出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

三和鮮森超市不到兩個月敗退，是泉州大洋百貨這么多年來變革的縮影，反復(fù)試錯，淺嘗而止。

大洋百貨對三和鮮森寄予厚望，希望超市能夠幫助百貨引流，還給予百萬扶持資金，換來的確是超市跑路的結(jié)局。這種尷尬是大洋百貨多年持續(xù)出現(xiàn)的一幕，根結(jié)在哪?

下面五個維度探討大洋之困

一、多次變革品類突圍緣何連續(xù)失敗

二、專業(yè)百貨與社區(qū)購物中心之間搖擺

三、大洋百貨能力圈邊際有多寬

四、流量來源與引流之困

五、護(hù)城河到底是什么

一、多次變革品類突圍緣何連續(xù)失敗

大概在20年前，泉州市區(qū)百貨市場主要由中閩百匯、奇龍百貨構(gòu)成。隨后中閩百匯率先變革，逐步脫引而出。2002年新華都以百貨+超市模式入駐泉州豐澤廣場，隨后一騎絕塵，成為后來新華都上市的主力旗艦。幾個月后，2003年大洋百貨進(jìn)軍泉州。大洋百貨主力團(tuán)隊來自太平洋，萬達(dá)領(lǐng)投，在國內(nèi)聲勢極大。入駐前，市場給予極大的關(guān)注。可惜大洋百貨高開低走，進(jìn)入連續(xù)虧損階段，市場被中閩百匯、新華都吃得牢牢的。

大洋百貨主力陣容由化妝品+珠寶+女鞋+女裝構(gòu)成，其余品類作為補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

大洋強(qiáng)大的品牌資源，引入了大批首進(jìn)品牌，可惜水土不服。作為配套類更是動蕩不已。

早期百貨都會配套家電，大洋也不例外。泉州永樂電器首店平時日銷在2-300萬，節(jié)假日更加威猛。大洋的結(jié)論是家電分離，避開與永樂電器的競爭。這個結(jié)論對，也不對。家電市場后來進(jìn)入爆發(fā)性增長，國美、蘇寧都分到市場紅利，泉州永樂更是因為業(yè)績更過于兇猛，直接與其它5區(qū)并列全國6大分舵。

接著又布局兒童業(yè)態(tài)，拿一層做兒童百貨+樂園，想要滲透做家庭客層。邏輯基本清晰，現(xiàn)在反推來看，非常具有前瞻性。沒多久，又宣布不想玩了。兒童百貨板塊讓中閩百匯接走，做成當(dāng)?shù)仡^部。

好不容易熬到市場井噴，享受到人口溢出紅利，化妝品、女裝等主力品類全線爆發(fā)，綾致、艾格、拉夏、百麗如日中天，帶動其它品類增長。

2012年遭遇萬達(dá)廣場進(jìn)軍泉州。

超市TESCO、快時尚(ZARA、H&M、優(yōu)衣庫)、IMAX影城、萬達(dá)百貨、大玩家、大歌星、絲芙蘭、輕奢布克兄弟等來襲。

快時尚對于傳統(tǒng)服飾進(jìn)行圍剿，IMAX影城最高吃掉泉州市區(qū)近60%市場份額，大玩家直接躋身全國TOP1。

強(qiáng)勢通路的出現(xiàn)，直接威脅到旁邊的大洋。

后來的故事跟全國其它戰(zhàn)場一樣，百貨系統(tǒng)幾員大將百麗、ESPRIT、艾格、拉夏等相繼被擊穿，綾致等品牌老化。大洋百貨這種強(qiáng)招商模式，因供應(yīng)鏈退化，產(chǎn)品無法被市場認(rèn)可，整體進(jìn)入快速下滑。

為了應(yīng)對市場的快速下滑，大洋百貨曾切入做大運(yùn)動板塊，無疾而終。也無緣后來運(yùn)動板塊的爆發(fā)。

主力品類又遭到競品的不斷切割。化妝品遭遇絲芙蘭等玩家切入；黃金品類專柜被萬達(dá)百貨當(dāng)成救命稻草，形象店又讓街店搶走；服裝被萬達(dá)廣場壓制；女鞋自己倒得差不多。之前建立起來的護(hù)城河完全被擊穿，此后大洋百貨再也沒有重新構(gòu)建起護(hù)城河。

配套品類看準(zhǔn)了不少趨勢，可惜未能深耕，與紅利插肩而過。主力品類供應(yīng)鏈老化，未能進(jìn)行有效迭代。面對競品切割，沒有進(jìn)行有效狙擊。以至于全面失守。

二、專業(yè)百貨與社區(qū)購物中心之間搖擺

到底是繼續(xù)做精百貨，還是切入購物中心賽道，從布局來看，大洋百貨曾經(jīng)有過很大搖擺。強(qiáng)品類原本是大洋之本，萬達(dá)模式的威力又讓大洋心動不已。可惜大洋百貨是百貨物業(yè)，不是購物中心物業(yè)，物業(yè)條件又限制了大洋向購物中心轉(zhuǎn)換的空間。

這期間，大洋百貨合約到期，恰逢商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)，物業(yè)過剩，原本可以換場操作，可惜未能抓住換擋良機(jī)。

大洋百貨這種搖擺、猶豫其實一直貫穿著。

最終走出一種類購物中心模式，一樓引入了KFC、85°C、星巴克等休閑餐飲，頂樓引入中影UL影城、大豐收餐飲。以及負(fù)一層剛關(guān)門的三和鮮森超市。

三、大洋百貨能力圈邊際有多寬？

在百貨板塊各品類面對貼身肉搏，又無力迅速突破時，大洋選擇進(jìn)入了自己陌生的購物中心模式，覺得這會是一個比較輕松的活。這種跨界非常考驗操盤手的能力邊際，需要重新組織供應(yīng)鏈，迅速迎合新的游戲規(guī)則，并對百貨進(jìn)行改造使之匹配。

