對(duì)于吃這件事，中國(guó)人永遠(yuǎn)不服輸。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，自2006年起，十年間增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51％，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 17.98％。目前，休閑零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)數(shù)千億。

而2021年前8個(gè)月，休閑零食領(lǐng)域已有超過(guò)10起融資事件，總額達(dá)45億多人民幣，是去年全年融資總金額的15倍。

顯然，國(guó)人從未放棄休閑零食。從90年代早期的大白兔、統(tǒng)一、旺旺到現(xiàn)在新生代的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份，中國(guó)休閑零食行業(yè)已經(jīng)演進(jìn)了三十余年。如今，主流國(guó)產(chǎn)休閑零食品牌基本都拿到了二級(jí)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，并開始了和早已功成名就的國(guó)內(nèi)外大型傳統(tǒng)零食企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。

但是在經(jīng)歷了一年半的疫情沖擊后，他們開始出現(xiàn)變化。

根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称窢I(yíng)收分別為52.61億元、44.21億元和23.81億元，在新興6家休閑食品公司中位居前三。凈利潤(rùn)方面，三只松鼠、洽洽食品和良品鋪?zhàn)臃志忧叭謩e為3.52億元、3.27億元和1.92億元。

另外，鹽津鋪?zhàn)託w母凈利潤(rùn)大幅下滑60%，去年7月底上市的甘源食品凈利潤(rùn)同比下降46.16%。三只松鼠Q2營(yíng)收僅為15.9億元，創(chuàng)下季度新低記錄。只有良品鋪?zhàn)颖３至藸I(yíng)收、凈利潤(rùn)超過(guò)10%的雙增。

總結(jié)產(chǎn)生這些變化的原因，一方面，疫情“黑天鵝”仍在，大眾消費(fèi)意愿受影響；另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新興零售渠道正在對(duì)原有的零售渠道和方式產(chǎn)生劇烈沖擊。

事實(shí)上，變化無(wú)處不在。站在此時(shí)此刻，回顧30多年來(lái)中國(guó)休閑零食賽道的演變，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，休閑零食企業(yè)的發(fā)展軌跡也幾經(jīng)更替，每次都有人上有人下。其背后折射的是更是中國(guó)消費(fèi)的步步升級(jí)，和零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮。

01

“大”時(shí)代開幕

在經(jīng)歷了超過(guò)10年的改革開放后，中國(guó)迎來(lái)了消費(fèi)力的爆發(fā)。

上世紀(jì)90年代，休閑食品界的兩大臺(tái)資巨頭統(tǒng)一和旺旺開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)。憑借超前營(yíng)銷，統(tǒng)一旗下的小當(dāng)家、小浣熊等干脆面產(chǎn)品在休閑食品界風(fēng)行一時(shí)。

而旺旺集團(tuán)經(jīng)過(guò)幾年的產(chǎn)品和渠道摸索，靠著浪味仙、旺旺仙貝、雪餅、旺仔牛奶等零食產(chǎn)品打下了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，并于1996年登陸資本市場(chǎng)。

同時(shí)，還有臺(tái)企徐福記，1992年成立，只用了6年就穩(wěn)居國(guó)內(nèi)糖果界頭把交椅。

而在本土品牌方面，大白兔火爆依舊；喜之郎在1993年殺入果凍產(chǎn)業(yè)，5年后即實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域壟斷。“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI果凍”等無(wú)一例外成為了當(dāng)時(shí)果凍布丁行業(yè)的產(chǎn)品頭牌；1998年，“棒棒冰”之父陳先保創(chuàng)建洽洽瓜子，這款披上一身紅色的牛皮紙包裝的瓜子品牌迅速?gòu)囊陨⒀b為主的同業(yè)中脫穎而出；福建達(dá)利則推出了價(jià)格低于好麗友1/3的達(dá)利園蛋黃派，一舉沖擊了這家韓國(guó)食品企業(yè)在中國(guó)連續(xù)4年的銷量壟斷。隨后，達(dá)利推出了可比克和好吃點(diǎn)兩款爆品，成為真正的全國(guó)性休閑零食品牌。

