出品/聚美麗

撰文/文靜

國貨美妝頭部企業珀萊雅又添新投資！

日前(8月31日)，據企查查信息顯示，珀萊雅(海南)投資有限公司(下稱：珀萊雅海南)新增一例對外投資，投資對象系深圳花知曉電子商務有限公司，從投資比例看，其以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東，第一大股東為花知曉聯合創始人兼CEO楊子楓，占股42.08%。

△圖源：企查查

另外，從工商變更信息上可知，此次珀萊雅的股權大部分來自行業知名代工廠上海臻臣(上海臻品蘊企業管理合伙企業)，另外加投了部分股權。隨著臻臣創始人田勇退出董事會，其董事位置也變成了珀萊雅副總經理金衍華。截至發稿時止，田勇和金衍華沒有回應聚美麗的置評請求。

圖源：企查查

聚美麗了解到，本輪融資由池杉資本擔任長期獨家財務顧問。此次融資將用于品牌全球化擴張、供應鏈整合與內容創新等方向。

針對珀萊雅投資花知曉一事，珀萊雅第一時間向聚美麗確認了該消息的真實性，并告訴聚美麗：“投資原因是看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實的產品力以及海外市場的潛力，我們希望通過投資打造珀萊雅業務生態體系。”

花知曉獲珀萊雅獨資投資公司首筆投資

值得關注的是，這是珀萊雅自今年7月成立獨資投資公司——珀萊雅海南后的首筆投資。

在此之前(今年6月)，珀萊雅發布公告表示，基于公司投資戰略布局和未來發展規劃，經各方友好協商后，決定退出此前參與設立的投資基金——嘉興沃永投資合伙企業(有限合伙)，并將其持有的全部份額轉讓給浙江大稻啟運集團有限公司。

圖源：珀萊雅公告

這一調整表明，作為中國美妝行業首個邁入“百億俱樂部” 的本土企業，珀萊雅正在從參與投資基金轉向建立自有投資平臺，從而更直接、更專注地掌控投資決策和戰略布局。

以此次投資后的品牌運營問題為例，珀萊雅告訴聚美麗，未來，花知曉獨立發展，資本層面并不影響獨立運營。

需要注意的是，這并非珀萊雅首次布局彩妝賽道。2019年，珀萊雅入股專業化妝師品牌彩棠，2021年，彩棠在珀萊雅財報中被正式單獨列出，如今，彩棠已在珀萊雅的運營支持下成長為企業的第二大增長曲線。

從品牌矩陣來看，目前，珀萊雅已構建包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax等品牌在內的多品牌矩陣，覆蓋護膚、彩妝、洗護多個賽道。

其中，彩妝板塊除彩棠外，還有INSBAHA原色波塔。在被問及此次投資，是否會讓彩妝品牌間產生內部競爭的問題時，珀萊雅回應稱：“花知曉、彩棠和INSBAHA，三個品牌定位完全不同。花知曉是‘少女心+夢幻審美’的代表，(三者)用戶群體和審美取向都有明顯差異。”

從產業視角來看，不具名業內人士指出，珀萊雅此舉也反映出中國美妝產業正在從“單品牌競爭”進入“集團軍作戰”或者說是“生態系統的競爭”階段。

某種角度來講，這意味著，品牌的競爭格局并不是你高我低的單跑道賽馬，而是復雜的生態，某資本市場資深人士與聚美麗溝通時就表示：“隨著越來越多上市公司逐漸成熟，如果IPO市場正常推進，預計三五年后，同類業態的企業上市將會變得更加困難。未來的機會可能更多集中于并購領域。”

在他看來，目前國內企業之間的并購交易仍然較少，但以往企業創立目標更多是為了上市，今后可能出現更多以被并購為初衷的創業方向。盡管目前上市仍是許多企業的目標，但認知和策略正在逐步調整，并購機會也將逐漸增多。

回到本次珀萊雅投資花知曉一事來看，珀萊雅告訴聚美麗：“此次投資既是對自身多品牌戰略的完善，也是對花知曉在全球潛力的認可。我們珀萊雅作為頭部企業，希望通過整合企業核心資源優勢實現托舉，賦能花知曉保持個性和創造力的同時，通過產業平臺級的支持，實現加速成長。”

估值曾達10億元，花知曉為何被看中？

作為珀萊雅獨立投資的首個彩妝品牌，除了鮮明的“少女心”品牌屬性，花知曉還有哪些特質吸引了珀萊雅？

梳理花知曉自身發展歷程來看，2016年，彼時還是B站知名coser的包子和Hana捕捉到了Z世代少女對“高顏值+情感價值”的雙重需求，以100萬元的初始資金起家，創立了花知曉品牌。

據氫消費報道，2017年產品上線，首批10萬支，第一天就賣出8萬支，迅速在二次元圈層打開市場。

不過，在這個周期，花知曉的品牌定位主要還是圍繞二次元小眾人群展開。隨后，團隊洞察到國貨彩妝市場中“少女風”的空白，將品牌明確聚焦于“少女心”定位。

2018年，花知曉嘗試與“洛麗塔風”的服飾品牌Pretty Rock Baby合作，推出巴洛克風的獨角獸系列，隨后，又相繼推出泰迪熊、小天使等系列，進一步強化品牌調性。

