤空間，讓前置倉成為送一單虧一單的反面教材，結果就是每日優鮮倉促退市，叮咚買菜改行賣預制菜。

相比之下，社區團購儼然一位成本控制大師。不僅商品售價比線下連鎖商超便宜1/5，單均履約成本還低至前置倉的1/20，每一分錢都是想方設法省下來的。

在履約環節，社區團購采用“次日達+自提”的模式，不僅避免了前置倉在運力上的飽和式投入，把“最后一公里”的配送交給團長后，運營成本相比即時零售立省40%[4]。

在供應鏈環節，社區團購同時從供需兩端下手：對下游用戶，社區團購的做法是“精簡SKU+預售”，歸集訂單，以量換價；對上游供貨商，社區團購對中間商應砍盡砍，要么產地直采，要么只經過一次批發商，把整體加價率從45%壓縮到20%以內[5]。

這個看似完美的商業模式，卻在大廠下場后八百倍速走完了光輝的前半生。2021年結束，京喜拼拼、橙心優選和淘菜菜的窟窿一個比一個大；大廠還有余力算賬，呆蘿卜、十薈團等小公司已經倒在了風雨里。

社區團購的降溫，部分原因是行業殺到眼紅，自亂陣腳。以京喜拼拼為例，業績目標與巨額獎金共同刺激了刷單灰產，BD刷單刷到發狠忘情，最夸張的時候，1000萬的單日GMV里，900多萬都是水分[6]。

另一方面，大廠的瘋狂補貼也引起了有關部門的注意。2020年底，一則“九不得”條例把社區行業送進冰柜，饒是家業深厚的互聯網公司也不敢再不計代價地謀算“幾捆白菜的流量”。

一個行業的輝煌戛然而止，但人性的弱點，領導的關懷，其實都不是壓垮社區團購的最后一根稻草。

來自菜地的詛咒

2022年中，多多買菜與美團優選的市占率分別達到44%和32%，雙寡頭格局成型。

眼見干不掉對方，雙方干脆攜手躺平，進入2024年，美團優選和多多買菜都將減虧作為首要目標[7]。

早年京喜拼拼曾經設想過一個UE模型：假設毛利率做到15%，配送成本控制在10%，團長與用戶補貼大概用2%，最終就能擠出兩到三個點的利潤[6]。

事實證明，京東的設想還是太美好了，京喜拼拼的毛利率一度為負，百般努力才提升到了6%[6]。

盈利難題同樣困擾著行業優等生。美團優選上線五年，所在的新業務始終在虧損，最終在今年6月大范圍停止接單，突兀地畫下句點；碩果僅存的多多買菜稍微好過一些，自去年以來陸續傳出局部地區盈利的消息。

