案例

　　創(chuàng)業(yè)ID

　　公司名：廣州易積網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

　　創(chuàng)業(yè)者：季攀　包文青

　　創(chuàng)立時(shí)間：2007年

　　創(chuàng)立地點(diǎn)：廣州

　　融資記錄：2010年獲ID G資本的注資

　　營(yíng)業(yè)額：截至去年底，月銷售額達(dá)1300萬(wàn)

　　如果為易積的角色做一個(gè)定義，應(yīng)該是以代運(yùn)營(yíng)起家的小家電電子商務(wù)渠道零售商。在前有京東商城、蘇寧易購(gòu)的大平臺(tái)擋道，后有淘寶、拍拍等浩如煙海的小家電賣家追趕的背景下，易積為自己找到恰如其分的市場(chǎng)空間。

　　品類“減法”

　　這不算是一個(gè)轟轟烈烈的開(kāi)始。2008年，曾任職搜狐和千橡的季攀與曾在T CL電腦、怡亞通工作過(guò)的包文青聯(lián)合創(chuàng)立廣州易積網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。兩個(gè)年輕人回憶起當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)初衷很簡(jiǎn)單也很寬泛“就認(rèn)準(zhǔn)電子商務(wù)是一個(gè)浪潮。”

　　擁有互聯(lián)網(wǎng)門戶經(jīng)驗(yàn)的季攀做了這樣的考慮，如果說(shuō)門戶的發(fā)展是從業(yè)務(wù)的聚合到分離專注的過(guò)程，那么電子商務(wù)應(yīng)該是從大而統(tǒng)向垂直細(xì)分的形態(tài)演變。只是，要拿下垂直市場(chǎng)中的哪一塊，季攀坦言當(dāng)時(shí)沒(méi)想明白。

　　于是，在公司從籌備到成立的近半年時(shí)間內(nèi)，兩人先閉門做起“技術(shù)儲(chǔ)備”的活兒，從ER P、電子商務(wù)O A系統(tǒng)再到商城搭建系統(tǒng)平臺(tái)等等自己全都做了一遍。

　　季攀給易積定了一句口號(hào)“讓企業(yè)沒(méi)有難做的電子商務(wù)”。顧名思義，即是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力線上銷售的時(shí)候，易積作為第三方代運(yùn)營(yíng)的角色體現(xiàn)自身“電子商務(wù)行家”的價(jià)值。一開(kāi)始，母嬰產(chǎn)品、化妝品、深圳廠家的手機(jī)甚至種類繁多的服裝等企業(yè)客戶，易積幾乎來(lái)者不拒。那時(shí)，季攀和包文青一周內(nèi)在公司內(nèi)部召開(kāi)幾個(gè)產(chǎn)品會(huì)議，帶著自己的團(tuán)隊(duì)奔波于各個(gè)廠家客戶之間演示PPT提案。

　　對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)可以塑造品牌，也是一個(gè)銷售的渠道。起初易積對(duì)于客戶的服務(wù)多集中在前端，即打通各電子商務(wù)平臺(tái)的通路，做好產(chǎn)品頁(yè)面展示以及維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的客服，但是后端的倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)，則仍是廠家一手包辦。

　　但不同行業(yè)決定了服務(wù)方式的多樣化，漸漸讓易積“吃不消”。“比方說(shuō)賣數(shù)碼產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是建立消費(fèi)者信任，但是賣化妝品更多是一種感性的銷售。”季攀告訴記者。

　　他們開(kāi)始做減法，并聚焦于小家電領(lǐng)域。這也是基于行業(yè)傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)所做出的決定，因?yàn)樾〖译?#8220;產(chǎn)銷關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單”。以服裝行業(yè)為例，“特別是年銷售額數(shù)千萬(wàn)到三四個(gè)億級(jí)別的”服裝廠牌更是具備多環(huán)節(jié)截取利潤(rùn)的“沖動(dòng)”。據(jù)此，作為服裝企業(yè)的電商代運(yùn)方，結(jié)果無(wú)非是“做得不好會(huì)被廠家收回，做得好也會(huì)被廠家收回。”

　　而小家電行業(yè)則不同。目前占據(jù)小家電市場(chǎng)份額超過(guò)一半的“五大牌子”(美的、九陽(yáng)、格蘭仕、蘇泊爾、飛利浦)盡是年銷額數(shù)十億甚至百億級(jí)別的企業(yè)，其與渠道商的關(guān)系不僅分工明確而且穩(wěn)定。再者，與手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等統(tǒng)購(gòu)模式相比而言，小家電在線下層層加價(jià)的“金字塔”經(jīng)銷體系，電子商務(wù)“砍掉中間環(huán)節(jié)”的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)，“我們既能保證利潤(rùn)，又具備給消費(fèi)者一端讓利的空間。”

　　轉(zhuǎn)型的“重門檻”

