臨近春節，國人對乳制品的需求不斷上升，但今年廠家非但沒有降價促銷，市場上反而漲聲一片。對于漲價的原因，企業口徑一致：原料奶價格大幅度上漲，成本壓力陡增。

目前伊利、蒙牛、熊貓乳品和認養一頭牛等企業，均有不同程度的提價動作，有消費者反饋，某品牌250gX24盒規格的純牛奶，從以前的60元每箱漲到75元每箱。

曾幾何時，高呼“一天一杯奶，健康中國人”牛奶企業，在持續漲價后，已讓不少網友感嘆，“喝不起！”

安信證券研報預計，國內奶價上漲趨勢可能持續到2021年年中。受漲價態勢刺激，乳制品板塊一片紅火，多家上市公司如伊利、蒙牛、熊貓乳業等股價接連漲停。截至1月25日，伊利每股為48.8元，市值約3000億元。

乳制品板塊一直是投資人和新消費創業者非常關注的賽道，市場需求和定位定價的變化，對品牌渠道、規模及產品競爭力都將產生深刻影響。原奶價格基線的上升，創造利潤空間的同時，也讓消費者對熱門品牌的預期變得更高。

疫情、環保，加劇“搶奶”大戰

過去一年，市面上的牛奶終端價格漲幅達15%-25%。但經銷商稱，較往年正常增長幅度，這個漲幅不合理。

奶價上漲的根本原因是需求激增、奶源銳減，疫情帶來的市場變化，倒逼乳企“搶奶源”和提價來保利潤。

全球疫情影響了乳企的供應鏈，直接導致原料采購、牛奶生產包裝、物流運輸等全鏈條的成本上漲。農業部數據顯示，當前生鮮牛乳原料價格已連續上漲到4.18元/公斤，非常接近2014年的歷史峰值4.27元/公斤。

1月5日，蒙牛、伊利等頭部廠商對基礎白奶（典型產品為純牛奶）進行提價約5%，但乳企支出的各項費用層層傳導給渠道商，所以在商超、便利店消費場景，奶制品零售價格比之前大幅上漲。

國內民眾注重健康養生及消費升級的需求，為品牌開辟了一條更廣闊的奶制品賽道，多元產品競爭性需求和資本熱錢的涌入，則進一步推高原奶價格。

2019年液態奶零售額達1285億元，占奶制品總體的31%，其中低溫奶的銷售額占比仍低于常溫奶，但市場規模增速已超過常溫奶，新乳業曾披露2019年公司低溫鮮奶的增長率為28%。

伊利、蒙牛、三元、農夫山泉等企業對奶酪、植物基酸奶板塊也加速布局，生產低溫鮮奶和奶酪都要大量的原奶，各種新品牌、乳制品的出現讓國內廠家對奶源的需求量持續增加。

國家曾提出，要在2020年底實現100頭以上規模養殖比重超過65%，奶源自給率保持在70%以上。然而由于疫情和資金、土地等制約，至今國內頭部乳企的奶源自給率約65%，奶源結構仍然相對單一，依賴內蒙古、黑龍江為主的供奶大區。

同時，環保政策、奶牛飼料成本增加，還有牛肉價格上漲，使得不少奶農殺牛賣肉，實際奶牛存欄量快速減少。2019年國內奶牛存欄量最低點僅610萬頭，遠低于2015年840萬頭的存欄量，短期內增量較難追平百萬頭差距。

國內生鮮乳+高端乳品需求上升，海外進口原奶成本上漲，加劇了乳企對奶源的爭奪。

去年上半年針對奶源基地伊利、蒙牛、輝山等開啟“搶奶大戰”，線下費用投入較多，下半年大型乳企對奶源的控制力不斷提高，廠家和商家對利潤的訴求就越來越強烈。

每年11月到次年1月都是春節乳制品的備貨階段，消費者對牛奶需求處于旺盛階段。伊利、蒙牛等品牌減少促銷并進行提價后，股價紛紛上漲，有望改善年度經營效益。

巨頭卡位，新品牌如何破局

國內消費者對奶制品的需求非常大，牛奶市場規模超千億，但伊利、蒙牛、光明乳業等頭部品牌就占去七成以上市場份額，其余多為區域性品牌，行業“馬太效應”較強。

品牌創立的成敗，與渠道有很大關系，合適的定價能夠幫助品牌維持利潤空間，吸引分銷商、奶農及廠家等利益主體，逐步拓展ToB服務和C端市場占有率。

目前市面上流行的伊利、蒙牛等經典品牌，主要依靠規模龐大、層級分明的線下經銷商渠道，搶占超市貨架的有利位置，觸達城鄉各類消費者，擴大銷量，其布局電商渠道則是自線下往線上轉移的過程。

