雙十一已經(jīng)拉開了序幕，打工人的這雙手，在這個光棍節(jié)變雙棍節(jié)的雙十一可能是沒辦法留下了。但是，在成為“丁工人”之前，不妨仔細檢查一下訂單里的“有些產(chǎn)品”，是不是值得自己剁掉那雙因為拼命搬磚早已顫抖的手。

    還是直接攤牌吧，這里的有些產(chǎn)品，指的就是刮起了健康零食風的堅果類產(chǎn)品。

    近年來，隨著消費者對食品健康的關(guān)注，營養(yǎng)豐富的堅果類食品迅速成為休閑零食行業(yè)最大的品類之一。

    CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布《2019堅果炒貨行業(yè)消費洞察趨勢白皮書》顯示，2019年堅果類食品市場位列休閑食品規(guī)模第二，正在釋放萬億市場。而Mob研究院發(fā)布的《2020年休閑零食行業(yè)深度研究報告》數(shù)據(jù)表示，2020年一季度,堅果炒貨成交額達50.29億元，是疫情下休閑零食行業(yè)全網(wǎng)銷售第一的品類。

    只是，不少消費者真金白銀花出去的堅果錢，在部分不良商家一番猛如虎的文字游戲操作下，可能得到的是“賣罐子送堅果”的待遇。

    這件事，還需要從一罐松子引發(fā)的維權(quán)故事說起。

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臨安堅果的好招牌，正在被不良商家砸爛

    前段時間，微博用戶@馬銳拉在微博、知乎等多個渠道發(fā)布了購買堅果被商家欺騙的維權(quán)信息。

    事情經(jīng)過大致是，想吃松子的@馬銳拉在某寶搜索“松子”關(guān)鍵詞，在排名第一的商家下單了一斤松子。吸引他下單的其中一個原因是，商家的主圖上標注了非常醒目的“買一斤送半斤”優(yōu)惠字樣。

    購買了250gx2罐（加送半斤共發(fā)三罐）的@馬銳拉雖然確實收到了商家發(fā)來的三罐松子，但是，他稱重發(fā)現(xiàn)，除去包裝、干燥劑之后，每一罐松子的凈含量實際只有150g。

    商家玩了一個文字游戲。所謂買一斤送半斤，其實都指的是毛重，但卻故意讓消費者產(chǎn)生一種錯覺，以為自己買的是500g松子，再加上送的半斤，總共能吃到750g松子。

    也就是說，買一送一的三罐松子，全部凈重合起來連一斤都不夠。

    當然，也有人會說，商品都有毛重和凈重，商家雖然沒說清楚，但毛重卻是夠了，也不能怎么樣。

    但事件的關(guān)鍵來了。

    嚴謹求證的@馬銳拉發(fā)現(xiàn)，毛重250g凈重150g一罐的松子，在罐身標明的卻是凈重175g。商家玩文字游戲混淆視聽，以大幅優(yōu)惠力度吸引消費者下單，本來已經(jīng)就打了虛假宣傳的擦邊球。但標明凈重175g實際卻只有150g，這就是赤裸裸的缺斤少兩了。

    而且，松子里的一包小小的干燥劑重量竟達42g，拆開一看，里面還裝了些小石頭。

    一包干燥劑，竟然能占到食物凈重接近三分之一的比例。這突如其來的發(fā)現(xiàn)，無疑是讓原本松子含量就不富裕的消費者，更加雪上加霜了。

    這不是個案。@馬銳拉微博下面，有很多消費者都遇到了同樣的問題。有業(yè)內(nèi)人士表示，這種干燥劑，又被叫做配重劑。

    而玩文字游戲，拿干燥劑配重的商家也不是個案，并且大都集中在擁有“中國山核桃之鄉(xiāng)”美譽的杭州臨安。

    經(jīng)過隨機在某寶上購買了產(chǎn)自臨安的山核桃、開心果、香榧、腰果、巴西松子、碧根果等等堅果，又網(wǎng)購了其他地區(qū)及山姆店的堅果對比，并結(jié)合其他消費者的反映，@馬銳拉發(fā)現(xiàn)，罐裝的堅果，杭州臨安的一些小商家存在以“重量250克”為噱頭，制造低價錯覺，販售凈含量不足100-150克的堅果類商品。并且，在脫氧劑、干燥劑里，使用各種小石子碎渣填充重量，使堅果達到250g總重量的規(guī)格。