這是中國(guó)消費(fèi)大時(shí)代的開幕。

這個(gè)時(shí)代的零食品牌們，針對(duì)大眾需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，然后通過(guò)單點(diǎn)爆破，將一款產(chǎn)品通過(guò)大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成千上萬(wàn)的經(jīng)銷商，最終將商品觸達(dá)到全國(guó)。

他們的渠道特點(diǎn)是特別倚重經(jīng)銷商，此時(shí)的中國(guó)零食銷售渠道，主要集中在追求大而全的大賣場(chǎng)，同時(shí)也是那個(gè)年代在營(yíng)銷方面做的最好的一批企業(yè)。如今的廣告手法如：明星代言、IP聯(lián)名、定制包裝都是他們玩剩下的。

這些操作也讓這個(gè)世代的零食品牌們走向了巔峰。大白兔奶糖的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了6億人民幣、洽洽瓜子銷售額超過(guò)15億、達(dá)利進(jìn)入了100億俱樂部，躋身“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”......

然而，作為中國(guó)休閑零食市場(chǎng)的領(lǐng)頭者，早期的成功和豐厚利潤(rùn)讓他們過(guò)于迷信自己過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)新的變革反應(yīng)遲鈍，等回過(guò)神來(lái)，才發(fā)現(xiàn)打敗他們的原來(lái)是另一波對(duì)手。

02

連鎖時(shí)代

進(jìn)入2000年，隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的零食，而此時(shí)零食的銷售以大賣場(chǎng)為主導(dǎo)，零食的供應(yīng)專業(yè)化程度更低。一種新的零食銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。

1999年，來(lái)伊份第一家店在上海開業(yè)，2001年來(lái)伊份品牌正式誕生。起初，來(lái)伊份主要經(jīng)營(yíng)炒貨生意，隨著生意的不斷做大，來(lái)伊份的炒貨品類不斷增多，后來(lái)覆蓋了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點(diǎn)、進(jìn)口食品等零食全品類。

這是第一個(gè)將各種零食集中在一家店以連鎖方式專門銷售零食的模式，改變了過(guò)去零食主要在大賣場(chǎng)零散銷售的現(xiàn)狀，堪稱開行業(yè)先河，一經(jīng)推出發(fā)展迅速。2003年，來(lái)伊份門店數(shù)量超過(guò)88家，2006年來(lái)伊份走出上海進(jìn)入江蘇，2010年行業(yè)內(nèi)率先完成股份制改革，并引入了PE投資者。

當(dāng)然，一個(gè)大時(shí)代的開始，不能由一家企業(yè)站在舞臺(tái)。

2005年，楊紅春從科龍電器離開后，用一年的時(shí)間拜訪了100多家零食供應(yīng)商，走遍了大街小巷，編寫了三版商業(yè)計(jì)劃書。彼時(shí)他認(rèn)為，中國(guó)人的零食需要一個(gè)專業(yè)品牌，而零食銷售也是時(shí)候從超市走到專業(yè)連鎖店了。2006年8月，準(zhǔn)備了60多款產(chǎn)品的良品鋪?zhàn)釉诹宋錆h廣場(chǎng)對(duì)面開了第一家店。

在那個(gè)堅(jiān)果還沒被作為零食盛行起來(lái)的年代，人們對(duì)此充滿了好奇，良品鋪?zhàn)右步璐藦囊患壹疅o(wú)名的小店變成了武漢人茶余飯后消費(fèi)零食的地方。門店也擴(kuò)張迅速，從2006年的6家店擴(kuò)張到了2007年的28家、2008年的88家店，再到2012年的近千家店。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥某煽?jī)獲得了資本的關(guān)注，2010年12月，今日資本以5100萬(wàn)元入股，共計(jì)獲得良品鋪?zhàn)咏?0%的股份。