　　公司的成長(zhǎng)性問(wèn)題接踵而來(lái)。“如果你只是搭建平臺(tái)客服，這與廣告公司的商業(yè)模式并無(wú)差異，相當(dāng)于市場(chǎng)補(bǔ)充工作一樣，雖然也能掙一點(diǎn)錢存活下來(lái)，但不容易長(zhǎng)大。”易積需要對(duì)客戶有更深入的滲透。

　　易積與小家電行業(yè)客戶建立戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系，將自身定位為電子商務(wù)全鏈條服務(wù)商。一方面，易積開(kāi)始自建庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)和配送;另一方面，之前的服務(wù)費(fèi)+銷售分成徹底轉(zhuǎn)化為進(jìn)銷差價(jià)的模式。至此，伴隨著客戶減法的同時(shí)，易積也完成自身的轉(zhuǎn)型———從代運(yùn)商向渠道零售商的轉(zhuǎn)變。

　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)首家登陸資本市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商中升集團(tuán)控股有限公司在香港聯(lián)交所成功IPO的消息給了季攀啟發(fā)。“左手是經(jīng)銷商，右手對(duì)接終端用戶的模式，在小家電領(lǐng)域的電子商務(wù)市場(chǎng)完全存在相同的機(jī)會(huì)。”

　　搖身一變成為渠道零售商之后，易積開(kāi)始在小家電領(lǐng)域的電子商務(wù)市場(chǎng)大舉“攻城略地”，在具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的淘寶商城為客戶開(kāi)設(shè)旗艦店、專賣店、專營(yíng)店銷售小家電產(chǎn)品，這也決定了銷量和規(guī)模成為易積的業(yè)績(jī)指標(biāo)，“主流的客戶在哪里，就打向哪里。”季攀說(shuō)。

　　作為易積的客戶之一，蘇泊爾在淘寶商城上的官方旗艦店定位于形象店，其產(chǎn)品價(jià)格不能被隨意調(diào)整。這與易積沖擊銷量而適時(shí)調(diào)整價(jià)格的策略相左，季攀的回答很堅(jiān)決，“你堅(jiān)持你就拿回去(自己做)，我自己另外開(kāi)一個(gè)(專營(yíng)店)。”季攀告訴記者，“我要的是生意邏輯而不是廣告邏輯。”

　　轉(zhuǎn)型之后，易積無(wú)論在倉(cāng)儲(chǔ)物流的投入，抑或庫(kù)存現(xiàn)金流方面壓力倍增。去年5月份，ID G完成對(duì)易積的戰(zhàn)略投資，而季攀也透露，新一輪的融資不久之后將會(huì)揭開(kāi)面紗。

　　前后夾擊的空間

　　在季攀看來(lái)，代運(yùn)商出身的易積轉(zhuǎn)型實(shí)屬必然。“代運(yùn)營(yíng)是階段性市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)比較長(zhǎng)尾，就跟廣告公司長(zhǎng)尾一樣，很難有企業(yè)在代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上做出幾十億的規(guī)模，門檻低的創(chuàng)業(yè)者是可以選擇代運(yùn)營(yíng)的。”季攀說(shuō)。

　　然而，轉(zhuǎn)型渠道零售商之后的易積電器，在前有京東商城后有淘寶賣家的夾擊下，它的生存空間在哪兒?

　　“比方說(shuō)京東(小家電)出貨一個(gè)億，那么易積爭(zhēng)取出五千萬(wàn)。”季攀介紹說(shuō)，在規(guī)模的比拼下，目前易積電器與京東商城等B2C大賣家相比，基本形成50%商品同價(jià)，30%略貴，而20%略比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜的優(yōu)勢(shì)。在物流配送上，易積在中山、順德、北京、上海四地分倉(cāng)。

　　而面對(duì)網(wǎng)上無(wú)數(shù)的小家電“小賣家”威脅，季攀并不怎么擔(dān)心。他認(rèn)為，不論是草根式賣家抑或“網(wǎng)上串貨”的線下經(jīng)銷商，都會(huì)面臨電子商務(wù)成長(zhǎng)的瓶頸。“企業(yè)的擴(kuò)張管理怎么做?而讓經(jīng)銷商理解網(wǎng)民也要3-5年后才能搞明白。”季攀覺(jué)得這一時(shí)間的空當(dāng)足以為易積構(gòu)筑高門檻。

　　未來(lái)的問(wèn)題無(wú)非是渠道的擴(kuò)充，還有品類的延展，季攀已經(jīng)做好規(guī)劃：他把B2C平臺(tái)比喻為互聯(lián)網(wǎng)上的地產(chǎn)商，只要易積能成為招牌門店便不愁被邀請(qǐng)進(jìn)駐的機(jī)會(huì);而當(dāng)易積在小家電領(lǐng)域做足三四億的銷售額時(shí)，則再“自立門戶”拓展其他品類銷售，“這個(gè)品類，要與易積小家電的主流客戶群是吻合的。”
　　（南方都市報(bào)）