做著流量生意的電商企業(yè)，總是需要不斷出現(xiàn)的新品、定制品獲取可觀的增長。

1月11日，京東與阿里先后表示培育新品計(jì)劃，還將通過C2M方式提升新品的成功率。正是得益于新品量產(chǎn)前的數(shù)據(jù)輸出，電商與品牌商大大降低了試錯(cuò)率。

不過，新品乃至C2M定制產(chǎn)品都需要品牌商和渠道商快速的反應(yīng)和配合，極度考驗(yàn)研發(fā)能力，不能無限度拉長產(chǎn)品的測試周期，否則新品也會(huì)成為舊品。

看中新品爆發(fā)力

拖地用自動(dòng)洗地機(jī)，宅家健身用健身環(huán)，就連美容也有了家用玻尿酸，2020年大批創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)，滿足了爆發(fā)的新消費(fèi)需求。當(dāng)然，新品透露出的潛在市場和可觀的消費(fèi)實(shí)力，讓電商相信其可帶來驚人的爆發(fā)力，競逐新品成了電商和品牌商的下意識(shí)動(dòng)作。

新品是一門生意，符合電商訴求的新品更是備受青睞。2021年剛一開盤，各家電商企業(yè)便破不及待地用新品制定新一年的計(jì)劃。京東已經(jīng)與瑪氏寵物營養(yǎng)、中興等品牌商針對(duì)新一年的消費(fèi)趨勢(shì)有計(jì)劃推出新品，雙方力求通過C2M定制化生產(chǎn)減少額外的成本支出，也是讓產(chǎn)品能讀懂消費(fèi)者的訴求。

就在一周前，同樣是圍繞新品，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示，2021年天貓小黑盒將推出1萬款千萬級(jí)新品，讓2000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)新品銷售額過億。他表示，新消費(fèi)需求將誕生新物種，帶來新的市場機(jī)會(huì)，并迅速重構(gòu)整個(gè)消費(fèi)市場。“每一個(gè)新需求都將成為未來品牌找到新增量的黃金賽道。”

在消費(fèi)大盤中，新品消費(fèi)的迅速發(fā)展對(duì)消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)效果日益顯著，從需求端來看，隨著 “80、90、00后”逐漸成為消費(fèi)主體，個(gè)性化、差異化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品能夠更容易地吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。同時(shí)，居民生活水平的提升也要求市場提供精細(xì)化、多功能的新產(chǎn)品。 從供給端來看，隨著平臺(tái)+企業(yè)的供應(yīng)鏈效率提升，上新周期縮短，產(chǎn)品迭代加速，新品供給能力提升，一系列供給端優(yōu)化的因素成為各品牌新品消費(fèi)增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2018-2020 年，京東平臺(tái)上新品(包括C2M反向定制新品)發(fā)布量迅猛增長。2020 年單月新品發(fā)布量超2018年全年，2020年至今新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%。今年以來“新品”成交額占京東大盤比重在“6?18”時(shí)達(dá)35%左右，“雙11”前夕已經(jīng)達(dá)到40%以上。

提前預(yù)判市場反應(yīng)

“C2M定制在行業(yè)里出現(xiàn)已經(jīng)有一段時(shí)間了，但真正能把C2M落到實(shí)處去做并不容易。”瑪氏寵物營養(yǎng)電商總經(jīng)理祝賀解釋稱，C2M需要深度了解消費(fèi)者的需求，可依靠大量的數(shù)據(jù)研究，通過簡單的品類咨詢和用戶畫像實(shí)現(xiàn)定性分析。但簡單詢問并不能真實(shí)反映用戶所需，企業(yè)還要根據(jù)實(shí)際購買的傾向和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看消費(fèi)者實(shí)際下單情況。

此外，C2M定制更為考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力，能夠做出符合品牌方所選取的領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，“而且完成這些還要在比較短的時(shí)間內(nèi)，如果要等兩年時(shí)間才能生產(chǎn)出來，消費(fèi)趨勢(shì)就變了，也談不上C2M了。”祝賀更為在意生產(chǎn)設(shè)計(jì)的實(shí)效性。