此時(shí)來(lái)看，晚于來(lái)伊份7年開業(yè)的良品鋪?zhàn)硬]有輸，反而在良品鋪?zhàn)訒r(shí)代后上演了逆襲直追的故事。

除了良品鋪?zhàn)樱藭r(shí)在來(lái)伊份誕生地的隔壁，另一家休閑零食品牌百草味第一家店在2003年的杭州下沙大學(xué)城開業(yè)。學(xué)著來(lái)伊份步伐開店的百草味早期發(fā)展也不錯(cuò)，但在2009年開出100家店后因?yàn)橄萑霐U(kuò)張瓶頸，不得不止步連鎖時(shí)代。雖然他的故事不止于此，但后期百草味的曲折與反復(fù)，讓人唏噓。

總體而言，相對(duì)于零食大時(shí)代開幕的那十幾年，連鎖時(shí)代良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、百草味等改變了零食企業(yè)快消品的定位。

在生產(chǎn)方面，他們并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，多由眾多代工廠代工；在產(chǎn)品種類方面，他們追求多而全，盡可能滿足消費(fèi)者更多的零食需求；銷售方面，他們拋棄了傳統(tǒng)零食企業(yè)的經(jīng)銷商模式，依靠自建渠道來(lái)解決銷售問(wèn)題，且多以中小型的街邊店鋪為主。

在這個(gè)階段，休閑零食們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)供應(yīng)鏈和渠道的掌控能力，他們從快銷品牌商變成了零售商。

03

B2C電商時(shí)代

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來(lái)，零食行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)雛形初現(xiàn)。第一個(gè)嘗到甜頭的是在連鎖時(shí)代遭遇瓶頸的百草味。

2010年底，百草味嗅到了互聯(lián)網(wǎng)的潛能，創(chuàng)始人蔡紅亮全面轉(zhuǎn)型，關(guān)閉線下門店，專心線上。2012年，百草味經(jīng)歷了第一個(gè)雙11單日突破500萬(wàn)，同年全年斬獲1.2億銷售。

同樣嗅到互聯(lián)網(wǎng)味道的還有章燎原。他和他創(chuàng)立的零食品牌三只松鼠帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的特征：模式、資本和流量。

章燎原在2010年初啟動(dòng)了一個(gè)在網(wǎng)上賣山核桃的項(xiàng)目叫“殼殼果”，這個(gè)店一年時(shí)間就銷售了2000萬(wàn)。2012年，以純線上為模式，主打高端堅(jiān)果附加萌寵IP的三只松鼠上線，一時(shí)間成為資本寵兒，先后獲得當(dāng)時(shí)還在IDG資本的李豐和投過(guò)良品鋪?zhàn)拥男煨碌某^(guò)2100萬(wàn)美元的融資。

在那個(gè)創(chuàng)業(yè)都講顛覆的時(shí)代，三只松鼠靠著全新的模式、資本和平臺(tái)流量，在當(dāng)年雙11一舉銷售766萬(wàn)，隨后每年翻倍，2016年突破了5個(gè)億。

毫無(wú)疑問(wèn)，三只松鼠是這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的黑馬，而百草味也從連鎖時(shí)代的困境中重新獲得新生。

當(dāng)然，連鎖時(shí)代的精英們反應(yīng)也不慢，良品鋪?zhàn)訋缀跏橇闶尺B鎖品牌中反應(yīng)最快的。2012年良品鋪?zhàn)映闪?a href=http://m.buxiu-gang.cn.cn/web/netlink.aspx target=_blank class=hotwords>電子商務(wù)公司，陸續(xù)登陸天貓、京東、1號(hào)店等當(dāng)時(shí)幾十個(gè)主要的線上電商渠道。

