出品/聯商專欄

撰文/胡柯柯

創意在民間不是一句說說的話，而是一句對品牌營銷人有很大意義和價值的一句話，好的民間UGC內容往往更容易引起普通用戶的共鳴，從而達到好的傳播效果，但是UGC內容往往能量是有限的，如果官方能夠敏銳地發現UGC內容，并且加以有效引導，官方背書，那么創意效果可能比得上10家廣告公司給你們提的100個case。且來看看小米和麥當勞如何完好UGC內容的梗，讓他們成為強官方和品牌的內容。

Are you ok？從危機公關變成潑天富貴的流量

Are you ok？是網友嘲笑雷軍在印度開發布會，用英語問候當地的朋友，用錯了詞且發音極其不標準的網絡梗。這在很多公關團隊看來，可以算得上是危機公關了，畢竟是嘲笑創始人英語水平不行的言論。小米的公關團隊沒有選擇滅火，而是靜觀其變。

2015年，隨著《Are you ok》這首由網友創作的鬼畜歌曲的流量到了頂峰之后，這首歌曲迅速出圈，播放量短時間內突破千萬，彈幕數量爆炸(滿屏的“哈哈哈”和“OK！”)。傳播陣地從B站蔓延至微博、貼吧、朋友圈等整個中文互聯網圈。

雷軍也開始了自嘲式的發言，感謝大家夸我英語好，他們選擇了官方下場助推，讓嘲諷來得更猛烈點吧，無傷大雅的玩笑，are you ok這個梗，讓雷軍更具有活人感，一個最窮的時候只有幾十億的霸總，學霸，人生贏家，英語發音也略帶口音，這多么讓人親切的感覺，多么的活人，誰說精英就應該是一口標準的美式流利的發音，看看咱們雷總，和我們普通人一樣，ChineseEnglish(中式口音)讓雷總一下子變成了普通群眾。

官方下場之后，這起營銷事件才剛開始。小米官方正式買下了B站UP主創作的《Are you OK》歌曲的版權，小米多次用于官方場合，如發布會預熱、商場活動、開放日等多種渠道。從官方角度正式認可這個民間的創作。小米營銷團隊甚至推出了印有“Are you OK？”字樣的周邊產品，如T恤衫、手機殼、還有那個are you ok的小手勢等產品，通過周邊，讓are you ok從虛擬的歌曲，變成實實在在的物品，成為觸達消費者的介質，而消費者拿到這些周邊后，又進行了二次傳播，再次帶動了雷軍親民的霸總形象，小米團隊大氣的 品牌形象。現在去社媒上搜索are you ok，依然又非常多的話題和帖子在討論，這一波流量已經吃了快10年了。

把一次從民間嘲諷創始人英語口語不行的小小危機事件，小米通過一步步營銷，逐步把它變成了一個展現小米公司文化，塑造創始人形象，制作周邊促進消費的一個營銷大事件。

麥門永存是年輕人的身份認同

同樣由民間玩梗，最終被官方蓋章認可，逐步成為官方重要的營銷方案的，還有麥當勞的麥門。根據網絡上的資料顯示，麥門最早流傳大概是在2022年末，小紅書較多的麥門文學開始流傳，如下文：

“一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也壞不到哪去，這就是我的善惡觀！

愿麥麥保佑每一個在外拼搏的孩子，麥門～

我是麥門信徒，可以偷偷給我放一根薯條嘗嘗鮮嗎？不可以也沒關系，麥門永生！”

2022年12月，官方敏銳地捕捉到了來自網友自創的麥門文學，微博上首次引用了麥門的表達。2023年1月官方在B站開設了《麥門指南》欄目，官方正式下場，在社媒開始助推麥門文學。一直持續到現在，官方還在逐步開發周邊的禮品、表情包、麥門卡片，持續與粉絲互動。官方成功地將粉絲的熱情導流為品牌的正面資產，實現了與用戶的“雙向奔赴”。

以上兩個案例，都是略偏負面的網絡梗，一個是創始人英語被全網嘲諷，一個是麥門略帶宗教性質的網絡梗，在大部分營銷團隊和公關團隊看來，都是急需要滅火的事件，不能讓輿論發酵的事件。可是小米和麥當勞卻把它們做成重大營銷事件，那么來看看他們是如何操盤，讓這些UGC內容為品牌所用的。

我總結了四個步驟：

第一步，擁有良好的網感，及時識別到關于品牌的具有爆發和傳播潛力的網絡梗，觀察其發展勢頭。

大部分品牌往往就敗在了第一步，要么就是公關團隊把這些小小民間創意當成危機公關給滅火了，要么就是營銷團隊尋尋覓覓，找各種廣告公司和公關公司比稿，想要找到一個偉大的創意而不得，卻忽略了來自用戶和消費者自發生產的內容，往往是很有生命力的。這一步，大部分公司的營銷團隊，都是高高在上的，和4A公司打交道，說著很精英式的行業術語。殊不知，好的創意誕生在門店，誕生在消費者的評價中，誕生在網絡梗中。

一旦發現網絡梗以后，需要做的是靜觀其變，且積累能力。一邊觀察這個梗的發展勢頭，另一邊則是要去公司看看有沒有媒介資源、有沒有預算，有沒有好玩的創意可以和這個UGC內容結合的，時刻準備著，一旦有合適的機會，就給它加熱。

第二步，官方投流助推，讓網絡效應來得更猛烈些。

通過對第一步的自然發酵的觀察，且內部的一些準備工作，這時候就應該有自己的判斷了，這個UGC內容有沒有擊中人的內心，能不能成為品牌和用戶之間的橋梁。如果覺得這是一個比較好的UGC內容，品牌就應該開始給這個梗投流，比如小米的are you ok找了不少大V助推。這時候，可以借助這個UGC本身的熱度，加上品牌官方的助力，可以讓它在社交媒體滾雪球式發力，最終達成為品牌做傳播的目的。

第三步，官方蓋章，認可這個UGC內容。

通過官方的助推，話題變得更有熱度了，討論的人也會更多，UGC內容也會更多。這時候就很適合官方下場，給一個官方認證的說法。比如小米官方買了are you ok的版權，并且多次在發布會、網站等引用這個梗。麥當勞也是正式開辟了麥門指南專欄。這時候用戶會有一種從官方找到認可的歸屬感，迅速拉進品牌和用戶之間的距離，讓這個梗正式成為了官方的內容，讓官方有了發揮和創作的空間。

第四步，通過周邊、內容專欄、表情包，等一些媒介持續產出這個UGC內容，和用戶粉絲互動，讓這個UGC內容具有長尾流量，持續發力，為品牌產生有效話題資產。

想要讓一個內容持續產生長尾效應，就離不開持續的內容產出和創意。周邊的禮品、表情包則是比較好的溝通媒介，一些比如卡紙、貼紙、包裝袋、冰箱貼、紙杯等，都是供應鏈成熟，制作成本低，卻和用戶關聯緊密的小物件。通過這些小物件的分發，可以讓用戶持續二次產生創意和創博。

通過以上4個步驟，一個有點梗，有點趣味的民間UGC創意，就很容易轉化為官方的營銷大case。只要營銷操盤得當，一個帶有點小小玩笑的善意梗和坐在辦公室讓廣告公司之間互相比稿的創意相比往往更具有生命力和傳播力。