正是得益于新品量產(chǎn)前的數(shù)據(jù)輸出，瑪氏集團(tuán)的寵物食品大大降低了試錯(cuò)率。在品牌商和電商針對(duì)新品的研發(fā)中，雙方均希望有明確的預(yù)期。舉例來講，在當(dāng)下正火的寵物市場，瑪氏寵物營養(yǎng)會(huì)借助京東提供的數(shù)據(jù)，將新品在真實(shí)的數(shù)據(jù)環(huán)境中測試，生產(chǎn)前瑪氏做出詳情頁、主圖、價(jià)格等，再放到真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中做模擬和測試，判斷消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)際的反饋。無論是品牌商還是電商，均希望通過這種方式讓新品上市的前景更加明朗。

說起C2M的優(yōu)勢(shì)，祝賀總結(jié)出來兩點(diǎn)，一是基于真實(shí)的消費(fèi)傾向和數(shù)據(jù)做趨勢(shì)調(diào)研，二是相當(dāng)于企業(yè)可以提前驗(yàn)證產(chǎn)品銷售過程。

實(shí)際上，今年以來，消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移成為重要的趨勢(shì)之一，而其中電商對(duì)廠商推出“新品”的助力作用愈發(fā)顯著。已成為大量品類核心渠道的電商平臺(tái)，可以通過數(shù)據(jù)分析幫助品牌商敲定新品方向，雙方通過供應(yīng)鏈協(xié)同、C2M方式推出新品，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上獲取新品。反復(fù)磨合讓渠道方和生產(chǎn)方在新品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷等方面逐漸達(dá)成共識(shí)。

生產(chǎn)周期必須縮短

為了能發(fā)揮C2M定制品的效果，瑪氏寵物營養(yǎng)特意為與京東合作的美士無谷全價(jià)成貓貓糧開了一個(gè)全新的生產(chǎn)線，“無谷配方要避免生產(chǎn)過程當(dāng)中混入谷物，現(xiàn)有的生產(chǎn)線很難避免谷物混入，為此新開了一條生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品的高質(zhì)量和純凈度”。據(jù)了解，新品盡管上市時(shí)間不長，但已經(jīng)成為美士產(chǎn)品的爆款。

預(yù)判的確為雙方合作降低了潛在風(fēng)險(xiǎn)。此前，新品通過傳統(tǒng)的方式上市時(shí)，投入市場前只有一個(gè)初步的預(yù)測，很難有一個(gè)真實(shí)的場景模擬上市之后的情況。借助C2M數(shù)據(jù)化模擬，企業(yè)能提前預(yù)判消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，如果有一些問題可以提前進(jìn)行糾偏，“C2M的方式，也讓雙方的投入和風(fēng)險(xiǎn)最小化”。

盡管新品和定制化生產(chǎn)看起來十分有前景，但多數(shù)品牌商拒絕將新品投入到單一的銷售渠道，生怕出現(xiàn)雞蛋在一個(gè)籃子里打碎的翻車場景。他們更是苦于消費(fèi)端不停變化的訴求，看似靈活的大數(shù)據(jù)和生產(chǎn)排期反而也是負(fù)擔(dān)。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營對(duì)北京商報(bào)記者表示，新品是電商用來經(jīng)營用戶的一種方式，跳出產(chǎn)品之外找到用戶的新需求。現(xiàn)階段，雙方不能只為上新品而上新品，而是要解決背后的生產(chǎn)匹配程度，拉長產(chǎn)品的生命周期。“無論是品牌商還是渠道商，實(shí)際上都需要源源不斷的新品帶來流量，但計(jì)劃不可短視，還是要將生產(chǎn)端和消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)打通。”

新品研發(fā)過程當(dāng)中存在諸多不確定因素，也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，借助跨端、跨場景的商業(yè)系統(tǒng)預(yù)判市場尤為重要。新產(chǎn)品上市后，同樣不會(huì)一帆風(fēng)順。眾多品牌均面臨著如何精準(zhǔn)找到產(chǎn)品所匹配的人群，當(dāng)品牌需要與消費(fèi)者反復(fù)溝通進(jìn)行測試時(shí)，就拉長了產(chǎn)品的測試周期，同時(shí)也會(huì)造成推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。

一位提供工廠代工的負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示：工廠有自己的品牌，即便是代工也需要強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)可能的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)，“以前多是抄板，現(xiàn)在更多是購買數(shù)據(jù)”。不過該負(fù)責(zé)人也有困惑，數(shù)據(jù)歸數(shù)據(jù)，具體的研發(fā)、生產(chǎn)還是要跟上才可以，如何縮短周期、提高研發(fā)效率是當(dāng)下頭疼的事情。