從落地來看，物業(yè)結(jié)構(gòu)限制了操盤手的發(fā)揮，這個癥結(jié)原本可以在合約到期時換場操作解決，可惜錯過了;供應(yīng)鏈建設(shè)上，大洋對于新業(yè)態(tài)相當(dāng)陌生，或者急于填場，對于選商把控火候不夠到位。

KFC、85°C這類品牌現(xiàn)在靠吸收流量轉(zhuǎn)化，引流能力已經(jīng)回不到過去。把好的位置讓渡出來，百貨更弱。

中影UL影城屬于社區(qū)影院，4米多的層高也不支持其做大。影院配套只能滿足填場需求，對于客流號召力有限。如果說獨立構(gòu)建以影院為主的小生態(tài)，加入餐飲，也能獨立存活。

影院樓層只引入大豐收，如果單獨引一兩家餐飲也行，引進(jìn)那種喜歡獨家享受全場流量的餐飲店，而不是喜歡集群型的餐飲。不愿意再拿一層同時做大餐飲，這種形單影只的構(gòu)建很有特點。這中間可能涉及物業(yè)改造和成本，也涉及商戶調(diào)整等，成本核算相當(dāng)糾結(jié)。這種糾結(jié)也導(dǎo)致了影城、餐飲最終撤場。

三和鮮森則暴露了大洋百貨不懂超市行業(yè)，這種跨圈對于其能力邊際要求相當(dāng)高。福州大洋晶典曾經(jīng)開過一個精品超市，比永輝綠標(biāo)還早，后來表象是沒有流量和轉(zhuǎn)化率退出市場。看似同屬零售行業(yè)，各有各的深度。泉州大洋采用招商引進(jìn)超市，避開自己經(jīng)營短板，卻避不開驗商環(huán)節(jié)。引入三和鮮森，可能是大洋沒有超市盟友，也沒有能力破圈找到合適的盟友。在流量饑渴情況下，特批強(qiáng)上的結(jié)果。

跨界容易，深度在于打破原有的能力邊界，進(jìn)入一個完全陌生領(lǐng)域，還能游刃有余。操盤手沒有足夠的能力圈邊際，又沒有人保駕護(hù)航，很可能才入虎口，又入狼窩。

四、流量來源與引流之困

大部分百貨把業(yè)績下滑歸結(jié)為流量缺失。實際上更多的是流量與產(chǎn)品匹配問題。

以前基于位置引流的基礎(chǔ)，基本快不存在了，未來的物業(yè)一定越來越不值錢，甚至連倉儲價值都沒有。現(xiàn)在不少物業(yè)都是倒貼錢在招商。

強(qiáng)流量低變現(xiàn)率這種粗放型模式，在引流成本高昂的時代，更不可能持續(xù)。

大洋流量下滑本質(zhì)還是產(chǎn)品不行，跟不上消費者口味。強(qiáng)勢場還可以穿著西裝站在岸上指揮，反正你說什么都是對的；弱勢場必須下水一起折騰，深耕供應(yīng)鏈。品類高度的把控，大洋看得很透，哪個品類會崛起未卜先知，風(fēng)起了，自己的豬呢。戰(zhàn)略高度在百貨與購物中心模式猶豫不決，直到今年才定調(diào)方向，進(jìn)軍商管，錯失了多少先機(jī)。實操上，對于能力邊際短板更加明顯，落地就容易出問題。

重構(gòu)供應(yīng)鏈，加深對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的滲透，才能出好的產(chǎn)品。光腳在田間地頭比穿西裝岸上指揮更容易理解產(chǎn)品，理解用戶，才能真正做匹配。

疫情重挫倒逼華中大洋百貨背水一戰(zhàn)，進(jìn)入直播板塊，但直播的增量可以當(dāng)零食，不能當(dāng)主食。百貨供應(yīng)商的產(chǎn)品上新頻率是支撐不了主播高頻的，低價也不是供應(yīng)商想要的，正價又不走量。有時候做幾場滿送熱熱身走走過場可以，直播占銷售比是有頂部的。

五、護(hù)城河到底是什么

泉州大洋百貨的困境已經(jīng)到了抉擇的時候，簡單招商填鋪無法解決問題。退出泉州市場，換場，邊經(jīng)營邊尋找替代新場子，可能成為大洋百貨的未來一段時間的方向。以大洋百貨轉(zhuǎn)型商管方向，現(xiàn)有的物業(yè)肯定不符合大洋未來發(fā)展的需求。退出泉州市場又相當(dāng)可惜，畢竟在一個GDP萬億級的市場苦心經(jīng)營那么久，市場紅利隨時可能兌現(xiàn)。

泉州中端市場出現(xiàn)局部同質(zhì)過剩，中高端市場卻是空白，不能往上切的話，生存空間非常惡劣。大洋不是以服務(wù)見長，沒有粘性。招商就要看引入品牌力度、新品首發(fā)力度以及迭代匹配速度。不往高走，就要做產(chǎn)品深度，從商到品鏈條必須打通，提高變現(xiàn)率，反向又推動流量池進(jìn)一步做大，才能在低流量時代做大營收。不能重新構(gòu)建出新的護(hù)城河，對于供應(yīng)商，對于消費者，對于投資人，價值都是不大的。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場