而無論是Lolita、cosplay、宅舞，還是迪士尼、INS風，這些多元文化深受Z世代歡迎，花知曉正是憑借對這一趨勢的精準把握，實現快速成長。

2019年，花知曉銷售額超2000萬；2020年，其便獲得天圖資本數千萬Pre-A輪融資。彼時，天圖資本投資經理徐夢辰稱，花知曉少女風格產品差異化帶來了品牌溢價，而少女風格也是一個相對大眾的審美風格，能夠輻射過億的女性用戶群體。

同年5月，花知曉登陸天貓，僅用半年時間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，這一年，花知曉全渠道銷售額破億。

2021年獲得坤言資本約億元融資后，花知曉品牌估值來到10億元，2022年據小紅書商業動態報道，花知曉年銷售額預計突破4億，進駐海外近1000家線下零售店。

珀萊雅在回復聚美麗采訪時表示，Z世代正在成為當前美妝市場的消費主力，彩妝更是年輕人表達自我態度的選擇。

而這也恰是珀萊雅看中花知曉的原因之一，其表示：“花知曉以少女心美學和高度內容化的運營方式，深受Z世代消費人群的青睞。其在產品創新、品質把控上做出的努力也讓我們看到一個致力于為消費者做出好產品的長期主義品牌，這與珀萊雅堅守的長期主義相契合。”

需關注的是，除花知曉自身的少女心定位深受Z世代喜愛之外，作為成立不到10年的新銳品牌，花知曉的出海經驗卻已有6年。

2019年，由于日本擁有著成熟的美妝市場和高度發達的消費文化，且花知曉自帶的少女心、二次元屬性與日本盛行的Cosplay文化精準適配，花知曉決定將日本作為出海第一站，單月出貨額近千萬。

2022年，花知曉拓展了東南亞和歐美等市場。在進軍歐美的第一年，就實現了1000萬人民幣的銷售額，INS平臺上的粉絲數甚至超過了在小紅書以及抖音平臺的粉絲數相加。

花知曉CMO房宮一柳在財經自媒體刀姐doris《溫柔一刀》播客中表示：“花知曉在美國本土的營銷策略幾乎沒有靠花錢賣流量來獲客，而是憑借優質產品和真誠的內容、社群銷售策略來獲取自然流量。獨立站上線后一兩個月就買了100萬，幾個月就賣了一千萬。”

“目前花知曉已覆蓋數十個國家且保持業務高速增長。”珀萊雅在采訪時補充強調道。另外，前文也提及珀萊雅表示看好花知曉在年輕人群中的影響力、海外市場的潛力等，由此，珀萊雅此次選擇投資花知曉的個中原因也可見一斑。

珀萊雅投資花知曉背后究竟有何深意？

對珀萊雅集團而言，國際化并非陌生課題，但系統性出海仍處于起步階段。2024年，其才正式開始出海業務的嘗試，在去年三季報線上說明會上，珀萊雅曾透露其海外市場情況，其表示：“公司出海目前主要面向日本、東南亞地區等，以線上銷售為主，還在探索和試水中。”

今年5月19日，在珀萊雅2024年度股東大會上，珀萊雅集團創始人、董事長侯軍呈表示：“我們提出的戰略愿景是未來10年(到2035年)珀萊雅要進入全球化妝品行業前十，這意味著我們要做到至少500億元營收才有可能進入前十。”

“雙十戰略”愿景的提出，也意味著珀萊雅正在加速國際化、全球化的征程。為實現這一目標，珀萊雅正在積極完善其全球化布局。除自主品牌出海之外，珀萊雅明確表示將通過海外收購補齊在嬰童、香水、高端護膚等領域的空白，構建更加完整的多品牌、多市場矩陣。

在這一背景下，投資像花知曉這樣已有出色海外表現和品牌認知的新銳勢力，無疑有利于推動其多品牌矩陣、國際化征程的步伐。

珀萊雅告訴聚美麗：“當下國產彩妝品牌憑借對中國消費者需求的深度洞察、極快的產品迭代速度和創新的社交媒體溝通，正迎來絕佳的發展機遇。珀萊雅并不是簡單的‘財務投資者’，而是‘賦能者’與‘共創伙伴’，相信本次投資也將為珀萊雅的長期價值創造提供堅實支撐。”

正如哈佛商學院資深教授馬爾科·揚西蒂與生物學家羅伊·萊維恩在合著的《共贏：商業生態與平臺戰略》一書中指出，這個生態系統中的企業，不再是孤立的個體，而是相互依存、緊密相連的生態伙伴，需要與合作伙伴共同創造價值。由此視角來看，珀萊雅對花知曉的投資，或許正是這種理念的實踐——在賦能他人的過程中，自身也獲得更大發展空間。

那么，在未來，國貨美妝品牌能不能在全球更大的舞臺真正成長起來?

聚美麗認為，用發展的眼光來看，當然有機會，而且機會相當大。其實，所有的答案都在格局和時間里。

回到今天的中國化妝品行業市場格局與競爭態勢，于花知曉而言，當下彩妝市場的競爭也日趨白熱化，有著頭部企業的助力，無疑能夠保持品牌個性與創造力的同時，獲得產業平臺級的資源支持，實現加速成長。

從這個角度來看，本次珀萊雅投資花知曉背后，并不僅是“投資”，更是“共創”，是國貨美妝集體走向更大舞臺的一次重要探索。

信息來源：企查查、氫消費、天下網商、《溫柔一刀》