2015年2月5日，莎拉?卡薩諾瓦(右)在于日本東京證券交易所舉辦的發布會上就近期的食品污染事件鞠躬道歉。

　　亞洲市場上總是時不時會出現一些焦頭爛額、不知所措的外企高管們在忙著道歉，過去如此，未來恐怕也是同樣。盡管如此，日本麥當勞控股公司(McDonald’s Holdings)董事長兼首席行政官莎拉·卡薩諾瓦(Sarah Casanova)依然特別引人關注。

　　所有企業高管都只關心一件事情：業績。2月5日，卡薩諾瓦公布了日本麥當勞災難般的2014年全年業績——自2001年在東京證券交易所上市以來，首次出現全年虧損。

　　我相信，卡薩諾瓦的能力不會遜于麥當勞里任何有資格擔任這一職位的其他高管。平心而論，她的問題不僅僅是運氣不好，而是“屋漏偏逢連夜雨”。去年夏天爆出了中國雞肉污染丑聞，恐慌情緒橫掃日本快餐店和便利店行業，猶如一場海嘯海嘯，其中麥當勞受到的沖擊最大。而上個月又在兩家店里出現了食品中發現異物的事件。

　　在中國雞肉污染丑聞引發恐慌時，日本麥當勞以及卡薩諾瓦本人便遭到道歉不夠及時和補救不力的指責。禍不單行，上個月顧客在食品中發現異物時，她人在國外，不得不由其他人出面替她致歉。似乎是為了補償，在2月5日于東京證交所舉辦的發布會上，她進行了長達5分多鐘的道歉。

　　從其言行可以明顯看出，卡薩諾瓦正拼命試圖挽回日本消費者對麥當勞的信任，及其公司的業務。去年7月中國雞肉丑聞發生后的數月內，麥當勞的同店銷售同比下降10至20%，而且情況一直未有好轉。今年1月的銷量比去年同期大跌38.6%。顧客人數環比大幅減少28.5%，每位顧客購買率下降14.1%。

　　在報告上年年度業績時對今年進行預測是日本業界的傳統。但不同尋常的是，此次卡薩諾瓦明智地拒絕了給出2015年銷售及利潤預測(毫無疑問，美國麥當勞總部或多或少做出指示或者表示贊同)。

　　然而，正如《日本經濟新聞》(Nihon Keizai Shimbun)在2月5日的分析中指出，麥當勞業績慘淡并不僅僅是由中國雞肉問題導致的，而是同時反映了麥當勞在日本的受歡迎程度和市場份額每況愈下。

　　在中國問題雞肉丑聞發生前的五個月里，麥當勞的同店銷售額每月均低于上年同期的水平。在2012年和2013年期間，麥當勞的同店銷售額僅在兩個月出現漲幅。

　　麥當勞面臨的真正根本性問題是客戶的持續流失，尤為嚴重的是忠誠老客戶的流失，這一問題今后仍將繼續存在。這些客戶被麥當勞的其他競爭對手搶走，特別是7-11(Seven & I 控股公司)、羅森(Lawson)和全家(Family Mart)這些連鎖便利店(店鋪數量共計約有17,000個，而麥當勞僅為3,100個左右)。這些便利店通過裝修改造，在店內開辟了提供座椅的餐飲區。

　　據《日本經濟新聞》報道，麥當勞控股公司的股價展現出顯著的韌性。在****的圍攻之下，1月13日其股價跌至2,451日元，創下52周新低。但在2月6日，股價反彈并報收于2,562日元。麥當勞向其股東發放餐廳優惠券之舉，阻止了其股價跌破2,000日元。2014年6月10日，該公司股價創出52周新高，達到2,965日元。

　　2月5日公布的2014財年(自然年)財務報表顯示，其銷售額為2,223億日元，同比下降14.6%。此前，麥當勞2013年公布的銷售額為2,604億日元，比2012年下降11.6%。2014財年的經營虧損總計67億日元，而2013財年的經營利潤為115億日元。

　　除去“非常規項目”之外的其他“經常性利潤”在2014年為虧損80億日元，而2013年則是盈利102億日元。2014年最終凈利潤虧損218億日元，而2013年凈利潤為50億日元，較2012年的凈利潤減少了六成。2014年每股盈利為-164.3日元，股本回報率為-13.7%，銷售利潤率為-3%;而2013年每股盈利為38.6日元，股本回報率為3%，銷售利潤率為4.4%。

　　日本麥當勞價值幾何?以目前的價格來看，其市值為3,461億日元(約30億美元)，市賬率為2.34倍。截至2014年12月底，其凈權益為1,470億日元(78%)，低于2013年12月的1,710億日元。

　　2014年經營活動的現金流為-128億日元，投資活動的現金流進一步達到-131億日元。而在2013年這一數據分別為72億日元和-140億日元。日本麥當勞公司2013財年派發30日元的股息(派息率77%)，并且2014財年也派發了相同數目的股息。

　　我的理解是：日本麥當勞價值與股價不匹配，其股價可能持續下跌。

　　根據《日本經濟新聞》1月27日的報道，在連續三年的增長過后，2014年日本整個餐飲業基本上處于停滯狀態，總銷售額比2013年低了0.2%。不僅快餐業的總銷售額下跌了2.1%，而且受到年輕人酒精類飲品消費下滑的影響，日本的居酒屋和酒吧餐廳的總銷售額也下滑了5%左右。

　　沃倫·巴菲特(Warren Buffett)曾對這種效應有過經典的揶揄：當一位業績卓著的經理進入到一個經濟不景氣的行業時，通常流傳下來的會是這個行業的壞名聲。由于一些復雜的、尤其是人口及文化方面的因素，日本的快餐業似乎進入了一段尷尬時期——止跌或跌勢緩和就算成功。

　　莎拉·卡薩諾瓦一定希望她在麥當勞全球總部的老板們能夠對她所面臨的挑戰表示理解。他們很有可能會體諒，因為在麥當勞全球多個最重要的市場都遇到了類似的挑戰。

　　（福布斯中文網譯 楊宏 校 徐笑音）