而新品牌認養一頭牛、一只酸奶牛等，從天貓、京東等電商渠道起家，市場玩法比頭部乳企更靈活，擅長在小紅書、抖音等內容平臺策劃活動，提高品牌知名度。

不過中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“認養一頭牛”的“養牛人”模式本質上是“微商正規化，直銷邊緣化”。當前該公司仍是“燒錢求增長”狀態。

疫情沖擊、需求震蕩及下半年成本上漲，或將引發行業新一輪洗牌，中小型乳企加速被市場出清，大型乳企則通過加強奶源和渠道控制來搶占份額。2020年Q3伊利常溫奶、低溫奶市場份額占比分別為39%、15%。

為鞏固渠道，品牌需要兼顧多方利益，尤其在敏感的定價問題上，圣牧就曾因原奶價格上漲，提價后導致市場競爭力減弱。常溫奶業務作為伊利、蒙牛的基本盤，近期兩家共同提價來增加盈利，維持利潤率水平，也提高了整個行業上下游的提價預期。

“牛奶漲價-奶農買牛-牛奶過剩降價-殺牛倒奶”的怪圈循環過多次，2007年和2013年的“奶荒”現象，其實都與品牌、渠道、廠家之間的利益沖突密切相關，甚至由于生產、檢測到銷售流程的漏洞，最終造成“三聚氰胺”奶粉質量問題。

據深圳市價格認證中心預測，從牛犢到泌乳牛，奶牛的擴產周期約為兩年，即使從2019年擴產，至少需要等到2021年才能看到產量的擴張。因此2021年國內奶價上行的趨勢或將持續。

隨著傳統電商流量成本不斷抬高，內容平臺的推廣費用增加，快消類品牌想要靠營銷制造爆款現象越來越難，加上下沉市場流量增長迅猛，所以挖掘社群帶貨等新型分銷渠道，對品牌的作用反而越來越大。

就目前牛奶普漲情況而言，新品牌既要跨越“奶荒”周期，又要抓住頭部調價機遇期，發力供應鏈建設，研發出具有性價比的牛奶、酸奶、奶酪等產品。

中小乳企需要聯合新渠道、散戶奶源，協調上下游利益分配，同時統一質量標準，才能避開與大型乳企在規模奶源的直接競爭，提高自有奶源的供給能力。

另外以銷定產的電商C2M模式，在工業品方面能發揮一定作用，但對于線下購買為主、即時飲用/送禮需求的乳制品來說，并不完全匹配現階段乳企的分銷體系。

高度細分中“擠奶”求生

過去20年國內乳業幾乎是奶源爭奪史，企業只要掌握上游的優質奶源，就可以靠規模和質量碾壓其他競爭對手，取得市場競爭優勢。

優質奶源及其供給能力是乳制品企業的基礎，但影響行業競爭的因素已變得更加復雜。比如伊利2020年Q3財報顯示，占比達78%的液態奶業務營收573億元，同比微增2%，業績增速已經明顯放緩。

疫情和貿易戰的影響下，乳企拓展海外市場的戰略進度不順，從而繼續擴大內銷力度，全國性品牌與區域性品牌，線下渠道和線上渠道的競爭會進一步加劇。

如今，國內常溫液態奶的市場需求逐漸飽和，規模增長遇到瓶頸。消費者對多元化、健康化乳制品的需求，則促使乳企針對細分人群、消費場景，來調整產品結構。

過去一年，伊利、蒙牛紛紛加大開支推廣高端奶、低溫酸奶、奶酪棒、植物基酸奶等新品，既維持用戶對品牌的新鮮感，滿足不同消費者的風味體驗，也借助高毛利品類創造較大收入增量。

處在有規模壁壘、行業資源高度集中的乳制品賽道，伊利、蒙牛的“雙強”格局很難打破，新品牌需要在產品細分、渠道細分或營銷細分領域挖掘機會，把定位、定價做精做細，做經得起市場檢驗的差異化產品。

君樂寶打造爆款芝士酸奶；樂純、簡愛等品牌策劃的“零添加”概念；一只酸奶牛以年輕女性白領為目標用戶；認養一頭牛擴充成人奶粉、嬰幼兒A2蛋白牛奶SKU；維他奶、農夫山泉等跨界布局植物奶品類......產品結構的持續差異化，讓品牌更具市場魅力。

值得注意的是，網紅品牌在細分市場增長到一定規模體量后，就面臨單品類的天花板，想要繼續增長就必須擴充SKU、擴張線上線下全渠道，來延續增長態勢。

當需求端的增速下滑，營銷投入產出比開始降低，品牌就回到了傳統消費品的競爭模式，得拼規模和供應鏈效率，來降低運營成本，提高食品質量和產品體驗。

通過建廠、渠道調整以及產品創新，乳制品賽道的新品牌如果能長期讓消費者“記住”，并保持業務增長點不被巨頭抹殺，才算開辟了細分奶市場的新天地。而新品牌從線上點燃價格戰的那一刻，或許讓我們離“牛奶自由”更近一步。

（來源：鯨商(ID：bizwhale) 鄭瑞龍）