    一罐松子，將臨安堅果產(chǎn)業(yè)推上了風口浪尖。

    坐擁臨安森高達81.93%林覆蓋率的自然資源與杭州的電商基因，按理說，臨安的堅果商家應(yīng)該引領(lǐng)全國堅果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為各地的學(xué)習對象。

    但產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢之下，卻被不少不良商家鉆了漏洞，腐蝕著臨安堅果的金字招牌。

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千億市場同質(zhì)化嚴重，生存戰(zhàn)催生“消費坑”

    針對@馬銳拉的維權(quán)事件，某寶、商家以及臨安幾個方面，都已經(jīng)做了相關(guān)回應(yīng)。某寶也已經(jīng)開始整頓商家，要求所有店鋪標注凈含量。目前“螳螂財經(jīng)”再搜索“松子”關(guān)鍵詞，很多商家的主圖都以“買x罐送x罐”或者“認準凈含量”等字眼來代替了曾經(jīng)的“買x送x”。

    在@馬銳拉的質(zhì)疑精神并小心求證的維權(quán)之下，事情暫時算是有了良性的好轉(zhuǎn)。但干燥劑里添加其他物品“配重”依然還沒有得到一個明確的說法。“螳螂財經(jīng)”也想就這件事探討一下，這些本該誠信經(jīng)營的商家為什么會給消費者挖坑？

    近年來，在堅果的萬億市場空間下，引得不少品牌進入這片紅海，也使得堅果成為休閑零食賽道競爭最為激烈的戰(zhàn)場。

    根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)，2020年我國休閑零食市場規(guī)模預(yù)計將達到27281億元，到2025年預(yù)計將突破4萬億元。而位列休閑食品規(guī)模第二的堅果，在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)迎來大爆發(fā)。

  由于堅果品類準入門檻較低，在日趨擁擠的賽道里，就無可避免地出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化問題。比如細分品類“每日堅果”，根據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市場上光是生產(chǎn)“每日堅果”的企業(yè)就超過了300家。

    同質(zhì)化嚴重就帶來了價格戰(zhàn)。

    以30袋裝的每日堅果為例，此次雙十一，沃隆堅果原價289的產(chǎn)品，折后價為139元；三只松鼠原價139元，折后79元；良品鋪子原價138元，折后69元。這還不包括雙十一當天限定時間限定數(shù)量的一些買送活動。

  大品牌紛紛打折促銷，小商家也只能跟上。某食品品牌的電商運營就向“螳螂財經(jīng)”表示：“大品牌打折搶占市場份額，我們這些小商家只能做到價格更加優(yōu)惠，對消費者才會有一定的吸引力。”

    再加上，無論是堅果品類還是休閑零食行業(yè)，都是一個高度分散的市場格局。而隨著三只松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌上市，品牌知名度進一步提升，資本實力也進一步得到加強，加速推進了市場集中度后，小商家的生存就尤為艱難。

    搶占市場的“開源”之路被大品牌牢牢霸占，那小商家就只能在“節(jié)流”上動心思了。從而，文字游戲、缺斤少兩、配重劑的戲碼就被不少不良商家“成群結(jié)隊”地上演。

    有從業(yè)人員表示，為了節(jié)約成本，堅果包裝罐已經(jīng)從前幾年的越輕越好變?yōu)楝F(xiàn)在的越重越好。前者節(jié)省塑料成本，后者節(jié)省堅果成本。