今年二季報業績會上，拼多多高管坦率地稱賣菜為“一個比較苦的業務”，損耗高，流通難。顯然，社區團購的模式優化，并沒有讓它擺脫來自生鮮的詛咒。

作為知名生鮮電商愛好者，今日資本徐新曾有一句響徹行業的宣言：生鮮是電商的最后一座堡壘，得生鮮者得天下。

生鮮的含金量不僅在于高頻剛需的誘人屬性，還在于堪稱地獄的通關難度，其問題可以總結為兩點：

（1）利潤空間極其有限。

2024年，美團一把火燒旺即時零售，三萬個閃電倉賣著日用百貨、把券前毛利率做到50%以上[8]，與連續6個季度Non-GAAP盈利的叮咚買菜一起為前置倉正名。

侯毅掛在嘴邊的三原罪——客單價上不去、損耗率下不來，毛利率不保證，原來不是前置倉的問題，而是菜籃子的問題。

把生鮮當作引流產品的社區團購，在賺錢一事上只會更加艱難。

（2）區域屬性極其明顯。

規模化擴張是中國零售業的共同難題，互聯網出身的社區團購也不能免俗。

這與生鮮的本地屬性有關：一方面，全國飲食習慣高度分散，冰鮮雞在北京能成為爆款，到廣東就只能被嫌棄沒有雞味[9]。

另一方面，生鮮供應鏈也高度本地化，樸樸在福州暴打盒馬，叮咚買菜盤踞華東，胖東來堅決不出河南，都是強龍不壓地頭蛇，一個猴一個拴法的結果。

興盛優選這樣的區域型玩家至少還能守家吃飯，可由于互聯網行業對規模的天然追求，多多買菜、美團優選只能硬著頭皮擴張，并與前置倉走上了同一條道路：少賣菜。

2020年底的主流社區團購平臺上，生鮮占SKU比重下降到40%，占GMV比重下降到30%，接近傳統商超[10]。

預想中的“高頻帶低頻”卻遲遲沒有到來。進步心切的興盛優選曾經做過女裝和數碼，但出走半生歸來，留住用戶的依然是九毛九的土豆。

不賣菜的社區團購，其實處在一個相當尷尬的位置上：論全面，比不過電商和超市；論時效，又比不過外賣和下樓。

也正是這個進退兩難的定位，為社區團購未來的冷遇埋下了伏筆。

沒有贏家的戰爭

2025年夏天，外賣大戰打得正酣，社區團購雙雄的命運也在悄然分野，一邊是美團優選大幅收縮，近乎明示退出市場，另一邊則是多多買菜消化著友商退賽的喜訊，打掃著屬于贏家的戰場。

兩家平臺的不同選擇，與其對生鮮品類的定位有關：對優選來說，賣菜是手段；但對多多而言，賣菜就是目的。

拼多多做農產品起家，吃慣了白菜、雞蛋和大蒜的苦，做社區團購純屬換個路子賣菜。按照公司高管的說法，早年的拼多多就是發現生鮮用電商的方式運輸會造成較大的損耗，才開始琢磨優化供應鏈、推出多多買菜。

美團的底色是本地生活與服務零售，從早期的團好貨，到后來的美團優選、小象超市、閃電倉乃至快樂猴，都是它向商品零售延伸的嘗試。高頻消費的生鮮與呼聲正高的社區團購，只是恰好在那個時間節點成為野心的出口。

前幾天的業績會上，拼多多高管一邊表示多多買菜很有意義，將會進一步地加大投入，一邊替友商道出難言的痛：美團的激流勇退，是為了“集中力量去投入新模式業務”。

不過，就在多多買菜殺進全國七成行政村，到處收留心碎優選用戶時，資本市場對多多買菜卻始終有一個疑問——即時零售的崛起，會不會吞掉社區團購僅存的價值？

2023年，即時零售市場規模達到6500億，是同期社區團購的兩倍[11][12]。到了今年，京東與淘寶閃購強勢進場，平臺意志主導下的補貼大戰，直接把三大平臺的即時零售（含餐飲與非餐）的單日總訂單量沖破兩億量級。

在中國做零售，卷是一種本能。社區團購坐冷板凳的那些年里，次日達已是電商平臺的家常便飯，即時零售的出現，又將市場競爭卷上了一個新高度。

首先，即時零售的品類結構以日用百貨為主，不賣菜的前置倉成了美團財報里的高頻詞匯“閃電倉”，美團閃購也因為盈利路徑十分清晰早早從新業務搬遷到了核心本地商業。

其次，即時零售有餐飲外賣帶來的穩定高頻流量，以及用餐時間之外積累的大量閑置運力，雖然履約成本還是高于社區團購，論性價比卻優于當年的前置倉。

王莆中評價京東外賣時曾說過，30分鐘送萬物的體驗要把大而無當的倉配體系掃進歷史的垃圾堆，但他沒說只掃京東一個。

社區團購今日的困境，其實是內憂外患的結果：一方面，生鮮品類與低價定位共同限制了它的盈利能力；另一方面，本就不富裕的增長空間還遭到了即時零售的侵蝕。

一個業務的戰略價值無非來自幾樣，要么是通往未來的船票，要么是養家糊口的印鈔機，要么是牌桌博弈的籌碼。

做不成船票，又印不出鈔票，恐怕就只能留在昨日的世界里了。

參考資料

[1] 步步高王填：社區團購是焦土混戰，線上線下暗潮涌動，商業觀察家

[2] 京東減負，京喜撤退，21世紀商業評論

[3] 阿里發力“淘菜菜”，200億投入能否搶得過美團、拼多多，中國企業家

[4] 新常態下的中國消費，麥肯錫

[5] 2022年疫情后社區團購將何去何從？頭豹研究院

[6] 京東舍棄京喜拼拼：下沉市場一夢黃粱，36氪

[7] 西線到處是戰事：美團苦守這一年，遠川研究所

[8] 被玩壞的外賣大戰，遠川研究所

[9] 生鮮電商的痛，樸樸超市懂，遠川研究所

[10] 社區團購深度研究：硝煙進行時，品牌/平臺 /團長都在想什么？東吳證券

[11] 即時零售行業發展報告（2024），商務部國際貿易經濟合作研究院

[12] 2024年中國社區團購行業產業鏈、市場規模、競爭格局及未來前景分析，智研咨詢