為了提升訂單的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，良品鋪?zhàn)娱_始從內(nèi)部加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立了大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)，整合了10多個(gè)系統(tǒng)、30多線上線下平臺(tái)，讓各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個(gè)信息互通的有機(jī)整體。依托于這套系統(tǒng)，良品鋪?zhàn)泳�上業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，從2015的8.25億增長(zhǎng)到2016年的14.25億，線上業(yè)務(wù)占比也從2015年的26.53%增長(zhǎng)至2016年末的33.69%。

自此，零食行業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，也是80、90后們逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力的十年。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，正好滿足了80、90后們的個(gè)性化、多樣性的消費(fèi)需求。

因此，從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)的三只松鼠和百草味，和先知先覺盡全力貼近線上渠道的良品鋪?zhàn)釉谶@個(gè)時(shí)代脫穎而出、形成三足鼎立之勢(shì)，位列零食產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占有率的前三甲。2016年，百草味借助好想你的收購(gòu)案登陸資本市場(chǎng)。

而另一位連鎖時(shí)代的先行者來(lái)伊份雖然也在2012年上線了APP，但因?yàn)闆]有高層的足夠重視，線上業(yè)務(wù)一直發(fā)展緩慢。2015年來(lái)一份的線上收入才2.13億，占總收入的6.94%，直到2019年才達(dá)到5.26億元，剛剛與2016年三只松鼠雙11單天業(yè)績(jī)持平。

除了來(lái)伊份，在大時(shí)代的旺旺、統(tǒng)一、喜之郎們也同樣因?yàn)閷?duì)線上始終心懷敵意，太倚重線下，開始由盛轉(zhuǎn)衰。數(shù)據(jù)顯示，2014年，旺旺、統(tǒng)一、康師傅的市值集體達(dá)到高峰，但是當(dāng)年康師傅和統(tǒng)一的飲品和方便面業(yè)務(wù)進(jìn)入停滯期，洽洽食品和達(dá)利集團(tuán)營(yíng)收增速開始放緩，旺旺則進(jìn)入了連續(xù)四年的負(fù)增長(zhǎng)期，市值跌去了將近一半。

顯然，對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)新老零食品牌們的態(tài)度是矛盾的，而真正導(dǎo)致這些品牌在這個(gè)時(shí)代落寞的原因則是他們的管理組織對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傲慢與偏見。從線下到線上，不是單純的將貨物從倉(cāng)庫(kù)搬到天貓、京東那么簡(jiǎn)單，而是需要整個(gè)組織體系的變革。

等他們醒悟過(guò)來(lái)，一個(gè)新的時(shí)代又來(lái)了。

04

全渠道時(shí)代

2016年10月，隨著馬云在云棲大會(huì)五新演講的結(jié)束，新零售狂潮席卷了整個(gè)中國(guó)商業(yè)世界。無(wú)人店、精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、VR、AR、30分鐘送達(dá)、本地生活、直播電商、社交電商、個(gè)性化推薦等各種各樣的新概念不斷涌現(xiàn)，全渠道思維成為共識(shí)。

但對(duì)整個(gè)行業(yè)影響最大的還是思想觀念的轉(zhuǎn)變和一場(chǎng)自上而下的組織結(jié)構(gòu)的變革，線上與線下渠道不再對(duì)立，電商不再是企業(yè)的一個(gè)部門。

反映到零食市場(chǎng)就是品牌們開始調(diào)整反思，紛紛布局全渠道。2014年，鹽津鋪?zhàn)幼冯S互聯(lián)網(wǎng)潮流成立電商公司，2015年后來(lái)伊份加大線上投入同時(shí)提升線下門店的購(gòu)物體驗(yàn)，2017，旺旺在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了全渠道的深入布局。

B2C時(shí)代的“三巨頭”，也在快速發(fā)展期同時(shí)因?yàn)槟Ｊ胶彤a(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遭遇了線上增長(zhǎng)的停滯和價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，讓他們開始了集體轉(zhuǎn)型。