    更是有臨安本地人現(xiàn)身說法，表示“在看不見的地方，有的山核桃仁用去年的陳貨炒制，加特別多的糖，以次充好。”

  但這種局面之下，并沒有得利者。

    尤其是給消費者挖坑的不良商家，每一個踩過坑的消費者，或?qū)⒍际菍⑵渌瓦M“墳?zāi)埂彼徒K人。不僅如此，還將拖累在臨安堅果金字招牌下，認真做產(chǎn)品、用心待客戶的同行。

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做食品還是做產(chǎn)品，這是個問題

    那在競爭激烈、同時化嚴重的堅果市場里，是不是小商家就沒有了活路？

    不可否認，小商家確實是面臨“開源”無路、“節(jié)流”無門的窘境。并且，連“偏安茍活”的生存都有危機。

    “線上的流量已經(jīng)到達瓶頸了，獲客成本一年比一年高，有時候直通車燒下去，別說轉(zhuǎn)化了，連來看看的人也沒多少。”上文中食品商家的運營給“螳螂財經(jīng)”倒過這樣的苦水。

    小商家不好過，其實大品牌也不見得活得多好。就如在搶占市場份額的良品鋪子、三只松鼠，都呈現(xiàn)出了增收不增利的現(xiàn)象。

    根據(jù)財報數(shù)據(jù)，良品鋪子2020年前三季度的營業(yè)總收入為55.30億元，與去年同期相比上漲1.29%；但2.64億元的凈利潤，卻同比下降了16.15%。三只松鼠也是一樣，前三季度的營業(yè)總收入為72.31億元，與去年同比上漲7.7%；但凈利潤為2.64億元，同比下降10.62%。

    這種情況下，大品牌走“大而全”的路子時，小商家只要沒想著“先掙他一個億”，深挖一下“小而美”也不是不能好好活著。

    而這個關(guān)鍵點就是商家得想清楚，把堅果當成食品來賣，還是當成產(chǎn)品來做。

    良品鋪子某品類代工廠負責人告訴“螳螂財經(jīng)”：“休閑食品同質(zhì)化嚴重是事實，所以大家都在喊創(chuàng)新，但是卻沒有幾個品牌把堅果做出產(chǎn)品力來，都只是當成零食在賣。產(chǎn)品力是什么？就是明明家里有一袋子核桃，但你還是偏偏要買搭配好的每日堅果。現(xiàn)在，每日堅果抄爛了，下一個在哪里呢？所以無論大品牌還是小品牌，只要能夠再造一個新的概念出來，不僅能夠自己活得好，還能推動行業(yè)活得好。”

    確實，縱觀這幾年堅果品類的發(fā)展，在概念上已經(jīng)實現(xiàn)了從解決嘴饞的休閑零食向健康膳食的功能食品的轉(zhuǎn)變。

    《2020天貓堅果消費趨勢報告》顯示，近兩年，功能性堅果銷售規(guī)模高速增長，銷售增速明顯高于市場整體；并且，功能指向性明顯的蛋白堅果棒、代餐堅果、益生菌堅果銷售顯著增長。

    但消費者對食品的品質(zhì)、健康性的要求仍在不斷提升。尤其是作為消費主力軍的Z世代，根據(jù)The Harris Poll的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示80%以上的消費者將健康放在選擇休閑零食時考慮的首位，其中Z世代比重達到88%。

  從而，讓消費者更強一步地將品質(zhì)、健康這些需求與堅果畫上等號，就有待商家更進一步地挖掘堅果的產(chǎn)品力，為自己謀得一條出路。

    當然，這是一件沒有捷徑可走的路。不知道那些走慣了欺騙捷徑的不良商家，能不能沉下心來改過自新。

    如果不能，也是好事。市場已經(jīng)夠擁擠了，挖下的坑正好把自己埋了，其他良心商家的路起碼能稍微寬一點。