三只松鼠開始走向線下，2016年10月開了第一家線下門店引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)。隨后幾年三只松鼠在自營(yíng)、加盟和商業(yè)小鎮(zhèn)的探索越走越遠(yuǎn)，截至2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟店數(shù)量941家，投食店163家，同時(shí)以三只松鼠為IP的松鼠小鎮(zhèn)也正式開業(yè)。

百草味也在重新操起了線下生意，但這次百草味的步伐相當(dāng)謹(jǐn)慎，直到今年上半年線下門店才超過(guò)20家。

原本就線上線下兩條腿走路的良品鋪?zhàn)樱瑒t在線下已經(jīng)擁有超過(guò)2000家門店的情況下繼續(xù)加快線下布局，截至2021年6月30日，良品鋪?zhàn)娱T店總數(shù)達(dá)到2726家。同時(shí)對(duì)直播電商和社交電商，線下KA渠道也沒有放棄。

此外，為了打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，良品鋪?zhàn)訌膌ogo到場(chǎng)景都做了全面升級(jí)。2019年，良品鋪?zhàn)诱教岢龈叨肆闶巢呗裕瑥脑稀⒐⿷?yīng)鏈、品牌營(yíng)銷全面“變身”。在門店方面，線下渠道也從街邊店和商超向更高級(jí)的購(gòu)物中心店轉(zhuǎn)化，門店也從普通門店升級(jí)到第五代全新門店。

但是玩家們的結(jié)果并不一樣。

三只松鼠雖然營(yíng)收最高，且一直強(qiáng)調(diào)全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，但主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，線上平臺(tái)收入與線下渠道收入的占比依舊高達(dá)7:3，嚴(yán)重失衡；百草味的線下仍舊不成規(guī)模；雖然奮起直追，但來(lái)伊份的線上規(guī)模仍舊不到整體營(yíng)收的20%。

真正做到兩條腿同步走路的反而是良品鋪?zhàn)樱?021Q2良品鋪?zhàn)泳�上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%，各渠道收入實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)。而去年76.86億元的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，線上渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收40億元，占比總營(yíng)收52%；線下渠道全年完成36.85億元，占比48%，比例相當(dāng)?shù)木狻?/p>

同時(shí)，為了抵御風(fēng)險(xiǎn)，提升護(hù)城河，這三家?guī)缀跬瑫r(shí)開始了多元化發(fā)展道路。2020年5月百草味上線了兒童品牌“童安安小朋友”；6月， 三只松鼠上線兒童品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”；良品鋪?zhàn)右餐瞥鰞和闶称放啤傲计沸∈诚伞保土闶称放啤傲计凤w揚(yáng)”，良品茶歇Tbreak等多個(gè)品牌。

顯然，這是個(gè)殊途同歸的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，各家各顯神通，通過(guò)不同路徑都走上了全渠道、多元化、差異化的道路。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，隨著良品鋪?zhàn)由鲜校俨菸对俅伪毁u，休閑零食的領(lǐng)頭羊們多數(shù)都走上了資本化的道路，行業(yè)已經(jīng)沒有了當(dāng)初大時(shí)代開始的遍地機(jī)會(huì)和連鎖時(shí)代、B2C時(shí)代的代際輪動(dòng)，他們今后的每一步發(fā)展都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

這也是個(gè)頗為尷尬的時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，2020 年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為7749 億元。但是休閑零食的頭部品牌全部營(yíng)收加起來(lái)，也不過(guò)數(shù)百億規(guī)模，行業(yè)滲透率不到10%。

對(duì)于還在場(chǎng)的玩家而言，就意味著機(jī)會(huì)仍舊存在，就得看誰(shuí)更能忍耐，做的更大、更全、更貼近消費(fèi)者，等待下一次變革的到來(lái)。雖然在前面4個(gè)時(shí)代，良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)，但也不能掉以輕心。

因?yàn)槊恳淮蔚淖兏铮紩?huì)給休閑食品行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)格局變化，永遠(yuǎn)都有位置留給更好的后來(lái)者。